L’attuale contesto di recessione e inflazione invita le aziende a rimanere caute, congelare i budget, adottare un atteggiamento “attendista”.
I responsabili marketing, che si trovano ad affrontare scelte strategiche con una posta in gioco senza precedenti, hanno però a disposizione tutti i mezzi necessari per trasformare l’esperienza del cliente in una leva competitiva strategica. E, soprattutto, in un importante elemento di differenziazione per la loro azienda.
Una differenziazione legata sempre più spesso al concetto di esperienza digitale, perché mai come oggi questa dimensione è importante per progettare e garantire un percorso d’acquisto degno di nota, memorabile e irripetibile, che imprime il marchio nella mente e nel cuore del consumatore.
Volendo identificare i principali trend che guideranno il mercato delle digital experience nel 2023, me ne vengono in mente soprattutto 5 da monitorare con attenzione.
Digital Experience 2023, le crisi sono la nuova normalità
Sono finiti i tempi in cui la vita scorreva tranquilla. Il profondo sconvolgimento causato dalla pandemia di Covid-19 era solo un preludio. La guerra in Ucraina, l’inflazione e la recessione, la crisi energetica, il cambiamento climatico indicano che le crisi non si susseguono, ma si accumulano.
I marchi devono fare i conti con una situazione sempre più instabile, in cui è impossibile delineare previsioni accurate.
Per esempio, alla fine del 2021, molti brand non sono stati in grado di anticipare e contrastare l’impatto delle crisi economiche e geopolitiche sulla catena di approvvigionamento, con la conseguenza di sensibili rallentamenti nelle consegne.
Le recenti crisi hanno dimostrato che le aziende che si riprendono meglio sono quelle che investono nell’innovazione (McKinsey). Ciò significa che quando si parla di esperienza digitale, si distingueranno le realtà che hanno investito non solo nel cambiamento della grafica delle campagne eMail, del banner della homepage o della schermata iniziale dell’App, ma anche nei percorsi e nei contenuti stessi. Per cogliere le opportunità la parola chiave dovrà dunque essere: agilità.
I marchi devono rivedere la loro strategia
Per potersi adattare molto più velocemente, i brand devono dunque diventare più dinamici, ma al contempo dovranno far fronte alla diminuzione dei budget per il marketing.
Secondo Forrester, il 50% dei nuovi CMO avrà un profilo da performance marketer, a dimostrazione di un arretramento verso la garanzia del ROI a discapito della costruzione dell’identità del marchio e dello sviluppo della sua comunità di clienti o utenti.
A lungo termine però, questi budget dovrebbero essere spostati dall’acquisizione alla conversione e alla fidelizzazione. Infatti, il ROI della spesa per il CRO (Conversion Optimization Rate) è di 6 a 1 (come risulta da uno studio interno di Contentsquare). Ciò significa che l’aumento delle vendite e del margine derivante dagli investimenti in strumenti digitali e in team esperti nell’ottimizzazione del Conversion Rate (performance, contenuti, UX, journey, ecc.) è sei volte superiore all’investimento.
Con un tasso di conversione degli utenti di ritorno 1,4 volte superiore a quello dei nuovi clienti, questo investimento consentirà alle aziende di concentrarsi su un migliore ROI.
L’imperativo? Creare valore
Affermare che la Customer Experience non muore mai non è così facile guardando al 2023. Molti programmi di CX scompariranno (secondo Forrester), perché ancora troppi professionisti non sanno come misurare i benefici dell’esperienza d’acquisto sulla crescita del business e sui risparmi. Questo rappresenta una grande opportunità per le poche aziende che sapranno coglierne appieno il potenziale per aumentare la propria differenziazione, i budget dedicati e di conseguenza il ruolo e il peso che la Customer Experience avrà nell’organizzazione e nelle decisioni aziendali.
Queste aziende saranno le più propense a risolvere rapidamente i problemi di performance (come i tempi di caricamento lenti), che influiscono sulla SEO e la frequenza di rimbalzo. L’importanza di tale parametro è confermata dal fatto che sui siti che si caricano in meno di 1 secondo, i visitatori consultano 2,4 volte più pagine per sessione (Contentsquare) e ottimizzare questo aspetto contribuisce a ridurre la frustrazione dei clienti.
Poiché i tempi sono maturi per l’accelerazione e l’agilità, le aziende devono essere in grado di far evolvere rapidamente le loro interfacce digitali, senza che sia necessario mobilitare una parte enorme della loro capacità tecnica. Ciò consentirà loro di trarre il massimo beneficio dal traffico sul loro sito, traffico per il quale continuano a pagare cifre significative. In definitiva, i marchi che usano i dati come guida per le proprie decisioni saranno quelli che meglio ottimizzeranno il processo decisionale e avranno un vantaggio sui loro concorrenti in termini di efficienza, velocità e vittorie rapide.
Digital Experience 2023, si consolida il panorama MarTech
Sebbene il panorama MarTech sia ancora frammentato, si può prevedere che si consoliderà: una buona fetta di soluzioni dedicate sarà acquisita dalle piattaforme; I costi delle soluzioni MarTech stanno crescendo del 20% (Forrester).
La necessità di comprendere il comportamento online, e in particolare ciò che accade tra un clic e l’altro, è in aumento e coincide con la crescente domanda di sicurezza e privacy che rende i brand particolarmente interessati a comprendere il comportamento degli utenti piuttosto che la loro identità.
Da qui il potenziale di crescita del tag che consente l’analisi dei dati comportamentali e la sua diffusione su tutte le interfacce digitali (siti web e applicazioni mobili). Con strumenti e risorse che diventano sempre più professionali, l’Experience Analytics non sfuggirà a un consolidamento massiccio che continuerà a focalizzarsi sulla sicurezza e sulla privacy, i capisaldi della fiducia che i consumatori e gli utenti ripongono nei marchi, oltre che sulle prestazioni. Le piattaforme che riusciranno a rafforzare queste tre aree di competenza e a offrire ai propri clienti un supporto ultra-preciso ne usciranno vincenti. A tal fine, i professionisti dell’analisi non avranno altra scelta che combinare razionalizzazione e innovazione per offrire piattaforme tecnologiche ad alte prestazioni.
L’esperienza del cliente è il vantaggio competitivo
Questa tendenza non è nuova, ma sta accelerando rapidamente. I team meno maturi si limiteranno a un livello base di correzione degli errori di visualizzazione e di contenuto, mentre i team più avanzati creeranno un’esperienza che integra le dimensioni dell’Inclusive Design, del Design Thinking, della mappatura, dell’analisi e della gestione del Customer Journey. Tutti fattori in grado di dare slancio all’innovazione fino al raggiungimento di un livello superiore di qualità nell’esperienza del cliente.
Per continuare a cogliere le opportunità, i piccoli team con un budget inferiore destinato alla loro attività potranno comunque capitalizzare la loro padronanza di questi argomenti, che dovranno sviluppare per colmare il divario con i team dotati di maggiori risorse.
Digital experience nel 2023: il nodo delle competenze
Poiché i clienti diventano più esigenti in termini di esperienza, e spesso i marchi non dispongono di sufficienti competenze interne, questo divario si ridurrà da solo. Infatti, secondo le previsioni di uno studio di Gartner, il 25% dei marchi neofiti migliorerà, i marchi moderatamente avanzati manterranno la rotta e il 50% di quelli più avanzati ristagnerà o regredirà. Se le aziende non si concentreranno sull’innovazione per creare un’esperienza differenziante, assisteremo a un’omogeneizzazione che genererà frustrazione negli utenti di Internet e della telefonia mobile.
Le aziende che si impegnano ad avere una visione esaustiva dell’esperienza potranno contare su un innegabile vantaggio competitivo. Mentre gli utenti trascorrono la stragrande maggioranza del loro tempo online senza fare clic – leggendo, guardando immagini o video, passando il mouse, scorrendo per visualizzare le informazioni più in basso nella pagina – sono sempre più impazienti di trovare esattamente ciò che stanno cercando, e nelle migliori condizioni possibili.
Affidarsi ai partner giusti non è mai stato così strategico per ridurre al minimo gli sprechi di tempo e di budget e dedicare ogni secondo al miglioramento dei tassi di conversione, dare priorità alle azioni UX e ottimizzare l’uso delle risorse.
Focus su ROI, fidelizzazione, Customer Journey ed esperienze innovative
I brand che adottano una strategia in grado di favorire il ROI, la fidelizzazione, la comprensione del Customer Journey e l’offerta di un’esperienza innovativa e differenziante saranno in vantaggio rispetto ai loro concorrenti, che potrebbero anche non sopravvivere a questa guerra sul campo dell’esperienza online. Ecco perché è necessario combinare prestazioni (visualizzazione rapida e qualitativa dei contenuti), UX e un percorso di qualità per garantire la comprensione e contenuti che devono suscitare il desiderio del visitatore.
In conclusione, sebbene non sia una novità affermare che il futuro delle aziende si basa sull’esperienza del cliente e sui dati, gli investimenti fatti dalle aziende faranno la differenza oggi più che mai.
La scelta delle soluzioni, la formazione dei team, l’allocazione del budget per le campagne di UX e Loyalty Marketing e le strategie di prioritizzazione delle aziende possono creare o distruggere i marchi, poiché il divario tra il livello di maturità e le esigenze dei visitatori da un lato e la Customer Experience offerta dalle aziende rischia di aumentare.
