Attirare l’attenzione del cliente, invogliarlo all’acquisto, offrirgli un’esperienza semplice e appagante e seguirlo con un’assistenza degna di questo nome. A parole sembra semplice pianificare e attuare una corretta strategia di eCommerce, ma nei fatti la questione si complica enormemente. In primo luogo perché ormai i consumatori sono bersagliati da – letteralmente – milioni di stimoli e messaggi che attraverso l’arma a doppio taglio della multicanalità arrivano da ogni dove. In secondo luogo perché ancora troppo spesso ci si illude che una procedura standard possa soddisfare la media delle aspettative dei clienti e dei prospect: non c’è niente di più sbagliato, ogni contatto tra azienda e consumatore oggi può e deve essere personalizzato, pena il calo delle conversioni. Per districarsi tra gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti da utilizzare, MailUp, specialista delle piattaforme di marketing digitale, ha realizzato la guida “Vendere online con Email e SMS” – un ebook disponibile gratuitamente a questo link – che affronta tutti i temi fondamentali della vendita veicolata attraverso il direct mailing, offrendo a un pubblico trasversale un percorso di apprendimento pragmatico a diretto contatto con le attività finalizzate ad attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli acquisiti.
Le dimensioni di un mercato sempre più attraente (e complesso)
Ma l’e-book rappresenta anche il pretesto per inquadrare il mercato nel suo assetto attuale: secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, citati nell’analisi a supporto del manuale, in Italia nel 2017 il valore degli acquisti on line toccherà quota 23,1 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto al 2016. Un aumento costante, che sta pian piano allineando la Penisola ai mercati del Vecchio Continente più sviluppati, quelli del Nord Europa. Nella Regione, ormai il 67% delle persone tra i 16 e 54 anni e il 35% delle persone sopra i 55 anni comprano abitualmente su Internet beni e servizi, con il 33% degli acquisti effettuati in modalità transfrontaliera. Considerato poi il fatto che il 75% del customer journey, pur concludendosi di solito su desktop, passa attraverso il mobile, risulta evidente quando sia importante armonizzare le iniziative di marketing dispiegandole in maniera coerente sui vari mezzi. Date queste premesse, i primi consigli di MailUp sono più di natura qualitativa che quantitativa: affrontare il mercato eCommerce significa oggi investire con saggezza (e con peso tale che garantisca il giusto impatto) su messaggi e contenuti distintivi da pianificare in anticipo, sfruttando le stagionalità e le risposte competitive, evitando se possibile la ripetizione sempre della stessa promozione. Fondamentale, come anticipato, è non trattare i clienti come se fossero tutti uguali, ma sfruttare i punti di segmentazione, che offrono angoli visuali e prospettive di ingaggio molto interessanti. Bisogna poi controllare e ottimizzare gli strumenti con regolarità, saper cambiare quando arriva il momento o quando lo impone la concorrenza.
Parola d’ordine: integrazione tra sistemi
La premessa a un’attività efficace di eCommerce è però rappresentata dal dialogo tra le applicazioni e soprattutto tra i dati che ha a disposizione l’organizzazione. Database esterni, CRM, CMS, ERP, sistemi di Business Intelligence, piattaforme di e-mail advertising devono continuamente condividere e aggiornare le informazioni: la creazione di un ecosistema digitale passa dall’unificazione di una moltitudine di elementi in un’entità capace di sincronizzare e valorizzare i dati sul singolo cliente, dando vita a un tessuto unico e superando una visione a compartimenti stagni. L’integrazione tra i sistemi non fa sentire i propri benefici solo sul mero piano gestionale, ma ha fondamentali risvolti di marketing. La sincronizzazione dei dati – effettuata attraverso librerie di integrazioni native, data sync FTP e API custom – prepara infatti il terreno alle attività di segmentazione e profilazione delle piattaforme eCommerce: e da qui partono quei processi analitici che permettono poi di costruire comunicazioni personalizzate e rilevanti, calibrate sulle caratteristiche di ogni singolo contatto, le sue preferenze, il suo storico di acquisto e il suo profilo di consumatore.
Una volta creata una sua “carta d’identità” sarà possibile conoscere chi è l’utente e come si comporta in quanto individuo, andando ben al di là del più generico paradigma dato dalla buyer persona. Ma quali dati occorrono effettivamente per dare via al processo su profili in fase di acquisizione? MailUp consiglia di richiedere solo quelli fondamentali per la registrazione, a partire dall’indirizzo email, così da lasciare all’utente la scelta di quali e quanti dati personali condividere. A questo livello di interazione in genere gli interlocutori sono meno inclini a offrire troppe informazioni su se stessi, ed è quindi importante allora accertarsi di quali, tra quelle informazioni che si stanno richiedendo, siano realmente necessarie alla strategia.
L’identikit dei clienti e la loro customer journey
Nell’e-book di MailUp viene poi dato ampio spazio alle tipologie di utenti (identificate grazie a un indice di fedeltà calcolabile attraverso il tasso di apertura delle mail) e ai comportamenti che bisognerebbe adottare con ciascun cluster. L’iscritto fedele, per esempio, si contraddistingue per un indice pari o superiore al 75%, e va ricompensato con contenuti speciali, un servizio gratuito o uno sconto speciale. L’ iscritto incerto (punteggio di fedeltà compreso tra il 25% e il 74%) è di fatto un potenziale contatto fedele, e andrebbe convertito ottimizzando i contenuti, l’oggetto, la tempistica d’invio, informandolo ovviamente che la fedeltà sarà ricompensata. Ci sono poi gli iscritti non fedeli, con punteggio inferiore al 24%. Sono contatti difficili da riattivare, al cui scarso coinvolgimento non esiste una motivazione univoca; principalmente, è il valore percepito a non spingere il destinatario ad aprire i messaggi. Provare a ingaggiarli facendo leva su promozioni e offerte speciali potrebbe risultare un’arma a doppio taglio, generando fedeltà all’offerta piuttosto che all’azienda.
Riuscire a coltivare la fedeltà degli utenti in termini di ricettività dei messaggi è solo il primo passo per costruire la propria clientela: un buon tasso di conversione per una piattaforma eCommerce va infatti dal 3 al 5%. Quindi, in media, la stragrande maggioranza delle persone che atterrano sul sito Web guarderà senza acquistare. Ottenere gli indirizzi di posta elettronica dei visitatori e impegnarsi a costruire coinvolgimento è una delle strategie più efficaci per trasformare i navigatori in clienti, specialmente se si considera che l’incremento della fidelizzazione del 5% porta a un aumento dei profitti che va dal 25% al 95%. Per gestire l’intero ciclo del customer journey – dalle attività di acquisizione e riattivazione fino a quelle di loyalty – lo strumento imprescindibile è per MailUp la Marketing Automation. Non si parla in questo caso di uno standard per automatizzare gli invii, ma (soprattutto) di un approccio digitale che aiuta l’organizzazione a mettere a punto comunicazioni personalizzate sul singolo destinatario. L’automation si nutre infatti di tutti i dati contenuti nei sistemi aziendali e soprattutto delle informazioni scaturite dalla loro integrazione, e offre la possibilità di definire un calendario editoriale, scandendo le diverse tappe della comunicazione sulla customer journey di ciascun destinatario.
Carrelli abbandonati e iniziative di retention
L’e-book di MailUp tratta infine delle cause che portano i potenziali clienti ad abbandonare il carrello a un passo dall’acquisto e delle strategie utili a ridurre il più possibile il fenomeno. Se secondo l’ultima ricerca di Baymard, il 69,23% dei carrelli viene abbandonato, le motivazioni, stando a un’indagine realizzata da SaleCycle in ambito Fashion/Retail sono nell’ordine: problemi legati ai costi e ai tempi delle spedizioni (nel 34% dei casi), il fatto che l’utente sia in una fase puramente esplorativa (23%), il prezzo troppo alto (18%), la preferenza ad acquistare nel negozio fisico (15%), le poche opzioni presenti per il pagamento e solo nel 4% dei casi problemi tecnici, ovvero legati alla connessione. Chiaramente, non su tutto si può lavorare. Ma laddove esistono margini d’azione, è importante misurare non solo i comportamenti, ma anche le ragioni alla base delle scelte per mitigare in futuro possibili nuove defezioni. Ancora una volta, il metodo migliore per fare ciò è conoscere gli utenti. Per questo è fondamentale trasformare qualsiasi interazione, e a maggior ragione gli acquisti, in occasioni per approfondire. MailUp suggerisce diversi approcci per trasformare, per esempio, le e-mail e gli SMS transazionali e di conferma degli ordini, in nuovi strumenti di conoscenza delle esigenze e delle abitudini dei clienti. Dopo essersi concentrati sull’usabilità, va per esempio ottimizzata la resa sui mobile device, puntando a essere specifici sui contenuti e offrendo supporto. A questo punto si può pensare di rendere la mail interessante e provare a inserire prodotti correlati per attività di cross e up selling.
Per saperne di più basta compilare l’apposito form e scaricare l’-ebook gratuitamente.
