Digital marketing a misura di tech company: il caso Beta 80 Group

È tempo di bilanci, a distanza di 3 anni da quando è stata avviata la collaborazione tra Digital360, il Gruppo all’avanguardia nell’impiego delle Marketing Technologies e che edita anche questa testata, e Beta 80 Group, tech company italiana nella quale lavorano oltre 500 persone e i cui ricavi hanno superato nel 2020 i 52 milioni di euro. È lo stesso CEO di Beta 80, Alfredo Lovati, a spiegare le ragioni che hanno spinto la sua azienda a intraprendere un percorso nel mondo del marketing digitale: «Siamo presenti sul mercato da 35 anni – dice Lovati – e oggi i nostri clienti sono soprattutto aziende di livello corporate ed enterprise. La scelta di intraprendere questo percorso è nata dal desiderio di voler continuare a crescere, in modo organico e facendo conoscere meglio al mercato la nostra offerta e la qualità dei nostri prodotti e servizi».

Who's Who

Alfredo Lovati

CEO di Beta 80

Il CEO è ancora più esplicito: «Il primo punto da curare era la brand awareness. Occorreva uscire dal passaparola per rendere visibile il nostro metodo, la nostra cultura aziendale e i nostri fattori distintivi. Per farlo, abbiamo capito che non bastavano le dichiarazioni di principio o di valori. Era necessario raccontare l’azienda in azione». L’altro motivo era legato all’offerta, un tema che pur appoggiandosi su basi solide, è in continua evoluzione e spesso deve essere in grado di anticipare determinate esigenze e certe dinamiche. «Migliorare l’awareness aziendale, rendere riconoscibile l’offerta e aumentare il numero di clienti» sintetizza Alfredo Lovati.

Il Marketing & Sales Engine di Digital360

Per rispondere a queste esigenze, Digital360 ha messo in campo la sua filosofia e le sue competenze nel Marketing & Sales Engine, un approccio innovativo che sta rivoluzionando i servizi di digital communication, marketing e lead generation così come li abbiamo conosciuti finora. «Siamo andati a presidiare l’intero buyer journey – sottolinea Davide Marasco, Head of Digital Strategy di Digital360HUB, che ha supervisionato il progetto -. Non si è trattato soltanto del presidio del funnel di conversione [il funnel è l’imbuto che graficamente dell’inbound marketing suddivide le fasi del percorso d’acquisto di un potenziale buyer, ndr]. È stato un processo di trasformazione digitale per tappe. Il primo anno siamo andati a costruire e a rafforzare l’audience e il brand di Beta 80 sul mercato in chiave digitale. Nel secondo anno abbiamo ragionato su come trasformare questa audience in contatti che iniziassero ad alimentare la pipeline di vendita. Nell’ultima fase, in cui ancora ci troviamo, stiamo puntando a integrare al meglio la creazione dei contatti all’interno dei processi e a beneficio dei business developer di Beta 80».

Who's Who

Davide Marasco

Head of MarTech Services, Gruppo Digital360

Numericamente le attività svolte si sono tradotte, in merito all’awareness, in 265 keyword per le quali la tech company oggi si posiziona in prima pagina sui motori di ricerca e in una crescita dell’88,78% del traffico sul sito e del 78,77% del traffico organico. Dal punto di vista della lead generation, sono stati raggiunti più di 192 contatti tramite attività di social selling e sono state generate oltre 580 nuove lead.

C’era una volta la “stretta di mano” del commerciale

Al di là delle cifre e dei KPI, Alfredo Lovati aggiunge un ulteriore elemento: «Il lavoro sull’awareness e il posizionamento conseguente è anche servito a far aumentare la nostra consapevolezza interna, che si ottiene facendo partecipare le persone a un processo generativo». L’attuale fase adesso mira a integrare tutte le fonti dei contatti con sistemi di marketing automation come HubSpot e con Salesforce, il CRM adottato da Beta 80. Strumenti che richiedono un cambiamento da parte della forza vendita non soltanto perché impari a utilizzarli, ma perché faccia propria una nuova filosofia in cui la pratica della “stretta di mano”, complice anche il Covid-19, tenderà a essere sempre meno diffusa. Lo spiega bene Fabio Zennaro, Direttore Vendite di Beta 80: «Ci siamo trovati di colpo a non avere più gli strumenti che di solito usavamo. Eravamo abituati a organizzare eventi in presenza per raccogliere lead e opportunità. Oppure ad andare a trovare i prospect nelle loro sedi. La pandemia ci ha costretto a lavorare in maniera più determinata, sviluppando al massimo il database di contatti. Ci ha aiutato anche a creare quei contenuti che ci hanno permesso di organizzare ad esempio dei webinar, risultati fra l’altro interessantissimi. È indubbio che il percorso è lungo e che ci vuole tempo, però il periodo pandemico ci ha costretto a spingere ancora di più in una direzione che era stata già disegnata».

Who's Who

Fabio Zennaro

Direttore Vendite di Beta 80

Una direzione nella quale a valle formazione e coaching hanno giocato un ruolo determinante, ma a monte il commitment della direzione è stato fondamentale per vincere resistenze e scetticismo.

L’importanza del commitment per il successo del progetto

Su quest’ultimo punto Alfredo Lovati non ha dubbi: «Un processo di questo tipo nasce sempre da una consapevolezza strategica. Tuttavia il commitment non può essere inteso come un mero appoggio, per quanto convinto, al progetto. Occorre un lavoro che anzitutto faciliti i processi di integrazione tra le diverse aree dell’azienda. Marketing & Sales ne sono un esempio, ma anche management e middle management non sono esclusi. Bisogna far capire gli elementi decisivi della strategia e i nessi che collegano questi elementi. E questo è un lavoro non teorico, perché è necessario entrare nel merito di ogni singola questione». La diffidenza, secondo il CEO, nel partecipare a un nuovo progetto come quello condotto insieme a Digital360 non si vince con le affermazioni di principio, ma con «l’esempio in prima persona e avendo un occhio particolare nel raccogliere all’interno dell’azienda le best practice, cioè le cose belle che accadono e che possono essere attrattive e ripetibili per gli altri».

Alle altre aziende tech, e non solo, Lovati raccomanda di dotarsi di un metodo e un’audience: «Un metodo per affrontare le cose e un’audience per testare la bontà della propria offerta», perché «le opportunità migliori – afferma in conclusione – le porti a casa quando nel dialogo, che sia digitale o meno, crei un interesse nell’altra persona e fai emergere delle domande. E questo oggi è più che decisivo. È indispensabile».