Non hanno vita facile i CMO. Essere marketing manager oggi significa vivere e operare in un ambiente sempre più complesso, nel quale si stanno affermando nuovi modelli di business per i quali l’attenzione ai dati e al loro utilizzo è sempre più rilevante.
È uno scenario nuovo, che sta portando i dipartimenti di marketing a ripensare in toto la loro strategia, per abbracciare nuove logiche, fatte di skill trasversali tra le quali rientrano anche nuove skill tecniche che, non a caso, danno vita a una nuova declinazione del marketing stesso, oggi riletto in chiave MarTech.
Come ben spiegato dagli analisti dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, MarTech è di fatto una crasi, che unisce Marketing e Technology e indica la sempre più stretta relazione tra i nuovi modelli di Marketing e le nuove tecnologie che servono alla gestione e analisi dei dati , come CRM e Data Analytics, quelle che consentono di produrre e gestire contenuti multimediali, come i DAM, e quelle di Marketing Automation – dando vita a un nuovo marketing digitale, in grado di rispondere alle nuove logiche omnicanale nelle quali si muovono oggi le imprese.
È un salto qualitativo importante quello che si richiede di fare alle aziende e ai marketing manager in particolare.
Perché se è vero, com’è vero, che il 90 per cento delle realtà aziendali – sono sempre dati dell’Osservatorio – dichiara di raccogliere e utilizzare i dati dei propri clienti, dalle anagrafiche ai contatti, dallo storico dei prodotti e servizi acquistati ai canali utilizzati, in realtà sono ancora poche quelle che sono davvero in grado di andare oltre le analisi più elementari e ancora meno quelle che lavorano in una logica di massima personalizzazione di contenuti, iniziative e proposte.
In realtà, nell’era data-driven nella quale ci muoviamo è importante che il marketing manager sia in grado di definire le proprie strategie secondo obiettivi chiaramente misurabili, secondo un approccio definito SMART, basato cioè su obiettivi Specific (specifici), Measurable (misurabili), Attainable (raggiungibili), Relevant (coerenti con le strategie aziendali), Timely (definiti nel tempo).
È chiaro che tutto questo, per potersi realizzare, ha bisogno di infrastrutture e soluzioni dedicate, che rispondono agli obiettivi che l’azienda si è posta.
Le soluzioni di Marketing Automation, ad esempio, consentono di impostare campagne di marketing sulla base degli effettivi interessi e comportamenti dei clienti, con l’obiettivo di arrivare a risultati misurabili e a un impatto positivo sulla generazione di revenue.
Quando invece si parla di Customer Intelligence & Journey Mapping, l’obiettivo è quello di ottenere degli insight sui clienti, sui loro comportamenti e sulle loro preferenze. Si tratta dunque di arrivare a una conoscenza più precisa di clienti e cluster, partendo da un’analisi di dati strutturati sfruttando tecnologie di Machine Learning. E sarà a partire da questi insight che il CMO e le altre figure che collaborano con questa funzione saranno in grado di definire con maggiore puntualità piani e azioni di marketing.
Scegliere qual è l’approccio strategico e tecnologico che meglio si adatta alle proprie necessità richiede una chiara visione degli obiettivi di business, nonché un’analisi attenta dei tempi e del budget disponibili.
In altre parole, serve definire una roadmap di implementazione, che da un lato sia coerente con gli obiettivi di breve e di lungo termine e dall’altro sia sufficientemente flessibile da potersi adattare ad eventuali cambiamenti nel tempo.
La definizione degli scenari
Quando si dà il via a un progetto di digital marketing, il primo errore da evitare è quello di voler definire tutto e subito fin nei minimi dettagli.
Il rischio dietro l’angolo è quello di perdere di vista l’obiettivo o di rendere il progetto in sé troppo complesso per poter essere effettivamente realizzato nei tempi e nei modi previsti.
Meglio partire da quello che viene comunemente definito un Marketing Foundation Scenario, vale a dire un ambito di partenza, focalizzato al raggiungimento di risultati misurabili a breve termine senza perdere di vista gli obiettivi di medio e lungo termine. È un passaggio necessario, poiché consente di tenere alto il coinvolgimento dell’azienda, senza perdere sponsorship grazie al veloce raggiungimento di risultati.
Contestualmente al progetto di foundation deve essere definita una roadmap evolutiva flessibile, che consente di sviluppare modelli di business più complessi.
Si tratta dunque di un approccio più graduale, che tuttavia consente non solo di non perdere di vista la visione complessiva e gli obiettivi di business, ma soprattutto di arrivare alla piena realizzazione degli obiettivi per fasi, con il duplice vantaggio di una riduzione dei tempi e di una maggiore flessibilità.
Lo scenario di partenza
Ma come si costruisce un Marketing Foundation Scenario?
Sostanzialmente si sviluppa su tre componenti principali.
In primo luogo il modello dati: in questo caso, si tratta di tracciare una sorta di identikit del cliente target, ovvero il suo profilo, e le serie di dati, le cosiddette proprietà digitali, necessari a definirlo.
Il secondo elemento chiave è rappresentato dal customer journey, vale a dire dalla definizione di tutti i punti di contatto e canali utilizzati per interagire con i clienti target e della modalità in cui sono collegati e interagiscono tra loro.
Il terzo elemento, infine, è rappresentato dalle azioni di marketing vere e proprie, vale a dire dalle azioni specifiche intraprese per guidare i clienti target verso il risultato desiderato. Rientrano in questo gruppo per creare campagne e-mail, campagne sms, coupon sconto, messaggi e offerte ad hoc.
Il modello dati
Nella fase iniziale, è opportuno non esagerare con il numero di profili clienti da indirizzare.
Proprio perché ci si trova nella fase di Marketing Foundation, meglio sarebbe limitarsi a un paio di profili, selezionati in base alle azioni di marketing che si desidera attuare a breve termine. Per ciascun profilo è bene identificare un insieme di proprietà digitali significative e funzionali agli obiettivi di Marketing Definiti.
Questo tipo di approccio consente di evitare da un lato la complessità di gestire un numero troppo ampio di profili e dall’altro permette di raccogliere tutte le proprietà digitali rilevanti per la corretta esecuzione del piano di marketing.
Il customer journey
Anche in questo caso, visto che ci troviamo nella fase iniziale, il consiglio è quello di evitare le inutili complessità. È bene dunque focalizzarsi inizialmente sui canali inbound critici e sui punti di interazione più facilmente monitorabili: ciò consente di seguire in modo chiaro e leggibile il customer journey.
Questa fase di monitoraggio è propedeutica a una fase successiva e più complessa: basterà gradualmente aggiungere ulteriori canali, purché siano, naturalmente, funzionali alle azioni di marketing che si intende perseguire.
Analogamente, sempre nella fase iniziale è bene che le azioni di marketing utilizzino un solo canale; sarà più facile identificare il modo in cui ciascun canale performa e l’impatto di ciascuna azione sui KPI definiti.
Anche in questo caso, in una fase successiva sarà possibile includere ulteriori azioni di marketing su diversi canali.
Le azioni di marketing
La regola aurea dello “start small” vale anche in questo caso: concentrarsi su una singola azione di marketing consente di verificarne più facilmente impatto e risultati. Che si tratti di una e-mail di benvenuto o di uno sconto, è bene partire con gradualità e solo successivamente combinare azioni diverse su più canali diversi: solo così è possibile capire quale azione stia generando i migliori risultati e come.
Come scegliere la Digital Marketing Technology più adatta
Definito lo scenario, è il momento di selezionare gli strumenti di marketing digitale che supportano meglio l’esecuzione della strategia.
L’obiettivo finale per il CMO è quello di disporre di una piattaforma di marketing veramente integrata, in grado di sfruttare al meglio le soluzioni che già fan parte dell’ecosistema IT aziendale.
Serve dunque una piattaforma in grado di orchestrare l’intero processo end-to-end, coinvolgendo tutti i canali e le fonti dati necessarie.
Non a caso si parla di Multichannel Marketing Hub, quali ad esempio SAP Marketing Cloud (parte della suite SAP C/4HANA): si tratta di piattaforme di marketing automation complete che abilitano il “dialogo” tra diversi canali e strumenti.
Un Multichannel Marketing Hub consente di:
● Creare profili clienti dinamici, aggregando tutti i dati dei clienti generati da più fonti per ottenere una visione completa del customer journey.
● Eseguire segmentazioni in tempo reale, abilitando azioni o campagne personalizzate e mirate per gruppi target definiti.
● Creare offerte personalizzate e recommendation sui prodotti per ciascun cliente, sfruttando algoritmi di machine learning.
● Eseguire una pianificazione accurata delle risorse di marketing, fornendo visibilità ai team di marketing sull’allocazione del budget, sulla spesa e sul ROI.
● Fornire una visione completa delle campagne e del ROI delle attività di marketing, aiutando a identificare quelle più performanti.
In fase di scelta della piattaforma è importante valutare anche altri elementi che possono impattare – e in modo significativo – sul progetto: parliamo di budget, di tempi di implementazione, di manutenzione, di user experience.
Scegliere soluzioni SaaS (Software as a Service) come SAP Marketing Cloud garantisce tempi di implementazione brevi, aggiornamenti costanti, piena scalabilità e facile accesso da qualsiasi posizione, oltre a funzionalità di integrazione in modalità API aperte in ambienti SAP e non SAP.
Il ruolo di Techedge
In qualità di partner Gold SAP, Techedge supporta i clienti in tutto il mondo nella loro transizione verso modelli di digital marketing, offrendo una gamma completa di servizi di consulenza e di implementazione.
In particolare, la società ha sviluppato una metodologia in tre step, che consente un approccio graduale al digital marketing.
Si parte dal cosiddetto “onboarding” del marketing digitale, ovvero di una fase di introduzione alle nuove logiche e al nuovo approccio, per passare a una fase di valutazione dell’esistente e alla successiva fase di “scoperta”.
Prima ancora che di tecnologia e funzioni, l’approccio proposto da Techedge parte dall’azienda e dalla definizione di un approccio e di una strategia di breve, medio e lungo termine. È un percorso di avvicinamento al marketing digitale che consente di sviluppare strategie e azioni coerenti con gli obiettivi di business.
Questo tipo di approccio consente di pianificare un’attivazione graduale della piattaforma, partendo dall’implementazione dello scenario di base, ovvero quel Marketing Foundation Scenario che garantisce risultati di business misurabili a breve termine, per poi passare alle fasi successiva, seguendo una roadmap evolutiva focalizzata sulla realizzazione di obiettivi di più lungo termine.
