La pandemia ha trasferito online molte delle attività finora svolte nella sola dimensione fisica: dallo shopping alle operazioni bancarie, dalla gestione delle utilities alla lettura dei giornali. Ora che il ritorno alla piena normalità è sempre più vicino, tuttavia, appare chiaro come le nuove abitudini acquisite non si smaterializzeranno andando, invece, a intensificarsi e consolidando il traffico online cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni. Un fatto, questo, di cui tutti i brand sono chiamati a prendere atto se vogliono mantenere il proprio posizionamento in mercati sempre più globalizzati e competitivi. Creare una Digital Experience soddisfacente attraverso esperienze personalizzate, pertinenti e così stimolanti da fidelizzare i clienti inducendoli a tornare non è più una scelta ma una necessità, nel sovraffollamento di proposte presenti oggi in rete.
Ogni strategia che miri a essere vincente, si sa, deve partire da una buona analisi dello stato attuale delle cose. Ci ha pensato in questi giorni lo specialista di Digital Experience Analytics Contentsquare pubblicando i dati del report Digital Experience Benchmark 2022. Per realizzalo, la società ha analizzato i dati di 46 miliardi di sessioni utente anonime su 3.870 siti web globali (compreso siti web italiani) dal 1° gennaio 2021 al 31 dicembre 2021, raccogliendo e analizzando i dati da desktop, web mobile e tablet in 14 settori (alimentari, articoli per la casa e arredamento, automotive, B2B, elettronica di consumo, energia, industria farmaceutica, lusso, media, moda, salute e bellezza, servizi finanziari, telecomunicazioni, viaggi e settore alberghiero).
Bounce rate in aumento con i clienti sempre più esigenti
Lo studio evidenza che il bounce rate (in italiano “frequenze di ribalzo”, ossia il dato che misura la percentuale di visitatori che lasciano il sito web dopo aver visitato una sola pagina) medio è passato dal 47% del 2020 al 50% del 2021. Abbinando questo numero con i dati che evidenziano un aumento del 328% di pagine visualizzate durante le sessioni in cui è avvenuta una conversione, si può dedurre che le aspettative dei clienti siano alte e continuino ad aumentare. Il consumatore di oggi è ben informato, felice di trascorrere del tempo a cercare l’affare migliore e probabilmente se non ottiene ciò che si aspetta, facilmente abbandona il sito. Quindi, capire esattamente come i propri acquirenti si comportano online e perché, in ogni fase della loro visita, è l’ingrediente magico per ottenere una Customer Experience online perfetta.
Lo studio si divide in tre sezioni: accesso al sito, navigazione e conversione. Ognuna di queste sezioni cerca di rispondere a specifiche domande strategiche per costruire la migliore esperienza digitale.
Acquisizione
“Da dove vengono i visitatori del mio sito?”, “Sono clienti nuovi o che ritornano?” “Quale dispositivo stanno usando?”. A queste domande punta a rispondere la prima sezione dello studio. Stando ai risultati, pur registrando un calo del 9% rispetto allo scorso anno, a dimostrazione che il desktop è ancora fondamentale per la vita online, il mobile continua a dominare il coinvolgimento degli utenti con il 58% delle visite online ancora provenienti da smartphone. Solo il 3% del traffico online proviene da tablet, un trend sostanzialmente in linea rispetto al 2020. Il comparto del lusso spicca per il traffico mobile, con il 76% dei visitatori di siti web che naviga da smartphone o tablet. Seguono da vicino il settore beauty (con il 74% di traffico mobile) e l’industria farmaceutica (73%). Il traffico desktop continua a dominare nei settori dei servizi finanziari (60%) e nel B2B (78%), dove i visitatori tendono ad accedere ai siti dal computer di lavoro o preferiscono uno schermo di dimensioni maggiori per effettuare le transazioni.
Acquisire nuovi visitatori è importante, ma lo è anche fidelizzare quelli esistenti. Lo studio ha rilevato che l’anno scorso il 51% del traffico in tutti i settori è stato generato dai Returning User, il che significa che in media almeno un visitatore su due era già cliente. Comprensibilmente, la maggior parte del traffico dei servizi finanziari, dell’energia e dei media proviene da utenti ricorsivi, mentre è interessante notare che è il settore del lusso ad avere la percentuale più alta di New User.
Per quanto riguarda le fonti di traffico, il traffico cosiddetto Earned (organico, o non a pagamento) è stato un enorme driver di visite ai siti web quest’anno. Il potere del traffico earned sta nella sua autenticità poiché è generato attraverso il passaparola o i contenuti online, le raccomandazioni o le condivisioni. Il 75% del traffico web, secondo le evidenze della ricerca, proviene da Earned Source: sessioni che hanno avuto origine dai social media, dai motori di ricerca, dalle e-mail e dal traffico referral, così come da un utente che digita l’URL di un sito web direttamente nella barra degli indirizzi.
Navigazione
“Quanto è coinvolgente il mio contenuto?”, “I visitatori trovano ciò di cui hanno bisogno?”, “Come differisce il comportamento di navigazione in base al dispositivo?”, sono le domande a cui rispondono i dati presenti nella sezione “navigazione” dello studio. Il numero di pagine visualizzate da un utente in una singola sessione può aiutare a valutare quanto sia coinvolgente il contenuto del proprio sito e dare suggerimenti su come la visita e la navigazione sul sito possano essere migliorate. Analizzando tutti i settori, lo studio ha scoperto che gli utenti visualizzano in media 5 pagine per sessione, con il settore “alimentari” che arriva ai 7 di media. Naturalmente, questa metrica varia a seconda del comparto, poiché alcuni siti web hanno un contenuto più ricco di informazioni o percorsi utente più complessi rispetto ad altri.
Il tempo trascorso su una pagina è un potente indicatore per capire se i visitatori del sito sono interessati ai contenuti proposti oppure se la loro esperienza lascia a desiderare. In tutti i settori è stato rilevato che, in media, l’utente trascorre 55 secondi su ogni pagina durante la sua visita. Il settore con il tempo più lungo trascorso per pagina è quello dei media: qui gli utenti passano mediamente 1 minuto e 33 secondi su ogni pagina. Al contrario, il settore con il tempo più breve è quello energetico, dove gli utenti passano solo 39 secondi su ogni pagina. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che molti consumatori usano i siti web di energia per controllare rapidamente le bollette o aggiornare le informazioni personali.
In merito al comportamento di navigazione, lo studio evidenzia come la maggior parte dei visitatori usi in modo intercambiabile dispositivi mobili e desktop per navigare in Internet. Spesso si predilige un dispositivo desktop durante le ore di lavoro, con i dispositivi mobile a portata di mano per tutto il giorno e la sera.
Fare shopping, navigare sui social media, trovarsi con gli amici, leggere le notizie: gli utenti cambiano comunemente dispositivo durante la giornata, il che può rendere l’ottimizzazione della loro esperienza digitale un processo molto articolato. I dispositivi mobili sono ottimi per la navigazione veloce, mentre molti utenti preferiscono ancora fare le ricerche più dettagliate su uno schermo più grande. Rispetto al 2020, i dati suggeriscono anche che la nostra curva di attenzione si sta allungando su desktop (22 secondi in media) e si sta accorciando su mobile (8 secondi in media). Questo vuol dire che prolungare l’esperienza sia su desktop che su mobile è fondamentale per avere successo.
In un mondo abituato ormai alla gratificazione istantanea, la velocità di risposta di un sito, che tecnicamente corrisponde alla sua velocità di caricamento, conta davvero moltissimo: un ritardo di un secondo può avere un impatto enorme sulle prestazioni dell’azienda, dall’aumento del Bounce Rate alla riduzione del tempo trascorso sul sito per arrivare fino all’impatto negativo sulle entrate e sul posizionamento sui motori di ricerca. 1.52 secondi è il tempo medio di caricamento per pagina su mobile e 1.62 secondi il tempo medio di caricamento su una pagina desktop. Un solo secondo di ritardo nel tempo di caricamento di una pagina si ripercuote in una riduzione del 16% della soddisfazione dell’utente. Aumenta, invece, in media del 32% il Churn Rate, ovvero il tasso di abbandono, quando il tempo di caricamento della pagina passa da 1 secondo a 3 secondi, dice lo studio.
Conversione
La terza sezione del report risponde a queste due domande: “Quante pagine visualizzano i visitatori prima di fare un acquisto?”, “Qual è un buon conversion rate?”. Quando i clienti si sono impegnati a fare un acquisto, le pagine visualizzate per sessione sono salite in media del 328% in tutti i settori. Questo suggerisce che ai clienti piace condurre più ricerche prima di effettuare un acquisto, per questo è fondamentale per i brand ragionare in ottica di Omnichannel Customer Experience per consentire ai consumatori di spostarsi con fluidità su più touch point. Complessivamente, sembra che gli utenti siano più propensi a guardarsi intorno prima di decidere di acquistare quando si trovano a navigare da desktop piuttosto che da mobile, con una media di 21 pagine visualizzate sul desktop rispetto alle 18 del mobile. 15 minuti e 5 secondi è il tempo medio trascorso durante le sessioni di acquisto. Il settore con il valore più alto è quello alimentare, dove gli utenti hanno solitamente navigato nel sito per 21 minuti e 22 secondi prima di concludere un acquisto. Segue quello del lusso, dove gli utenti trascorrono in media 19 minuti e 36 secondi prima di convertire.
Conoscere la percentuale di utenti che completa l’azione desiderata sul sito serve per misurare il successo del brand. Buona notizia: le conversioni in tutti i settori sono aumentate del 28%, passando dall’1,8% del 2020 al 2,3% del 2021. Anche se la differenza è poca, i conversion rate sono più alti su desktop, il che suggerisce una lieve preferenza per la navigazione su un computer o un laptop rispetto a un dispositivo mobile nel momento in cui l’utente pianifica i suoi acquisti. È interessante notare che i conversion rate sono migliorati leggermente anche su desktop, passando dal 2,3% nel 2020 al 3% nel 2021.
Altro dato significativo emerso dallo studio è che il valore medio degli ordini su desktop è del 91% più alto rispetto al mobile. Il settore B2B si aggiudica il premio per il maggior valore medio degli ordini su desktop, 1.430 dollari. Subito dietro c’è il settore dei viaggi e dell’alberghiero, con una media di 139 dollari su desktop. Ma mentre i dati suggeriscono che i clienti preferiscono acquistare articoli più costosi come software aziendali e vacanze su desktop, sorprendentemente questo non vale per il lusso, con un valore medio dell’ordine di 336 dollari su desktop rispetto ai 615 dollari su mobile.
7 consigli per creare Digital Experience eccellenti
Sulla base dei risultati dello studio, i ricercatori Contentasquare individuano sette aspetti strategici da migliorare per creare Digital Experience eccellenti.
Creare una strategia multicanale
Il consumatore non è legato a un unico dispositivo e la strategia digitale dovrebbe tenerlo ben presente. Sebbene anche quest’anno, come si è visto, lo smartphone è stato il dispositivo preferito per molti di noi, molte survey confermano che è ancora necessario lavorare all’ottimizzazione delle sessioni desktop. Una strategia multi-dispositivo aiuterà ad acquisire e fidelizzare i clienti.
Investire tempo e risorse ad ogni tappa del Customer Lifecycle
Il 51% dei visitatori è costituito da Returning User, il che significa che è importante lavorare sui clienti e utenti esistenti, non solo sui nuovi. Ecco perché è fondamentale investire nell’ottimizzazione delle esperienze digitali al di là del funnel di acquisizione e conversione.
Assicurarsi che l’esperienza risponda alle diverse aspettative
Gli utenti che navigano da dispositivi diversi hanno diverse intenzioni. Il tempo medio trascorso per sessione su mobile è in media di 2 minuti e 39 secondi, rispetto ai 5 minuti e 55 secondi del desktop. In generale, i visitatori preferiscono fare più ricerche quando usano un dispositivo desktop, quindi bisogna essere certi di riuscire a offrire loro tutte le informazioni e contenuti necessari a convertire. Per soddisfare e superare le aspettative su mobile, invece, la maggior parte delle esperienze deve dare al cliente ciò che vuole rapidamente. La strategia digitale deve soddisfare le diverse intenzioni e i diversi obiettivi dei clienti.
Far risparmiare tempo
Una priorità, se l’obiettivo del brand è aumentare esponenzialmente la soddisfazione dei clienti, è ridurre al minimo i tempi di caricamento del sito. La velocità, infatti, è in cima ai fattori che incidono maggiormente sulla percezione dell’esperienza del visitatore.
Usare i dati sugli obiettivi e l’esperienza del cliente per qualificare il Bounce Rate
Molto spesso si crede che un Bounce Rate elevato sia la dimostrazione di un percorso cliente negativo, ma non è sempre così. Quando viene analizzato questo KPI bisogna assicurarsi di prendere in considerazione il percorso dell’utente tipico del proprio di settore. Se la strategia digitale si basa molto sul traffico verso un sito a pagina singola come un blog, allora un Bounce Rate elevato è perfettamente normale.
Aumentare il tempo di navigazione all’aumentare dell’engagement
I clienti stanno sono sempre più attenti alla loro esperienza di acquisto, felici di sfogliare più pagine del sito per assicurarsi di ottenere il prodotto o l’affare migliore prima di convertire. Ciò significa che anche i brand devono assicurarsi che i clienti abbiano tutte le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione informata.
Analizzare il rapporto tra traffico mobile e desktop e adattare la strategia digitale di conseguenza
Se la maggior parte del traffico avviene su desktop, ma il conversion rate è notevolmente più alto su mobile – o viceversa – è il momento di riconsiderare dove investire il proprio tempo e risorse per ottenere i ricavi maggiori. Se per esempio il desktop genera un valore medio dell’ordine molto più alto, si può pensare di indirizzare l’esperienza da mobile a desktop favorendo l’aggiunta al carrello su mobile, per poi finalizzare l’acquisto su desktop.
