Con il mobile sempre più protagonista delle azioni di direct marketing – da una parte come strumento di produttività, dall’altra come ricettacolo dei messaggi lanciati dai brand – è inevitabile che le piattaforme di pianificazione, creazione e gestione delle campagne evolvano attorno alle peculiarità dello smartphone e al concetto di collaboration. Oggi marketing diretto vuol dire prima di tutto mailing ed SMS. Esatto, per quanto il caro vecchio messaggino evochi user experience d’antan, anche nell’era del mobile Internet e dei chatbot è ancora uno dei mezzi più potenti per garantire engagement e customer journey efficaci. Premesso che in Italia il bacino dei potenziali destinatari di SMS rappresenta il 97% della popolazione con età superiore ai 16 anni, secondo l’ultima edizione della ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano, il volume di messaggi inviati dalle aziende ai propri database clienti nel 2016 è cresciuto del 13% sull’anno precedente. Un dato che ha motivazioni ben precise: rispetto ad altri strumenti, l’SMS gode di un maggior tasso di apertura e lettura, col 90% dei messaggi che viene fruito nei cinque minuti che seguono il recapito, e offre un rapporto costo/efficacia vantaggioso, con la possibilità di inviare testi mirati direttamente dai sistemi CRM. La nuova versione di MailUp, la 9, tiene conto di tutti questi aspetti e si presenta come una dashboard semplice da usare a prescindere dal device di accesso e con un occhio di riguardo al monitoraggio delle attività costruite sugli SMS. Ne abbiamo parlato con Massimo Arrigoni Chief Product Officer del gruppo, che ha spiegato le caratteristiche dell’offerta appena lanciata.
Quali sono le peculiarità della nuova piattaforma?
MailUp 9 arriva dopo diversi anni dall’uscita dell’ultima versione, quindi il salto tecnologico è molto rilevante. È innanzitutto cambiata la navigazione, diventando più funzionale, anche su schermi più piccoli. Abbiamo ottimizzato la parte dello schermo dedicata alla produzione e all’editing dei contenuti, mentre la dashboard d’ingresso è ridisegnata per essere compatibile con qualsiasi dispositivo mobile e fornire il maggior numero di informazioni e statistiche persino su smartphone. Il team di sviluppo ha puntato tantissimo sugli strumenti per la creazione del messaggio, con un editor letteralmente drag&drop e capace di comunicare e integrarsi con molte altre applicazioni già in uso presso centinaia di aziende in tutto il mondo. Abbiamo poi dato vita a un nuovo tool che si rivelerà fondamentale per validare il passo successivo, l’invio: la campagna è davvero pronta al lancio? Il messaggio creato è adeguato? A volte non è semplice rispondere a queste domande se lavoriamo in team, se siamo in un’agenzia o se, situazione ancora più complessa, sono coinvolte due organizzazioni diverse. Così abbiamo costruito un sistema di collaboration estremamente flessibile. Partecipare al progetto non richiede l’apertura di un account MailUp: è sufficiente ricevere una mail che notifica le modifiche sul progetto e, a seconda delle credenziali che vengono assegnate, le si possono visualizzare e interagire in modalità commento. Nel momento in cui il progetto viene approvato, il sistema lo comunica tutta la filiera. In questo modo si evita di perdere pezzi del processo tra mail, conversazioni sui social e altri canali non strutturati.
Cosa è possibile fare da mobile?
La capacità responsive è pensata prima di tutto per permettere agli utenti di controllare le statistiche e le performance delle iniziative lanciate. Finora il mercato non ha manifestato l’esigenza di impostare le campagne da cellulare, sono funzioni che vengono svolte con calma dalla scrivania. Ma siamo sempre in ascolto rispetto al tema dell’usabilità, e nel momento in cui dovessimo registrare un feedback dei clienti sotto questo profilo, ci adegueremo.
Gli SMS continuano a crescere nel mix del direct marketing. Voi come avete risposto a questo trend?
Alle funzioni di e-mail automation abbiamo aggiunto funzionalità dedicate agli SMS, realizzando una tecnologia multicanale che accompagna chi sceglie MailUp 9 nella costruzione del customer journey, dal primo contatto all’acquisto, fino al consolidamento della loyalty. Lo strumento è utilizzabile anche per inviare notifiche automatiche per le vendite e-commerce. Ma ci sono novità anche rispetto alle aree di analisi del profilo del destinatario: la nostra nuova piattaforma visualizza lo stream di attività sia su e-mail che su SMS, permettendo all’utente di accedere ai dati relativi ai click che arrivano dai messaggi di testo. Siamo tra i pochi a offrire questa prerogativa insieme alla possibilità di monitorare campagne su entrambi i canali con un’unica dashboard.
Il software permette anche di interfacciarsi con strumenti analitici e altre fonti di dati?
Naturalmente. Abbiamo predisposto apposite API in entrata e uscita, integrando MailUp con Zapier.com, e abilitando la facoltà di collegare la piattaforma a centinaia di altre applicazioni. Diversi nostri clienti sfruttano già questa funzione, e aggregano informazioni su eventi registrati in altre applicazioni per generare workflow automatici che a loro volta fanno scaturire azioni ad hoc.
A quali target sono rivolte le nuove funzionalità?
Premesso che abbiamo già più di 10 mila utenti paganti nel mondo, il lavoro svolto sul potenziamento della user experience su MailUp 9 sarà molto apprezzato tra le PMI che avevano problemi ad approcciare queste piattaforme proprio per la loro complessità. Gli strumenti di collaboration introdotti con la nuova versione sono invece prevalentemente indirizzati a organizzazioni di dimensioni maggiori, i cui processi decisionali passano dal lavoro di squadra. A livello di gruppo, MailUp si sta in effetti spostando verso la fascia medio-alta del mercato.
Privacy e sicurezza sono parole sempre più importanti anche per i consumatori finali. In che modo le garantite a loro e ai vostri clienti?
Investiamo molto su strumenti automatici creati internamente. Disponiamo di un’intelligenza artificiale proprietaria per verificare se i destinatari iscritti alle liste di invio, per esempio, sono stati aggiunti da robot. Rispetto al Phishing, siamo in grado di riconoscere e bloccare tentativi malevoli prima che il la mail venga inviata. Inoltre, l’arrivo del nuovo regolamento europeo sulla Privacy, che entrerà in vigore a maggio 2018, ci impone una review interna sulle procedure applicative per certificare che siamo in linea con il nuovo regolamento. Non solo ci stiamo muovendo in anticipo rispetto a questa scadenza, ma abbiamo anche avviato un progetto interno per la creazione di una task force che controllerà tutte le attività seguendo sistematicamente l’evoluzione di normativa e trend.
