Le aziende ICT sono in profonda trasformazione ormai da diversi anni e anche le loro strategie di Marketing devono adeguarsi al nuovo scenario. Le Tech Company, cioè gli hardware e software vendor e gli operatori del canale ICT, sono numerose e svolgono un ruolo fondamentale nel supportare imprese e pubbliche amministrazioni italiane nel percorso di innovazione e modernizzazione basato sulle tecnologie digitali.
In che modo le aziende del settore ICT indirizzano le risorse di marketing a loro disposizione? Su questo si è focalizzata la ricerca dell’Osservatorio Tech Company – Innovazione del Canale ICT del Politecnico di Milano che analizza le opportunità che il Digital Marketing offre alle imprese per intercettare e accompagnare il “journey” dei loro clienti.
Lo studio ha preso in esame da un lato le performance economico-finanziarie di oltre 11.000 società di capitali con un fatturato superiore ai 500.000 euro, dall’altro, con una survey condotta su 120 imprese del canale ICT, si è proposto di analizzarne le strategie di marketing, misurando alcuni Key Performance Indicator (KPI) relativi alle diverse attività effettuate: canali di marketing utilizzati, budget investito, risultati ottenuti.
I risultati, relativi al periodo precedente la pandemia, mostrano che quello del Canale ICT è un comparto in salute, con un tasso di crescita medio del 7,3% nel periodo 2013-2018, con andamenti particolarmente positivi sia per le startup, sia per le aziende di medie dimensioni, sia, ancor di più per quelle realtà che hanno stretto nel tempo partnership strategiche con i principali vendor del mondo ICT.
Queste tech company hanno speso in media circa l’1% del proprio fatturato in attività di marketing, una quota parte probabilmente inferiore a quella generalmente utilizzata in altri Paesi in Europa. In ogni caso si tratta di una cifra destinata ad aumentare in futuro.
Marketing delle aziende ICT: serve più innovazione
La ricerca ha voluto però esplorare l’indirizzo che le aziende danno ai loro investimenti.
In prevalenza si tratta di attività di marketing outbound, che vanno dall’organizzazione di eventi, rivolti a prospect e clienti, all’utilizzo dei social network, alle attività di Lead Generation basate su contenuti pubblicati online. Purtroppo, così come sono concepite oggi, queste attività non generano un particolare livello di soddisfazione nei partner di canale.
Così come è scarso il risultato che deriva dalle attività più prettamente inbound, quelle cioè sviluppate sulle properties aziendali: gli stessi siti vengono utilizzati come vetrine, senza strumenti di marketing automation che creino una relazione con i propri clienti.
Dall’indagine emerge uno scollamento tra i buyer, sempre più propensi a cercare online le informazioni di cui hanno bisogno, e le tech company, troppo poco orientate al marketing, poco attente all’importanza degli strumenti online nell’ingaggio dei buyer e spesso prive di una strategia complessiva e integrata, che unisce strumenti inbound e outbound per obiettivi di posizionamento e generazione di opportunità di business».
L’ora dell’Inbound Marketing
Alle aziende del trade serve dunque un nuovo marketing, anzi un nuovo Digital Marketing. I risultati migliori nel B2B si ottengono oggi con l’Inbound Marketing, una metodologia di Marketing basata su contenuti rilevanti che generano interazione, senza risultare invasivi. Attraverso questi contenuti, un’azienda ha la possibilità di attrarre utenti verso diversi punti di contatto, i touchpoint, trasformare i visitatori in prospect e guidarli lungo il funnel (l’imbuto) che li porterà a diventare prima clienti, poi promotori.
Who's Who
Davide Marasco
Head of MarTech Services, Gruppo Digital360
«I player del trade oggi devono affrontare nuove sfide. Devono acquisire autorevolezza nel proprio settore, stanno indirizzando nuovi trend che li portano a interloquire non solo con le figure IT, ma anche con le linee di business, devono indirizzare segmenti nuovi di mercato, sviluppando lead di qualità, attraverso attività misurabili in termini di ROI», spiega Davide Marasco, Head of Digital Strategy di Digital360, puntando però subito il dito verso il problema: «Gli approcci tradizionali non servono più. Il nuovo marketing è il marketing dell’attenzione. Di fronte alla saturazione dei canali, bisogna seguire i canali di attenzione dei nostri clienti, sapendo anche dove spostarsi, quando serve e appena serve, e, soprattutto, rompendo gli schemi».
Per Marasco bisogna passare da un marketing basato sull’interruzione, quello delle chiamate a freddo, quello degli invii massivi, al marketing del “permesso”, fatto di contenuti di valore, di personalizzazione, di interazioni, di risposte puntuali a problemi.
Fare Digital Marketing in 7 step
Ma come si cambia?
Per Davide Marasco, è importante intraprendere un percorso. Ed è un percorso che riconduce a sette raccomandazioni chiave.
- Diventate un media. La prima raccomandazione parte da un assunto “Every Company is a Media Company”, che, tradotto in altri termini, significa: imparare a comunicare e a farlo in prima persona.
- Parlate dei vostri clienti, non di voi. Parlare dunque, ma parlare non solo e non sempre di sé, ma del cliente e dei suoi problemi: è questa la seconda raccomandazione.
- Costruite il brand su tre livelli: valore, risultato, prodotto
- Strutturate un metodo di vendita, in quattro fasi: attrarre, convertire, chiudere e fidelizzare: «Il processo di acquisto è un percorso, un viaggio, che richiede un metodo e non può in alcun modo essere improvvisato».
- Contenuti giusti al momento giusto, in base al contesto
- Vietato il funnel con uno step solo. Serve invece adattare il funnel, il percorso di ingaggio, in più passi, considerando la complessità dei prodotti e dei servizi venduti
- Mantenere un costante allineamento tra vendite e marketing. Perché acquisto e vendita sono un viaggio e gli operatori di canale devono compierlo insieme ai loro clienti.
