Gli addetti ai lavori del mondo del digital marketing la chiamano “content crisis”, la crisi del contenuto. Si potrebbe semplificare dicendo che è quel mal di testa causato dalla gestione dei molteplici contenuti necessari per descrivere i prodotti di un’azienda, per realizzare campagne di digital marketing e veicolarle attraverso i molteplici canali, mantenendo coerenza e consistenza con il brand. Parliamo dunque di immagini, loghi, video, documenti, file pdf, copy e testi in word: tutti quegli elementi indispensabili per la realizzazione di newsletter e DEM, per le pagine web, per i contenuti in app native, i totem fisici, il digital advertising e via dicendo.
La crisi deriva dal costante incremento nel tempo del numero dei contenuti da gestire, dei diversi formati, delle personalizzazioni, dei canali, che molte organizzazioni fanno fatica a gestire. Del resto, che il contenuto sia l’elemento di maggior valore del marketing moderno è un fatto noto da tempo, un valore che senza una distribuzione personalizzata alle audience appropriate fa fatica a emergere. “Content is king, distribution is queen”, dicono gli anglofoni.
Secondo una survey realizzata da Sitecore, leader globale nelle soluzioni di Content e Digital Experience Management, oggi il 40% del budget marketing complessivo è dedicato al contenuto. Il 97% dei marketer ritiene critica la gestione dei contenuti e il 74% ammette di essere in difficoltà a causa della loro crescita in termini di volumi e molteplicità. In più, il numero di digital touchpoint fra un’azienda e i suoi stakeholder (clienti, prospect, partner, fans) è in aumento esponenziale. La sfida è dunque creare nuove esperienze digitali ingaggianti facendo leva su creatività e contenuti mirati, e mantenere la relazione con i clienti nel lungo periodo.
«La gestione del contenuto si compone tipicamente di due fasi: lo sviluppo e la delivery – spiega Federico Tonioni, solution engineer di Sitecore Italia -. L’ideazione richiede costanti interazioni fra i team interni e le agenzie creative esterne, che si scambiano i file degli artefatti nelle varie revisioni. La delivery richiede invece che su ciascun canale venga inviato il contenuto corretto e personalizzato. La gestione in genere avviene in maniera artigianale e caotica, con fogli excel, mail, wetransfer, ed è questo che genera la content crisis. Tipicamente, dopo l’avvio di una campagna è complesso rintracciare il contenuto che ormai è sparso in molteplici canali e gestito da diversi tool. Manca un punto di raccolta centrale, e questo porta inefficienze. In pratica, a ogni nuova campagna si riparte da zero, o quasi. Vanno anche considerati i rischi di scarsa consistenza del brand, e le difficoltà di localizzare il contenuto nei diversi paesi per le aziende multinazionali e la gestione del digital rights management».
Who's Who
Federico Tonioni
Solution engineer di Sitecore Italia
La piattaforma di digital experience Sitecore è utilizzata da più di 3500 aziende nel mondo, fra cui brand del calibro di Microsoft, Danone, Volkswagen o L’Oréal, proprio per gestire il ciclo di vita del contenuto dall’inizio alla fine, in modo centralizzato. L’adozione della piattaforma ha permesso ai diversi attori coinvolti di collaborare facilmente e senza rischiare di perdere il controllo, abbattendo i silos all’interno dell’azienda. I miglioramenti si ottengono come sempre unendo tecnologia e organizzazione, due facce di una stessa medaglia. «Il nostro focus è sui processi – specifica Tonioni -. Aiutiamo le aziende in ogni industry a centralizzare la gestione di contenuti su larga scala, personalizzati a seconda di chi visita il sito o usa le app. Il modello di Sitecore si basa su un ecosistema di partner che implementano le nostre soluzioni nel mercato, ma abbiamo anche la capacità di affiancare direttamente i clienti con servizi professionali che supportano lo sviluppo del progetto e il cambiamento interno».
Ma c’è di più. La piattaforma permette la verifica delle performance dei singoli contenuti, per una maggiore efficacia nel tempo delle campagne marketing guidate da dati di comportamento e di utilizzo e non da opinioni personali.
«Con Sitecore è possibile misurare e analizzare la bontà del contenuto, rispondendo a domande importanti ai fini della conversion. Che impatto ha un’immagine? Quale contenuto ha creato più interazioni? In questo modo, i dati diventano azionabili. Se emerge che un contenuto non è rilevante, può essere scartato velocemente, mentre quelli che generano più ingaggio vengono valorizzati. La centralizzazione permette di gestire in fretta modifiche e update, con tool di misurazione e a/b testing».
Sitecore è una digital experience platform integrata nel cloud con le altre MarTech e la sua offerta “from content to commerce” si basa principalmente su tre soluzioni:
Content Hub, per la gestione centrale di digital assets e contenuto di prodotto e di marketing, Experience Platform, per la personalizzazione e il delivery dei contenuti headless e su tutti i canali, e Experience Commerce per massimizzare le vendite sfruttando la personalizzazione dei contenuti.
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