Intraprendere un percorso verso l’omnichannel, con l’obiettivo di mettere il cliente al centro e offrire esperienze d’acquisto più informate, fluide e personalizzate in un contesto complesso e un mercato dinamico, in cui i confini tra B2B e B2C sono sempre meno definiti. È partendo da questi presupposti che Dorelan, il marchio italiano di materassi e accessori per il sonno, sta portando avanti un journey di innovazione che punta a trasformare la Customer Experience, ottimizzando i processi aziendali e i sistemi informativi.
Il brand conta oggi di una rete diffusa di 186 store in Italia e una presenza internazionale di punti vendita a marchio Dorelan in paesi come Corea, Stati Uniti, Taiwan, Hong Kong oltre ai negozi multimarca, ai mobilifici, e ai clienti contract, come per esempio le navi da crociera e, naturalmente, al sito web.
Il punto di partenza è stato lo sviluppo di una piattaforma eCommerce B2C e B2B, integrata con il sistema di gestione dei punti vendita. Le due company che hanno supportato Dorelan nella creazione della nuova architettura tecnologica sono state Alterna, l’anima Microsoft del Gruppo Altea Federation, e HNRG, l’hub di innovazione digitale di Altea Federation, che ha curato l’intera progettazione della piattaforma eCommerce, dal design allo sviluppo. A raccontare il progetto è Federico Bertini, Head of Marketing di Dorelan, intervenuto durante il webinar “Dati, insight, azione: come costruire esperienze cliente uniche con AI e CRM”, organizzato da Network Digital360 e Altea Federation.
Who's Who
Federico Bertini
Head of Marketing di Dorelan
«Che si tratti di innovare un prodotto o migliorare un processo, l’obiettivo deve essere sempre quello di creare valore aggiunto per il cliente, sia nel contesto Business to Business che nel Business to Consumer – ha detto Bertini -. Siamo immersi in un contesto multi-touchpoint, dove le interazioni con il brand avvengono attraverso numerosi canali, sia fisici che digitali, che attraversano i silos aziendali, ovvero le diverse funzioni. Anche i canali di vendita e comunicazione sono sempre più interconnessi. Questo significa che non possiamo più operare in compartimenti stagni. Dobbiamo invece gestire il funnel in modo coerente, adottare una logica trasversale sia B2B sia B2C e avere una visione integrata delle informazioni, che permette di rispondere meglio alle esigenze del mercato».
Il ruolo dell’eCommerce nella strategia omnichannel di Dorelan
Nello spiegare la funzione dell’eCommerce all’interno della strategia omnicanale del marchio, Bertini ha chiarito: «Siamo partiti da un’analisi delle caratteristiche del processo di acquisto di un materasso, che non è un’azione impulsiva: in media le persone lo sostituiscono ogni 10-15 anni, quindi la spesa richiede tempo e riflessione. È partendo da questo presupposto che abbiamo scelto di chiamare il nostro eCommerce “Infocommerce”, per sottolineare l’importanza di fornire al potenziale acquirente tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione consapevole, preparandolo così a vivere un’esperienza di acquisto positiva e soddisfacente».
Un approccio, quello adottato da Dorelan, che non soltanto crea consapevolezza del brand, ma apre allo stesso tempo un processo di Demand Generation: il sito evidenzia caratteristiche e benefici del prodotto, preparando il consumatore all’acquisto e creando in lui delle aspettative che potrà verificare recandosi in uno dei punti vendita. Questo passaggio è centrale per assicurarsi che ci sia una corrispondenza tra ciò che viene promesso nelle campagne di Marketing e l’effettiva esperienza del cliente.
«In questo senso l’eCommerce non è una semplice vetrina per generare business, ma si trasforma anche in un mezzo di education, attraverso cui definire chiaramente le caratteristiche dei prodotti e raccontarli in modo semplice, comprensibile e interessante – ha spiegato il CMO -. Questo è particolarmente importante per prodotti come i materassi, che sono beni tecnologicamente complessi. Se un cliente arriva con determinate aspettative e non riesce a verificarle adeguatamente, rischia di acquistare un prodotto che non soddisfa le sue esigenze. Pertanto, le informazioni riguardanti le caratteristiche e le prestazioni dei prodotti, raccolte nei 56 anni di storia di Dorelan, sono fondamentali per costruire un percorso di acquisto facilmente interpretabile per il consumatore».
Come i venditori creano la migliore esperienza in store
«Le presentazioni delle nuove collezioni e gli aggiornamenti sui prodotti esistenti sono sempre preceduti da momenti di formazione dettagliata ai nostri venditori. Gli stessi buyer, del resto, si aspettano di trovare nel contesto business una serie di funzionalità simili a quelle a cui sono costantemente abituati quando fanno acquisti per conto proprio. In questo senso i venditori diventano in qualche modo dei consulenti, acquisendo l’insieme di competenze – tra cui l’ascolto attivo – che permettono loro di comprendere a fondo le esigenze reali del consumatore e realizzare un “match” tra le loro necessità e le caratteristiche dei prodotti che il brand offre».
C’è un altro aspetto da non trascurare e che Bertini ha ben messo in luce: il mantenimento della relazione con i clienti che, se da un lato rappresenta una sfida che coinvolge qualsiasi brand indipendentemente dal settore di riferimento, lo è ancora di più per un rivenditore di un bene durevole come Dorelan.
«Bisogna tenere presente che i touchpoint con i consumatori evolvono rapidamente. Gli strumenti di connessione e dialogo che oggi sono efficaci potrebbero non esserlo in futuro. Pertanto, diventa necessario costruire una relazione e garantire che il consumatore continui a ricordarsi di noi nel tempo, grazie a un’esperienza positiva con l’uso quotidiano del prodotto. E a tal proposito abbiamo condotto un’analisi che ha rivelato che l’83% di chi ha acquistato Dorelan per la prima volta lo sceglie nuovamente anche a distanza di anni».
Dorelan, un Customer Care oltre il post vendita
Un elemento chiave della strategia è un reparto Customer Care unico, che riunisce tutte le persone coinvolte in varie forme di assistenza così da avere diversi gradi di legame e interazione con il consumatore finale, e di adattare, di conseguenza, il servizio alle esigenze specifiche di ogni canale, indipendentemente dal punto di contatto scelto dal cliente.
Del resto, come ha sottolineato il CMO, «Negli ultimi anni, il ruolo del Customer Care ha subito una profonda evoluzione. Tradizionalmente visto come uno strumento di assistenza post-vendita, oggi risponde anche alle esigenze di prevendita e fornisce informazioni preventive e consigli sui prodotti, preparando così i clienti all’acquisto nei negozi fisici. Ma c’è di più: il Customer Care funge da punto di raccordo tra le esigenze dei consumatori e l’evoluzione dei prodotti. Attraverso una sistematizzazione strutturata delle informazioni provenienti dai consumatori finali e dai rivenditori, e raccolte attraverso i vari touchpoint, il servizio clienti identifica problematiche, necessità e richieste di miglioramento dell’offerta».
L’architettura tecnologica e il Cloud come abilitatore della strategia omnicanale
Dal punto di vista tecnologico, il cuore della soluzione adottata da Dorelan è Microsoft Dynamics in Cloud.
«Il Cloud è essenziale per abilitare una vera strategia omnicanale in modo flessibile e permette di scalare i progetti, che siano IT o di business, che spesso iniziano con un perimetro ristretto, adeguando rapidamente l’infrastruttura e i servizi alle nuove esigenze del business. Un aspetto cruciale in un contesto in cui tutto cambia rapidamente: i consumatori si aspettano sempre di più, i canali di comunicazione e vendita evolvono e i prodotti devono essere costantemente migliorati e resi performanti», ha specificato Bertini.
L’architettura progettata permette alle diverse applicazioni di comunicare tra loro in modo dinamico e smart, semplificando al contempo le attività degli addetti ai lavori. Come ha, infatti, spiegato Maurizio Villa, Chief Sales Officer di HNRG: «La Customer Experience è un elemento cruciale nei progetti che coinvolgono diverse applicazioni, con cui devono dialogare clienti, responsabili di business, operatori di back-office e Customer Care. È essenziale, quindi, assicurare un design di interazione ottimale. Omnicanalità significa far convergere tutti i punti di contatto e le informazioni in un unico sistema, il CRM, che diventa l’anello centrale e permette di elaborare i dati anche grazie all’AI, creando cluster di clienti e pilotando azioni di Marketing, supporto alla vendita e after-sales».
Who's Who
Maurizio Villa
Chief Sales Officer di HNRG
Nel caso di Dorelan, è stata scelta una piattaforma unica per gestire entrambi i canali eCommerce e per semplificare l’esperienza sia per i clienti B2C che B2B. Anche i negozi fisici sono supportati da applicazioni specifiche per il coordinamento delle vendite e per assistere i negozianti, che diventano consulenti per i clienti. L’infrastruttura di gestione dei prodotti, poi, è centralizzata tramite una piattaforma di Product Information Management (PIM), che raccoglie tutte le informazioni in un unico punto. Ancora, sul versante back-office ci sono sistemi ERP tradizionali, come Dynamics di Microsoft, che supportano i processi operativi e finanziari.
«Per fare in modo che i dati possano viaggiare all’interno delle piattaforme e considerando che le tecnologie e gli scenari evolvono continuamente, si è scelto di adottare un Enterprise Service Bus (ESB) per disaccoppiare le applicazioni e permettendo la sostituzione di quelle obsolete senza interrompere il sistema», ha concluso Villa.
