Per aumentare le vendite online la strada più efficace è puntare sulla Customer Experience (CX) ovvero migliorare complesso di attività, sensazioni, pensieri che un cliente vive durante il suo intero ciclo di interazioni con un brand, un prodotto, un servizio, dall’istante in cui lo scopre per la prima volta, fino a quando, eventualmente, cessa la relazione. Relazioni che hanno sul cliente un impatto emotivo, cognitivo, sensoriale, comportamentale.
Curare la Customer Experience significa dunque progettare con precisione ogni momento di interazione tra i clienti e i propri prodotti, servizi, piattaforme, facendo ipotesi sulle azioni e le reazioni dei clienti in ogni momento. Secondo una ricerca KPMG, le imprese che offrono una customer experience classificabile come eccellente hanno performance reddituali migliori. Sembra dunque chiaro che per aumentare le vendite online occorra investire nel disegno di una Customer Experience di successo.
Per aumentare i Conversion rate bassi serve conoscere i clienti
Conoscere i clienti è la condizione fondamentale per disegnare esperienze ingaggianti e quindi aumentare le vendite online. Secondo l’Osservatorio Ecommerce B2C del Politecnico di Milano, i web shopper italiani sono oltre 22 milioni, la maggioranza dei quali (16 milioni) acquistano regolarmente prodotti e servizi online. Riconoscere questi clienti e comprenderne le esigenze permette di servirli in maniera più efficace ed efficiente, investendo meglio e in modo mirato nell’omnicanalità e nell’innovazione del servizio in ogni suo aspetto: la presentazione del sito, i messaggi di marketing, il target selezionato, il motore di ricerca interna, il catalogo, i prodotti, i prezzi, le descrizioni, le immagini. Quando poi si scopre che il 13,7% inserisce i prodotti nel carrello, ma che l’11,7% abbandona senza concludere l’acquisto, che è realizzato solo dall’1,6% dei visitatori, è chiaro come lavorare al miglioramento del conversion rate (che misura la percentuale di chi completa l’acquisto sui visitatori totali), attraverso la tecnica chiamata CRO (Convertion Rate Optimization) , abbia un impatto diretto sulla redditività e il successo del canale. Avere chiari i benchmark nel proprio settore e categoria merceologica è fondamentale per definire obiettivi realistici e stimolare il miglioramento continuo. Occorre misurare le performance definendo KPI di marketing, ovvero tenere d’occhio i dati e poi intervenire per migliorare ogni aspetto, in modo continuo. Conoscere dati e metriche è condizione necessaria, ma non sufficiente. Occorre anche definire un metodo strutturato per offrire realmente ai clienti quello che cercano: di seguito un possibile approccio in 10 fasi.
10 passi per aumentare le vendite online
1. Costruire le “personas”
Le “personas” sono gli archetipi dei principali clienti, ciascuno con identità, caratteristiche, bisogni, interessi, obiettivi, gusti specifici. Non sono rappresentazioni generiche, ma fotografie di individualità. Pensare a un prodotto o servizio per un cliente astratto ha poco senso, meglio avere in mente una o più persone precise, con una propria identità. Per costruire le personas si coinvolgono le figure chiave di marketing, sviluppo prodotto, comunicazione e ogni altro stakeholder che influisce sulla costruzione del marketing mix o la definizione delle strategie commerciali. I profili emersi possono essere confrontati con i risultati di ricerche etnografiche sul campo, sondaggi e questionari, analisi dei dati transazionali e conversazionali.
2. Disegnare il customer journey
Individuate le personas a cui ci si rivolge, si può disegnare l’esperienza che vivono interagendo con i diversi touchpoint dell’impresa. La Customer Journey Map visualizza il complesso di interazioni, azioni, sensazioni, pensieri che il cliente vive nell’incontro con l’impresa. Grazie a questa mappatura nessuna fase è lasciata al caso, si evitano pertanto interruzioni e buchi del servizio che causano frustrazione, rabbia, abbandono. Ovviamente, il disegno del customer journey è utile sia in fase di analisi (mappatura as-is) per l’identificazione dei gap dell’esperienza, sia in fase di disegno del nuovo journey migliorato (progettazione to-be), che identifica l’obiettivo.
3. Costruire il service blueprint
La customer journey map individua come l’utente interagisce con l’impresa. Quello che non spiega è cosa debba fare l’impresa per erogare il servizio richiesto. La service bleuprint map è il collante tra le attività del cliente e quelle dell’impresa, necessarie all’erogazione del servizio. In pratica, si identificano sia le azioni di interazione (front-end) tra cliente e impresa, sia le attività di supporto e back-end che l’impresa deve realizzare per erogare il servizio.
4. Mappare il contesto
Le esperienze non avvengono in laboratorio, ma in precisi contesti sociali, economici, industriali, tecnologici. L’analisi preliminare del mercato, del settore, del contesto socio-economico, oltre alle peculiari verticalità tecnologiche e organizzative definisce il benchmark, il termine di paragone e apre un contesto di possibilità, individuando le variabili da considerare nel disegno delle esperienze. Sapere, ancora una volta dall’Osservatorio Ecommerce B2C, che il 96% delle transazioni eCommerce avvengono attraverso carta di credito o Paypal e che il peso degli altri sistemi di pagamento (bonifico, contrassegno, ecc.) è trascurabile, permette di valutare in maniera oculata l’investimento rispetto ai sistemi di pagamento da implementare.
5. Esplorare i dati interni ed esterni
Il CRM e gli altri sistemi transazionali interni costituiscono un’enorme fonte di informazioni sui comportamenti e gli interessi dei clienti. Il text mining su piattaforme conversazionali (social media, piattaforme di customer care) permette di costruire profili di utenti e clienti completi, utili a individuare strategie di retention, cross-selling, up-selling, e di prevedere premi fedeltà, condizioni particolari di acquisto, pagamento, consegna, ecc.
6. Coinvolgere tutti gli stakeholder
Come visto sopra, la costruzione delle mappe permette di coinvolgere un grande numero di stakeholder, interni ed esterni, facilitando l’allineamento, la collaborazione e l’ottimizzazione globale.
7. Disegnare una strategia
Disegnare la strategia con l’attenzione costante agli impatti su customer journey, service blueprint e personas permette di valutare l’impatto di ogni decisione sull’esperienza e la percezione dell’utente, favorendo un utilizzo più efficace ed efficiente delle risorse.
8. Valutare gli impatti organizzativi
Dal service blueprint discendono indicazioni fondamentali per l’identificazione delle competenze chiave, degli assetti organizzativi, della struttura dei processi e delle attività da realizzare. Risulta molto più chiaro in che modo selezionare, dimensionare, focalizzare, formare e guidare lo staff.
9. Scegliere le tecnologie più adatte
Mettere il cliente al centro significa che la tecnologia per il marketing è un abilitatore, fondamentale e necessario, al servizio delle strategie d’impresa e, soprattutto, finalizzata chiaramente alla soddisfazione del cliente. Il vantaggio è che ogni scelta è sistemica: nessun investimento in tecnologia è considerato localmente, ma si valuta globalmente l’impatto con l’intera esperienza dell’utente, evitando così di inseguire mode passeggere o investire in progetti a scarso valore aggiunto.
10. Puntare all’innovazione
Infine, l’innovazione. Inseguita, cercata, a volte con successo altre volte con dispendio di risorse ed energie. La focalizzazione sul cliente e l’approccio strutturato qui proposto permettono di individuare con chiarezza le aree di innovazione a maggiore valore aggiunto per chi in definitiva è l’arbitro ultimo dell’utilità e bontà di una soluzione proposta: il cliente.
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La practice Digital Customer Experience di P4I-Partners4Innovation supporta le imprese nell’analisi e progettazione di strategie digitali volte al miglioramento della user e della customer experience omni-canale, attraverso la raccolta, l’integrazione e l’analisi dei dati provenienti da piattaforme transazionali e conversazionali, da user test e crowd test. P4I ha costruito un framework analitico, strategico e operativo per disegnare e gestire le esperienze utente, migliorando le tecniche di analisi, segmentazione e clustering, il disegno e l’implementazione di strategie di lead generation, customer loyalty, customer care and marketing automation.
