Digital Maturity: strategie efficaci per eccellere nell’AI-driven Marketing

Le aziende si trovano oggi di fronte a sfide complesse. Costrette ad adattarsi velocemente ai rapidi cambiamenti del mercato per rimanere competitive, possono però contare sulle opportunità offerte dalla digitalizzazione. Ma se prima della pandemia un’organizzazione con competenze di Digital Marketing di base poteva aspirare a sviluppare e mettere a terra una strategia avanzata, di (quasi) sicuro successo, adesso il panorama è cambiato: l’aumento dei costi operativi, l’incertezza del mercato e l’avvento di tecnologie fortemente impattanti come l’Intelligenza Artificiale (AI) e la Generative AI (GenAI) hanno reso il contesto molto più articolato.

Non a caso, secondo l’ultimo studio di Boston Consulting Group realizzato in collaborazione con Google “Accelerating AI-Driven Marketing Maturity” il livello medio di maturità digitale nel Marketing è diminuito dell’8% dal 2021 al 2024. La ricerca, che ha coinvolto oltre 100 imprese in Europa, Medio Oriente e Africa, rappresenta una chiara evidenza di come molte organizzazioni stiano lottando per tenere il passo con i rapidi cambiamenti del mercato e delle tecnologie emergenti. Attenzione però, questo calo non è da attribuire necessariamente a eventuali errori commessi dalle aziende, ma evidenzia piuttosto che il livello di maturità nel Marketing è in continua crescita.

Cosa si intende per Digital Maturity

La Digital Maturity, o maturità digitale, è un concetto che descrive il grado di integrazione e padronanza delle tecnologie digitali all’interno di una realtà. Questo concetto va oltre l’adozione di tecnologie avanzate, estendendosi anche a come queste vengono utilizzate per migliorare i processi aziendali, l’efficienza operativa, il coinvolgimento stesso dei dipendenti (engagement), l’esperienza del cliente e la strategia complessiva dell’organizzazione. Si misura attraverso vari indicatori che valutano come l’impresa utilizza le risorse digitali per creare valore, innovare e adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e, proprio per questo motivo, non è da considerarsi un obiettivo statico, ma un processo continuo di crescita e miglioramento.

Gli indicatori di maturità

Lo studio di BCG ha valutato le realtà in base a quattro indicatori di maturità: nascente, emergente, connessa e multi-momento. Vediamo nello specifico, le caratteristiche di ciascun cluster:

• Nascente: questi marchi si trovano agli inizi del loro percorso digitale data-driven; misurano i risultati di Marketing utilizzando tecniche di base, affidandosi prevalentemente a dati di terze parti. Sebbene riconoscano il potenziale dell’AI e della GenAI sono ancora in una fase esplorativa. Di conseguenza, il loro approccio all’attivazione e all’esecuzione risulta scollegato tra i vari punti di contatto.
• Emergente: in questo campione rientrano i brand che hanno iniziato il loro viaggio verso la trasformazione digitale e stanno ora beneficiando dei ritorni dei loro primi investimenti, che finanziano i successivi passi. Hanno un’infrastruttura tecnologica centralizzata e integrano la pianificazione online e offline per le loro attività di Marketing, per le quali sfruttano i dati di prima parte oltre ai dati di terze parti. Tendono, inoltre, ad acquistare media che utilizzano soluzioni basate su AI, come algoritmi di offerta.
• Connesso: appartengono a questa categoria i player che hanno raggiunto un livello di integrazione digitale e dei dati che supporta una cultura della sperimentazione. Sono capaci di allineare la misurazione con i KPI aziendali e utilizzano il Cloud Computing per supportare le soluzioni di IA e GenAI.
• Multi-momento: si tratta dei veri pionieri in ambito Digital Maturity, che utilizzano tecnologie avanzate come algoritmi di IA per il budgeting e l’ottimizzazione e GenAI per la personalizzazione dei contenuti, per supportare al meglio la messa a terra delle loro strategie. Sfruttano dati di prima parte e di terze parti in diverse aree aziendali, tra cui Marketing, Sales, Finance e Operations, tutte supportate da un’infrastruttura

Le opportunità per le imprese

Tuttavia, complessità a parte, ci sono opportunità significative per i brand che si trovano pronti a sfruttare le nuove tecnologie per sviluppare le competenze necessarie per evolvere. Secondo l’analisi, infatti, un posizionamento più maturo oggi implica una maggiore rapidità e agilità nel rispondere ai cambiamenti: fino a 3,4 volte più reattivi alle variazioni del mercato e 1-2 settimane più veloci nell’adattarsi alle esigenze dei consumatori.

Inoltre, le aziende con un grado di maturità superiore risultano essere più produttive, con una redditività aumentata di 1,9 volte (misurata in termini di CAGR dell’EBITDA a cinque anni) rispetto alle loro controparti meno mature.

L’AI e la GenAI, in particolare, offrono strumenti potenti per analizzare grandi quantità di dati, personalizzare le esperienze dei clienti e ottimizzare le campagne di Marketing in tempo reale. Sono strumenti che, se utilizzati con consapevolezza, possono aiutare le aziende a migliorare la loro competitività e a rispondere in modo più agile alle dinamiche del mercato.

Come confermano le parole Paola Scarpa, Managing Director and Partner di BCG: «Il futuro del Marketing è già qui, e l’AI ne è il grande protagonista. Le aziende che riescono a integrare efficacemente queste tecnologie non solo rispondono meglio alle esigenze dei consumatori, ma guidano l’innovazione per il settore. Ogni azienda, indipendentemente dal livello attuale di maturità, deve valutare attentamente le proprie capacità e pianificare strategicamente il proprio percorso di crescita. Investire in tecnologie avanzate, formare team integrati e adottare una cultura orientata ai dati sono passaggi fondamentali non solo per sopravvivere ma anche creare valore nell’era digitale».

Who's Who

Paola Scarpa

Managing Director and Partner di BCG

Digital Maturity, 4 consigli per le aziende

E a questo proposito, la mappa elaborata da BCG fornisce una guida alle aziende, indipendentemente dal loro livello di maturità, per sviluppare competenze che sostengono efficacemente il valore del Marketing basato sull’Intelligenza Artificiale. Secondo i risultati, ci sono quattro azioni principali da intraprendere:

1. Abilitare decisioni strategiche attraverso una continua connessione tra online e offline, l’impostazione strategica dei KPI, la pianificazione integrata e la misurazione end-to-end dei risultati;
2. Favorire la creazione di team integrati con competenze specialistiche in AI e Generative AI, sfruttando partnership con specialisti o internalizzando capabilities determinanti;
3. Gestire dati di prima parte in modo strategico garantendo, al contempo, il rispetto della privacy;
4. Prioritizzare l’execution intelligente focalizzandosi su casi d’uso che generano davvero impatto sul business, mettendo in secondo piano l’effetto FOMO (Fear of Missing Out) che alcuni trend potrebbero generare.