L’evoluzione della società, del mondo del lavoro e delle abitudini di consumo delle persone sta procedendo a una velocità considerevole, spinta dalla pandemia che continua a modificare il quotidiano, innestando cambiamenti digitali che sarebbero arrivati in tempi più lunghi senza lo scossone dovuto al coronavirus. I Digital Marketing trend del 2022 ne sono lo specchio: un’accelerazione della Digital Transformation e un’integrazione sempre maggiore tra uomo e macchina.
A tal proposito, Federico Della Bella, Associate Partner, P4I – Partners4Innovation, Digital Customer Experience Practice, dichiara: «Digitale, centrato sulle persone, trainato dai dati, basato su tecnologie e piattaforme e oggi anche ibrido. Sono queste le declinazioni che a mio avviso meglio qualificano il marketing moderno e che rileviamo nella relazione quotidiana con imprese e centri di ricerca. Che il marketing sia almeno anche digitale è ormai dato per scontato da tutti. Allo stesso modo, vediamo segnali molto interessanti rispetto ad approcci human-centric alla progettazione di prodotti e servizi, in cui la collaborazione con gli utenti diventa uno degli strumenti fondamentali per comprendere chi sono e cosa vogliono. Che i dati siano una fonte di conoscenza, comprensione e previsione fondamentale è sempre più ovvio e le imprese si stanno attrezzando, sviluppando strategie e progetti di analytics descrittivo, se non predittivo. Che il marketing oggi sia affare di tecnologi e data scientist, in grado di maneggiare algoritmi e piattaforme non è più una novità da tempo, ma certamente questi anni di pandemia hanno segnato una cesura».
Who's Who
Federico Della Bella
Consultant P4I, Partners4Innovation – Data Insights & Organization
«Infine – riprende l’esperto – c’è stata un’accelerazione anche rispetto all’ibridazione degli spazi – di lavoro, di studio, di svago – in cui l’elemento digitale e il fisico, l’online e l’offline si compenetrano sempre più profondamente, ponendo nuove questioni e facendo emergere nuove opportunità».
Un altro aspetto degno di nota riguarda l’evoluzione delle organizzazioni. «L’attenzione per il digitale, i dati e un approccio strutturato e non episodico al marketing non è più limitato alle grandi imprese consumer, ma si è ormai diffuso nelle PMI, nelle imprese manifatturiere e di filiera, che si stanno dotando di processi, tecnologie, competenze per gestire il marketing, il digitale e i dati, come mai avevano fatto prima», evidenzia Della Bella.
I trend 2022 da conoscere
È esattamente quel momento dell’anno, quello in cui i marketers di tutto il mondo si trovano di fronte un nuovo cammino di possibilità e scoperte, di decisioni su budget da allocare e attività da potenziare, provare o scartare. Appena rilasciate le tanto attese ricerche di Hubspot e di Forbes sui maggiori Digital Marketing Trend 2022. Ecco 6 punti che ci teniamo a sottolineare, testimonianza di come il marketing corra veloce, insieme alla tecnologia, per venire incontro alle esigenze sempre più rapide, specifiche e fluide dei consumatori, sia nel B2C che nel B2B.
Marketing Technologies, tra strumentazione e approccio
Da tempo fra i più significativi Digital Marketing trend, le Marketing Technologies, o MarTech, o Marketing Automation, nel 2022 non sono più un auspicio futuro né un insieme di asset avanzati appannaggio delle sole big company o delle startup più innovative. Al contrario, sono per tutte le organizzazioni il presupporto necessario per progredire davvero nella trasformazione digitale e per garantire una customer experience sempre più personalizzata e multicanale.
Per MarTech, si intende l’insieme dei software che gestiscono i principali reparti aziendali: dai CRM per il reparto vendite ai tool di Data Analysis, dai CMS per la gestione e pubblicazione dei contenuti al mondo delle campagne a pagamento, fino alle piattaforme di Automation, che riesco a integrare e automatizzare tutti i flussi di lavoro e le attività.
Non per nulla, infatti, prendono sempre più importanza i reparti dedicati all’efficientamento dell’operatività tramite una maggiore comunicazione interna e una più accorta selezione di strumenti e connettori: Marketing Operations e Revenue Operations sono le metodologie, i team e gli approcci di cui sarà importante dotarsi.
Influencer marketing o creator marketing
A farla da padrone continueranno ad essere i contenuti video, specialmente in formato UGC. È la nuova forma della tipologia di pubblicità più efficace da sempre: il passaparola (WOM, Word Of Mouth).
Solo che oggi, invece di chiedere semplicemente alla mamma o all’amico quale ristorante scegliere o quale nuovo oggetto comprare, i consumatori si rivolgono alle nuove star del web, i creator.
L’influencer marketing o creator marketing diventerà sempre più centrale, sia nel B2C che nel B2B: recensioni, unboxing, ricette, tutorial, post e stories realizzati da professionisti del contenuto per ciascuna specifica piattaforma saranno anche nel 2022 uno dei modi più efficaci di consigliare all’utente cosa acquistare, cosa provare. La voce dei creator è amichevole, fidata, quotidiana, e i loro “consigli per gli acquisti” sono infinitamente più seguiti di uno spot vecchia maniera.
Ne è una perfetta testimonianza la crescita notevole di TikTok, che mette al centro l’intrattenimento, la capacità di tenere incollati gli utenti, con visualizzazioni senza soluzione di continuità. Anche la pubblicità va sempre più in questa direzione: non un messaggio commerciale che porti a una call-to-action diretta ma puro entertainment, un modo esperienziale e divertente per far entrare il potenziale consumatore nel mondo del marchio, al punto da far sì che voglia poi spontaneamente decidere di acquistare il tal prodotto o servizio.
E non serve ingaggiare la celebrity costosa: esiste una pletora di talentuosi micro-influencer, i cui bacini di fan, sommati, possono fare invidia anche ai Ferragnez.
Esperienza omni-channel e permeabilità tra canali
Gli utenti sono sempre più connessi, o meglio, sono sempre connessi: tra smartphone e smart working, ciascuno di noi, potenziale cliente, è concentrato su uno o più schermi nel corso di quasi tutto il periodo di veglia giornaliero. Le abitudini d’acquisto sono cambiate: lo shopping è diventato ibrido. Ecco perché la capacità dei marchi di creare strategie che sfruttino più touch-point è essenziale, per arrivare all’utente su più media diversi in momenti diversi, con messaggi che richiamino l’attenzione fino a raggiungere il micro-momento perfetto per farli convertire.
Ma non solo: fare marketing multicanale o omnicanale significa anche comprendere la permeabilità tra i canali, la loro fluidità. Un esempio perfetto è il social commerce: nutrire la propria fanbase sui canali social non è più solo una questione di branding o un modo per far funzionare meglio le campagne social ads, diventa un modo diretto per fare fatturato, tagliando le “curve” dell’esperienza utente e portandolo dritto alla conversione in modo semplice, su un’unica piattaforma.
In questo senso, multicanale indica il fatto che non ci devono essere necessariamente più strade per fare la stessa cosa ma, anzi, che le molte strade possibili vengono semplificate e unificate in nome dell’esperienza utente.
Se i big brand possono permettersi strategie basate sull’omnicanalità, infatti, PMI e startup rischiano così facendo solo di disperdere budget ed effort. Scegliere i canali giusti significa riuscire a ottimizzare gli sforzi, sfruttando poi appunto la teoria dei “vasi comunicanti” applicata ai vari medium di promozione.
SEO e motori di ricerca sempre più “umani”
Anche i motori di ricerca continuano la propria evoluzione, mettendo sempre più al centro l’utente, il suo intento di ricerca, il suo linguaggio, la sua esperienza. Il posizionamento resta uno dei più importanti Digital Marketing trend, perchè alla base di Inboung marketing e brand positioning.
Da un lato, Google e soci investono in nuovi algoritmi sempre più raffinati, capaci di decrittare il complesso modo di esprimersi umano, legato al contesto e alla dimensione locale. Un esempio è BERT o il più recente MUM: grazie a MUM, il motore di ricerca non è più soltanto in grado di comprendere singoli termini e concatenarsi all’interno di un macrocontesto, ma la macchina diventa capace di fare paragoni e di creare legami logici come, ad oggi, solo l’uomo da fare. L’esempio portato sul Blog stesso di Google è illuminante: un appassionato di trekking che abbia ricercato prima il percorso e le informazioni relativi a una specifica montagna e, mesi dopo aver portato a termine l’impresa, si stia informando su una seconda escursione, potrebbe venire sorpreso dalla macchina che restituirà la comparazione tra i due percorsi e persino le differenze principali nella preparazione per le due diverse avventure.
Una SEO sempre più legata all’intento, quasi predittiva, e alla qualità del contenuto: i marketer dovranno smettere di pensare all’ottimizzazione per i motori di ricerca come a un insieme di trucchetti o tecnicismi, per iniziare a vederla nel quadro d’insieme dell’esperienza fluida e senza intoppi che l’utente pretende, fatta di velocità di caricamento dei siti, di UX intuitiva e immediata, di risposte concrete e interessanti alle sue domande.
Fondamentale, poi, comprendere che la SEO si può applicare a qualsiasi tipo di piattaforma, dai Instagram e LinkedIn a YouTube, fino ai colossi dell’acquisto online come Amazon e Alibaba, non solo a Google, Bing e altri motori propriamente detti: gli algoritmi sono la base di tutto, e si basano sulla soddisfazione dell’utente, ergo per piacere all’algoritmo bisogna necessariamente offrire una user experience positiva.
Digital Marketing Trends e privacy
Si va sempre più verso un uso delle tecnologie digitali attento alla privacy, in risposta a una maggiore consapevolezza del consumatore. Un dato interessante è che il 42,7% degli utenti del web a livello mondiale usa degli ad blocker.
Google smetterà di supportare i cookie di terze parti su Chrome entro il 2023, così come stanno già facendo diversi browser quali Safari e Firefox, che hanno il blocco dei third partie cookies come impostazione predefinita.
Per non parlare di iOS 14: a partire dal 2021, Apple ha deciso di introdurre per i propri utenti un opt-in volontario e manuale, un permesso esplicito quindi, per l’identificazione per gli inserzionisti, come lo stesso Facebook.
I dati sono il centro delle strategie di marketing e raccoglierli diventerà sempre più complesso nel corso nei prossimi anni. Questo è un dato di fatto che i marketer devono iniziare a metabolizzare e comprendere da subito: è finito il periodo delle proverbiali “vacche grasse” in termini di raccolta più o meno indiscriminata di dati personali degli utenti, base preziosa per qualsiasi tipo di targettizzazione di campagne e attività digitali.
Metaverso e realtà virtuale
Una novità da non sottovalutare, anche se gli scettici sono numerosi: se fino a qualche mese fa erano molti i marketer a considerare Facebook una piattaforma social valida ma sul viale del tramonto, a fine 2021 Zuckerberg ha impressionato il mondo con la presentazione di Meta. Un universo digitale, da vivere rimanendo comodamente a casa propria, connessi al proprio device.
Un’applicazione pratica, metodica e strutturata, delle nuove tecnologie di realtà aumentata e virtuale, per rendere il mondo sempre più phygital, interconnesso e a portata di mano, anche se non possiamo muoverci da casa nostra, ad esempio a causa di una pandemia globale.
Lo spiega bene in un recente speech Phil Duncan, Chief Designer Officer di P&G: “L’obiettivo è sempre quello di esplorare e comprendere le esigenze del consumatore, per migliorare la sua vita in modo pratico. Questo è ancora più fondamentale oggi, in uno scenario pandemico dove i cambiamenti accadono velocemente. Ogni aspetto della nostra vita quotidiana è stato recentemente stravolto: ecco perché le aziende devono prepararsi ad accogliere e gestire un futuro differente, con le sue sfide ed opportunità. Proprio in quest’ottica, i designer di tutto il mondo hanno iniziato a riconsiderare ciò che prima era visto come efficiente e funzionale. Ci stiamo trovando a testare e aprire nuove porte, sia fisiche che virtuali, per navigare l’ambiente in cui i consumatori sono immersi. I designer oggi sono in grado di mescolare i due aspetti, il mondo reale e quello virtuali, in modi che erano inimmaginabili fino a poco tempo fa, esperienze nuove e immersive”.
