Con investimenti che nel 2023 hanno toccato il 3,1% del fatturato totale, in crescita del 28% rispetto all’anno precedente, l’industria del Retail in Italia dimostra una chiara volontà di rinnovarsi e adattarsi alle esigenze di un consumatore moderno, sempre più informato ed esigente. Dall’introduzione di tecnologie emergenti all’esplorazione di nuovi modelli di business, l’obiettivo è chiaro: offrire esperienze d’acquisto personalizzate, immersive e soddisfacenti, capaci di attrarre e fidelizzare e stringere relazioni durature con i buyer, online e negli store.
Digital Retail trend, si espande il campo delle sperimentazioni
In linea con la tendenza già osservata nel 2022, gli investimenti in digitale sono stati prevalentemente indirizzati all’ottimizzazione di attività e processi. Tuttavia, il 2023 è stato anche l’anno di una svolta audace verso l’innovazione, mezzo per reinventare radicalmente il modo di fare Retail.
I principali player del settore hanno iniziato a guardare oltre l’orizzonte immediato, investendo in progetti digitali di più ampio respiro. Un insieme di tecnologie distruptive e concept innovativi che, oltre a sancire un nuovo posizionamento dei brand nel settore Retail, rappresentano una prova della volontà di adattarsi ai cambiamenti delle abitudini di acquisto dei consumatori, offrendo loro un’esperienza unica nel suo genere.
«Negli ultimi anni, il contesto in cui viviamo è stato caratterizzato da una notevole instabilità, influenzato da eventi significativi come la pandemia e l’escalation dell’inflazione – ha dichiarato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del PoliMi, durante il webinar Innovazione digitale nel Retail in Italia e nel mondo: a che punto siamo? -. Questi avvenimenti hanno portato a cambiamenti sostanziali nelle abitudini degli italiani, modificando comportamenti e pratiche che ritenevamo consolidati. In risposta a questa mutevolezza, i retailer hanno concentrato i loro investimenti sull’esplorazione di innovazioni digitali in ottica omnicanale, con l’obiettivo di superare le tradizionali limitazioni spazio-temporali, trasformando una visita in negozio in un’esperienza più ampia e immersiva, che estende la relazione e la conoscenza del brand oltre i confini fisici».
Who's Who
Valentina Pontiggia
Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del PoliMi
Ma la sfida dell’omnicanalità non riguarda solamente l’efficacia dell’interfaccia e della relazione con il cliente. Richiede, piuttosto, una revisione profonda e complessa di tutti i processi di back-end: una piena armonizzazione dei processi operativi “dietro le quinte”, che spaziano dalla gestione dell’inventario all’elaborazione degli ordini, dei resi e, più in generale, l’organizzazione dell’intera logistica.
Trend tecnologici nel digital retail
Tra il 2021 e il 2023, l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del PoliMi ha realizzato un’analisi che ha coinvolto oltre 400 progetti all’avanguardia nel settore retail. La foto restituita dallo studio ha messo in luce quattro principali trend tecnologici su cui i retailer, italiani compresi, stanno investendo: Internet of Things, Intelligenza Artificiale, Extended Reality – che include realtà aumentata e virtuale – e Metaverso. Si tratta di applicazioni che, pur avendo differenti gradi di maturità e campi di applicazione, stanno convergendo per creare un ecosistema retail sempre più interconnesso e immersivo.
Internet of Things
L’applicazione dell’Internet of Things si estende ben oltre l’ottimizzazione dei processi interni per toccare direttamente l’esperienza dei clienti nei punti vendita, facilitando l’accesso a prodotti e servizi e trasformando il modo in cui i consumatori interagiscono con i beni di consumo.
Si spazia da tecnologie come gli specchi intelligenti, che permettono ai clienti di provare virtualmente capi e accessori, alle etichette interattive che offrono informazioni aggiuntive sui prodotti e promozioni esclusive, per arrivare agli scaffali infiniti, dotati di sensori per l’identificazione automatica dei prodotti, e ai carrelli intelligenti che facilitano i self checkout.
Un esempio è quello di Bershka, che in Italiaha implementato nei suoi punti vendita i camerini che, dotati di sensori e abbinati a tag RFID posizionati sui capi di abbigliamento, forniscono ai clienti informazioni dettagliate sulla disponibilità delle taglie e suggeriscono outfit personalizzati basati sulle preferenze e sulle scelte passate. Anche Larsumiani ha adottato le telecamere smart, che analizzano i comportamenti dei consumatori per ottimizzare l’organizzazione degli spazi all’interno dei negozi.
Intelligenza Artificiale
Abilitare nuove esperienze lungo il Customer Journey, potenziare il ruolo del personale e ottimizzare i processi distributivi: sono questi gli obiettivi dei circa 200 progetti AI-oriented che spaziano da applicazioni hardware a soluzioni software, attestando una varietà di utilizzi equamente distribuiti tra i diversi ambiti.
Dal Beauty al Fashion Retail e non solo, gli esempi non mancano. Sephora, ad esempio, ha implementato un innovativo sistema di Computer Vision che, attraverso la tecnologia di riconoscimento facciale, consente ai clienti di provare virtualmente i prodotti di make-up. Allo stesso modo, algoritmi di Machine Learning alimentano suggerimenti d’acquisto su misura basati sulle caratteristiche fisiche e sulle preferenze di consumo degli utenti. Ancora, i chatbot consulenziali, come quello implementato da Kering, fungono da Personal Shopper, offrendo consigli su abbigliamento in linea con i gusti dei clienti.
Ma si potrebbe proseguire oltre: Zegna, ponendosi in un’ottica di costante innovazione e adottando un approccio cliente-centrico, ha lanciato la soluzione “Zegna X”, un ecosistema digitale che punta a ridisegnare completamente il mondo del Luxury Clienteling sfruttando le potenzialità dell’Intelligenza Artificiale al servizio del mondo del Retail di lusso.
Extended Reality
La Extended Reality, che abbraccia realtà aumentata e realtà virtuale, sta aprendo nuove frontiere nell’interazione tra tecnologia e quotidiano, influenzando sia il front-end che il back-end delle operazioni aziendali.
Un esempio significativo dell’applicazione di queste tecnologie è rappresentato da Walmart, che utilizza la realtà aumentata per facilitare la comunicazione e la gestione dei turni tra i dipendenti, migliorando così l’efficienza organizzativa. Crocs ha costruito uno store virtuale che consente di modificare repliche di charm, scarpe e acquistare una versione reale del prodotto personalizzato.
Ancora, la catena britannica di grandi magazzini John Lewis ha introdotto la realtà virtuale online: i clienti caricano una propria foto per provare l’abito virtualmente. Tuttavia, se in contesti come Lifestyle e Beauty l’Extended Reality si sta dimostrando particolarmente preziosa, eliminando le barriere tra il reale e il virtuale, lo stato attuale dei progetti in altri settori, come quello dell’arredamento, mostra che le potenzialità della XR sono ancora in gran parte inesplorate e in fase di sperimentazione.
Metaverso
Il Metaverso, sebbene con meno hype, continua a far parlare di sé. I progetti sviluppati in questo campo, spesso di natura sperimentale, hanno cercato di capire come il Web3 potrebbe essere sfruttato per intensificare le interazioni con i consumatori, immergendoli in esperienze innovative e coinvolgenti.
In generale, comunque, queste esperienze si distinguono in due categorie principali: quelle relazionali, che hanno creato spazi per intrattenimento, giochi e concerti, e quelle transazionali, come il lancio di una collezione di sneakers da parte di Adidas nel Metaverso, con la possibilità per i consumatori che ne acquistano un NFT, di avere accesso a un paio di scarpe fisiche e a un Digital Twin.
Mentre alcuni progetti hanno trovato il loro epilogo esclusivamente nel mondo virtuale, come quello di Elisabetta Harden, altri, come l’iniziativa di Puma, hanno costruito un ponte tra il virtuale e il fisico, consentendo ai clienti di riscattare nel mondo reale i No Fungible Token acquistati nel Metaverso.
Un interessante aspetto di queste iniziative è il loro approccio alla gamification, che ha visto un’ampia varietà di applicazioni, dalle esperienze individuali. Come quella offerta da Louis Vuitton, in cui il cliente giocando sblocca l’accesso a prodotti esclusivi della maison, ciascuno dei quali può essere acquistato anche nel mondo fisico. Senza contare le avventure di gruppo come il “Cotticampus”, creato da Coty, tra le più grandi aziende di profumeria nel mondo, per coinvolgere i suoi oltre 11mila dipendenti che comunicano tramite messaggi vocali e di testo, attraverso avatar personalizzati in un ambiente virtuale.
Tuttavia, il senso ultimo e le implicazioni a lungo termine di queste sperimentazioni rimangono ancora parzialmente indefiniti, delineando un orizzonte ricco di potenzialità ma anche di interrogativi sulla reale efficacia e sulle future direzioni di sviluppo nel coinvolgimento dei clienti.
