671 millioni di persone hanno viaggiato in Europa nel 2017 (+8% in un anno, secondo UNWTO). Lo stesso anno in Italia il mercato Travel – ovvero gli acquisti di biglietti, ristoranti, agenzie, trasporti ecc. effettuati da italiani e stranieri sul territorio (o siti) italiani – valeva oltre 55 miliardi di euro, con una crescita del 4% rispetto al 2016 (secondo le analisi di Banca d’Italia).
Questa crescita è generata principalmente dalla componente digitale, quella generata cioè dai cosiddetti Digital Tourist: con un valore complessivo di quasi 11,2 miliardi di euro, arriva a rappresentare oltre un quinto del mercato e fa segnare un aumento del 9% rispetto a dodici mesi fa (quando l’incremento annuale si era fermato all’8%). Il dato è stato rilasciato a fine anno dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, che dal 2014 delinea l’impatto e le principali tendenze del Digital Tourist Journey (il riferimento è al Customer Journey Multicanale) sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di servizi turistici.
«Il mercato dei viaggi in Europa vive un momento di ripresa e cresce grazie anche alle nuove opportunità offerte dal digitale agli attori tradizionali e alla capacità delle Internet Company di espandere il proprio business», spiega Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo. «In Italia, dove il contesto competitivo è molto più frastagliato, il mercato comunque cresce del 3-4%. Per gli attori del sistema di offerta è quindi un momento propizio per costruire quelle reti digitali che possono consentire di approfittare di una pesca più ricca che in passato: Big Data Analytics, Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata diventeranno sempre più centrali. Chi sarà più veloce a comprendere e sfruttare questi nuovi fenomeni nei prossimi 3-5 anni riuscirà ad avere un ruolo forte sul mercato».
Big Data Analytics, Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata “viaggiano” all’insegna di un unico denominatore comune, la Customer eXperience (CX). Come spiega McKinsey nell’eBook “The CEO guide to customer experience” «le aziende leader sanno di trovarsi nel bel mezzo dell’era commerciale contraddistinta dalla Customer eXperience e iniziano a rendersi conto che le modalità con cui vengono offerti al cliente i prodotti e i servizi sono altrettanto importanti della qualità degli stessi».
Le aziende che riescono a trasformare la CX per l’era digitale beneficeranno di una maggiore fedeltà del cliente e della crescita dei ricavi. McKinsey stima in effetti che un approccio trasformazionale alla Customer eXperience consentirà alle imprese di aumentare i ricavi tra il 5 e il 25% nel giro di soli tre anni grazie soprattutto alla capacità di comprendere il cliente attraverso l’analisi avanzata dei dati che lo riguardano e all’abilità di servirlo al meglio attraverso servizi iper-personalizzati.
Trasporti e Hospitality puntano sulla Customer eXperience
Entrando più in dettaglio sui dati dell’Osservatorio, emerge che il mondo dei Trasporti raccoglie il 73% del mercato (in crescita dell’8% a valore), seguito dalle strutture ricettive (Hospitality) con il 15% (+10%) e dai pacchetti viaggio con il 12% (+15%).
All’interno dei Trasporti non cambia di molto la suddivisione tra i diversi mezzi (78% aereo, 19% treno, residuale il resto – nel 2016 erano rispettivamente 79% e 17%), ma si iniziano a vedere i risultati dei forti investimenti da parte degli operatori del trasporto diversi da quello aereo, ed in particolar modo sui treni.
All’interno del mondo Hospitality, invece, diminuisce ancora il peso del comparto alberghiero rispetto a quello extra-alberghiero, dal 70% del 2015 al 61% di quest’anno. Questo cambiamento è dovuto prevalentemente alla continua diffusione e all’utilizzo delle piattaforme di sharing economy nel mondo dell’accomodation (già oggi costituiscono circa un quinto del mercato digitale delle strutture ricettive) che hanno fatto della Customer eXperience il vero “porta bandiera” dell’intero business.
Il valore degli strumenti digitali e il loro “peso” sul mercato complessivo del Travel lo si vede maggiormente analizzando gli strumenti e canali di vendita dai quali provengono le transazioni:
- la quota di mercato delle OTA – Online Travel Agency e dei vari siti aggregatori è pari al 24% (in crescita del 16% in valore assoluto rispetto al 2016);
- l’incidenza del Mobile Commerce sulla spesa digitale in ambito Turismo supera il 13%, mentre lo scorso anno non toccava neppure il 10%: nel 2017 si attesta infatti intorno ai 1.500 milioni, con una crescita vicina al 50% (nel 2016 arrivava solo a poco più di un miliardo).
La Customer eXperience nel Digital Tourist Journey
Internet è diventato uno strumento pervasivo anche nel mondo del Travel, in particolare della componente legata al Turismo dove si è venuto a delineare ormai da qualche anno un vero e proprio Digital Tourist Journey all’interno del quale gli utenti “più attivi” (con maggiore dimestichezza con i servizi digitali e, in generale, con Internet) si caratterizzano per un accesso al web durante tutte le fasi di acquisto di un servizio: ispirazione, ricerca, prenotazione (rispettivamente il 67%, 83% e 84% dei “turisti digitali” – secondo quanto riporta l’Osservatorio del Politecnico che ha analizzato in collaborazione con Doxa un campione di oltre mille viaggiatori italiani per definirne cluster comportamentali, abitudini ed esigenze).
Nel Digital Tourist Journey sta assumendo un ruolo sempre più rilevante anche la fase post-viaggio: nell’economia dell’esperienza gli utenti desiderano raccontare il proprio “vissuto” attraverso la condivisione dell’esperienza di viaggio, la scrittura di recensioni nonché mediante risposte a sollecitazioni commerciali post-viaggio.
L’Osservatorio evidenzia che in realtà non esiste una categoria omogenea di “turista digitale”, ma macro-classi di viaggiatori che utilizzano Internet con intensità e scopi diversi. Se ne possono individuare due, in particolare:
- i “voraci digitali”, pari al 42%, che utilizzano prevalentemente internet per le prenotazioni come un marketplace in cui i molteplici stimoli in logica di cross-buying fanno sì che l’acquisto di un prodotto traini quello di altri. Questi spendono più della media, fanno maggior uso del mobile e prenotano con maggior anticipo. Interessante notare che in questo gruppo rientrano prevalentemente i millenials;
- i “selettivi digitali”, pari al 58%, che invece prenotano più last minute e utilizzano la Rete ma in modo meno intenso, soprattutto per ricerca e condivisione.
Ciò che fa riflettere è l’imprevedibilità dei comportamenti, soprattutto nell’utilizzo dei canali. In linea di massima non esistono schemi di utilizzo dei diversi canali che siano omogenei, come non esistono combinazioni prevalenti nella tipologia di strumenti utilizzati all’interno della stessa fase/attività e nel passaggio da una fase all’altra (ispirazione, ricerca, prenotazione, recensione, condivisione).
«È un comportamento che ricorda molto lo zapping televisivo, ma avviene tra canali fisici e digitali», è il commento di Renga. «I turisti, e in modo più accentuato i “più digitali”, passano infatti da un canale all’altro con frequenza, utilizzando fino a 3 differenti strumenti (online e offline) in fase di ispirazione e 4 per la ricerca nei casi più estremi, con abitudini che cambiano notevolmente soprattutto per le esigenze di viaggio, ma senza rilevanti differenze tra la vacanza lunga o breve».
Il “peso” dell’economia dell’esperienza per gli operatori del mondo Travel
Recensioni e commenti letti online si confermano fondamentali per la fase di ispirazione (per il 48% di chi risponde), a conferma del “peso” dell’economia dell’esperienza (e della Customer eXperience) sul business degli operatori del settore Travel.
Basti pensare che è nella prenotazione dei servizi principali prima della partenza che Internet la fa da padrone: l’81% del campione preso in esame da Doxa e dall’Osservatorio del Politecnico ha prenotato almeno un servizio principale online (pernottamento, trasporto, ecc.). L’alloggio è il servizio più prenotato online (dal 73% del campione rispetto ad un 14% che non l’ha fatto su Internet), seguito dall’aereo (27% online contro 4% offline) e dal treno (16% online contro 7% offline).
Numeri che trovano una chiara spiegazione quando dall’analisi dei comportamenti dei turisti si passa alla “valutazione” dell’offerta: il comparto in cui la trasformazione digitale ha fatto più strada è quello delle strutture ricettive che si trovano in questo momento a gestire il passaggio dall’adozione degli strumenti digitale a un governo efficace dei canali di contatto, comunicazione e relazione con i propri clienti.
Il tasso di adozione degli strumenti digitali da parte delle strutture ricettive (quasi 70mila il campione di aziende prese in esame dall’Osservatorio ed interviste dirette condotte a oltre 2mila interlocutori) è ormai elevato sia per quanto riguarda le attività di promozione (89%) che di prenotazione (85% è presente sulle OTA e il 57% ha sistema di prenotazione online avanzato sul proprio sito).
Ma l’elemento più interessante su cui vale la pena riflettere è, ancora una volta, la gestione della Customer eXperience: le strutture che riescono ad avere una percentuale maggiore di prenotazioni dirette sono quelle che puntano su una relazione stabile con il cliente e hanno adottato metodologie di Modern Marketing nella relazione con i loro contatti (le prenotazioni dirette costituiscono il 48% rispetto al 41% di chi non ne fa uso).
Considerazioni che iniziano ad avere un peso anche sulle agenzie di viaggio (30mila gli agenti di viaggio, rappresentanti di circa 8mila agenzie italiane, contattati dal team dei ricercatori dell’Osservatorio con interviste dirette a quasi 700 agenti e professionisti del settore): l’88% di queste ha introdotto almeno un’innovazione negli ultimi due anni e cresce la consapevolezza che il loro vantaggio competitivo, anche dopo il completo affermarsi del digitale, si giocherà sempre più sulla creazione di un legame di fiducia tra agente e viaggiatore (per il 42% delle agenzie, +6 punti percentuali rispetto al 2016), la capacità di fornire supporto nell’organizzazione di viaggi complessi (50%) e di fornire assistenza in tutte le fasi del viaggio (47%).
Le tecnologie a supporto del Digital Tourist Journey
La creazione di un legame di fiducia con i propri clienti e potenziali tali, e la capacità di fornire supporto e assistenza, possono essere ricondotti ad un “filone generale” che ben esprime le esigenze dei consumatori: le persone vogliono un’esperienza più personalizzata. A confermarlo è un’ indagine di Oracle, condotta su un campione di oltre 300 dirigenti nordamericani dalla quale emerge che ben il 93% degli intervistati pensa che le proprie rispettive aziende realizzeranno meno ricavi se non offriranno al cliente un’esperienza fortemente personalizzata.
I dirigenti intervistati hanno affermato che se le loro aziende riuscissero in tale intento, potrebbero aumentare i ricavi di un ulteriore 18%.
Considerazioni di cui il mercato del Travel non può non tenere in considerazione iniziando ad investire in quelle che sono oggi considerate le tecnologie predominanti e più efficaci per una corretta gestione della CX.
Facendo riferimento sempre all’indagine di Oracle, il 97% degli intervistati ritiene che investire in soluzioni tecnologiche consenta alle aziende di offrire la Customer eXperience individualizzata necessaria per restare competitivi sul mercato odierno. Tra i più importanti strumenti identificati dagli oltre 300 C-Level intervistati emergono le soluzioni ad hoc per la creazione e la gestione della CX (rilevanti per un altro 49% dei top executive), insieme alla Business Intelligence (rilevanti per il 49% del campione), , cui si aggiunge un 40% del campione (nelle risposte multiple) che ritiene importante investire anche in soluzioni verticali specifiche per il proprio settore di business di appartenenza.
Un quadro all’interno del quale il Cloud sembra assumere un ruolo decisivo: l’81% dei dirigenti ritiene che esista un legame importante fra soluzioni informatiche in cloud e capacità dell’azienda di essere più agile e flessibile per poter offrire esperienze maggiormente individualizzate a dipendenti e clienti.
Traendo un po’ le somme, ciò che emerge è che diventa sempre più essenziale che le aziende utilizzino tecnologie digitali, tra cui applicazioni, piattaforme e infrastrutture in Cloud, dispositivi mobili e analisi dei dati, per realizzare una Customer eXperience iper-personalizzata.
Servizio al cliente e Customer eXperience: ROI elevati per chi investe
La Customer eXperience nel Digital Tourist Journey richiede molta attenzione e focalizzazione sia alla componente tecnologia sia a quella più strettamente legata al servizio offerto. Un servizio clienti di livello superiore è strategico per qualsiasi tipologia di business, e il mondo Travel non ne è certo escluso, ma riuscire a offrirlo è piuttosto impegnativo. I clienti desiderano interazioni personalizzate e una risoluzione rapida dei propri problemi, ma i complessi ecosistemi tecnologici rendono difficile integrare i dati dei clienti provenienti da canali diversi.
Da un’indagine di Forrester Consulting commissionata da Oracle è emerso che il servizio clienti digitale è diventato una delle priorità delle aziende, con gli investimenti in software per il miglioramento della Customer eXperience. I decision-maker per il business e la tecnologia cercano soluzioni che li aiuteranno a creare interazioni semplici e personalizzate per promuovere la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.
Uno scenario che trova conferma anche dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo dal qualche emerge che l’utilizzo di strumenti digitali per la promozione e il Customer Service mostra di avere effetti misurabili anche sulla crescita del fatturato (superiore al 5% per il 44% delle Agenzie che hanno investito su un CRM).
L’indagine di Forrester testimonia “in numeri” l’assunto che la disponibilità di canali per il servizio clienti digitale arricchisce la Customer eXperience: l’87% degli intervistati concorda nell’affermare che l’uso dei canali digitali ha migliorato la CX e il 90% ha notato miglioramenti misurabili nelle metriche di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti.
In conclusione, per riuscire ad ottenere concretamente vantaggi come quelli citati, gli operatori del mondo Travel (che sia il segmento più legato al Turismo o quello relativo ai Trasporti) devono essere in grado di offrire servizi personalizzati e “contestualizzati” (legati cioè al contesto e alle abitudini dell’utente con il quel si relazionano).
Tali interazioni personalizzate assumono un ruolo determinante per la competitività del business e la reddittività di un’agenzia, un hotel, un ristorante, un’azienda di trasporti…
Come abbiamo accennato, per personalizzare le interazioni e promuovere la Customer Satisfaction le aziende che operano nel comparto Travel dovranno sempre più utilizzare strumenti che collegano i dati dei clienti che derivano da più canali. Anche chi ha già avviato percorsi di trasformazione digitale proponendo alla clientela servizi digitali innovativi non può e non deve “abbassare l’attenzione” sulla Customer eXperience concentrando gli sforzi sulla governance dell’omnicanalità e l’utilizzo efficace dei dati.
