Basta alibi sulla Customer Experience. Ormai anche la clientela B2B è attrezzata per vivere esperienze digitali nelle decisioni d’acquisto: dalla raccolta e valutazione delle alternative, all’acquisto del componente/macchinario fino all’assistenza post vendita.
Gli strumenti oggi disponibili, come piattaforme digitali, realtà aumentata e realtà virtuale possono guidare negli acquisti, potenziando tra l’altro i risultati di vendita delle realtà industriali già equipaggiate. Lo rivelano gli ultimi dati dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, secondo cui sono 88mila le aziende italiane che nel 2024 hanno un proprio sito eCommerce e 33,7 milioni i consumatori digitali. Il tasso di penetrazione delle vendite online di prodotto sul totale degli acquisti retail si attesta all’11%.
La Digital Customer Experience nel B2B
La raccomandazione che viene data al mondo industriale è quella di non limitarsi a soluzioni digitali per l’eCommerce, ma di analizzare il Digital Journey dei clienti, di segmentare il mercato anche online e di personalizzare e adattare l’offerta e gli strumenti ai bisogni e alle esigenze dei diversi clienti. Si tratta infatti di indirizzare gli investimenti in modo mirato e valutare il rapporto costi-benefici di una Digital Customer Experience rilevante.
Un processo d’acquisto digitale inizia con la raccolta, la selezione e la valutazione delle diverse alternative. Utilizzare strumenti di tecnologia avanzata per accelerare la scelta d’acquisto e farla cadere sulla propria offerta può rappresentare un vantaggio competitivo. Un insieme di tecnologie distruptive e concept innovativi che rappresentano una prova della volontà di adattarsi ai cambiamenti delle abitudini di acquisto dei consumatori, offrendo loro un’esperienza unica nel suo genere.
Applicazioni dalla prova virtuale al post vendita
Un esempio di applicazione è la realtà aumentata che aiuta a vivere virtualmente l’esperienza d’acquisto, favorendo una decisione ponderata. È il caso della società di ingegneria Linde che, nell’Oil&Gas, fa provare virtualmente i propri congelatori criogenici, inserendoli nel layout di fabbrica del potenziale acquirente che così vede “dal vivo” come sarebbe per esempio l’ingombro.
Anche le visualizzazioni virtuali in 3D di quello che potrà essere il risultato finale dell’impiego dei propri materiali ne incoraggiano la scelta, come nel caso dell’impresa che vende materiali per costruzioni Azek.
La Digital Customer Experience continua con l’acquisto online, che oggi può essere facilitato da una serie di tool, in parte automatici – come gli ordini online, la loro tracciabilità, le ripetizioni automatiche degli stessi e le diverse quotazioni – e in parte personalizzabili grazie ai sistemi di Machine Learning.
Questi strumenti possono ottimizzare e customizzare l’offerta sul portale, fornendo raccomandazioni d’acquisto a ogni singolo cliente, come sta già facendo l’azienda di distribuzione di prodotti chimici Brenntag.
Ma il viaggio non è ancora finito, perché continua con il post vendita, che oggi può essere seguito centralmente dal fornitore, grazie alle connessione digitale delle macchine, al monitoraggio, alle diagnosi e all’assistenza da remoto fino alla manutenzione predittiva, facendo risparmiare tempo, risorse, fermi macchina e assicurandosi, al contempo, la fidelizzazione del cliente.
Verso una Omnichannel Customer Experience B2B
Appare chiaro dunque come i canali digitali si stiano andando velocemente a integrare ai canali fisici anche per quanto riguarda il processo di acquisto in ambito B2B. Si parla dunque ora di “omnicanalità” dell’esperienza cliente che differisce da quella “multicanale” poiché non prevede ostacoli all’interno del Customer Journey.
I clienti possono così muoversi con fluidità tra un “punto di contatto” virtuale e fisico, in un senso o nell’altro, per soddisfare le proprie esigenze di informazioni sino alla finalizzazione dell’acquisto.
A tal riguardo, l’Osservatorio Customer Experience nel B2B della School of Management del Politecnico di Milano ha diffuso gli ultimi rilevamenti.
La diffusione degli approcci customer-centric
La strada verso una piena maturità delle aziende B2b in Italia è ancora lunga: sono, infatti, una minima percentuale le realtà pionieristiche che hanno già adottato modelli di relazione e vendita che integrano componenti digitali. Sebbene un terzo delle aziende affermi di adottare un approccio “cliente-centrico”, solo una piccola percentuale lo ha effettivamente implementato, mentre la maggior parte si trova ancora nelle fasi iniziali della trasformazione verso il nuovo paradigma.
Sebbene un’azienda su due stia investendo nello sviluppo di piattaforme eCommerce B2b per l’ottimizzazione della Customer Experience, si continuano ancora a preferire modelli di vendita tradizionali e il commercio elettronico rappresenta tuttora il 21% delle transazioni della filiera del mercato italiano (contro il 40% del mercato internazionale). Questo panorama è acuito dal fatto che ben 7 aziende su 10 rilevano un basso livello di maturità digitale dei loro clienti e il 58% evidenzia una mancanza di integrazione tra i propri sistemi e quelli dei clienti come un ostacolo alla relazione.
Se molte aziende internazionali hanno riformulato le proprie strategie di gestione dei clienti sviluppando ecosistemi digitali di approvvigionamento, il contesto italiano evidenzia un ritardo nel percorso di maturità, dovuto a una combinazione di fattori, tra cui la resistenza al cambiamento, la mancanza di competenze digitali e la difficoltà nel ridisegnare processi aziendali consolidati.
La classificazione delle aziende italiane secondo l’Osservatorio del PoliMi
Dal modello di maturità utilizzato dall’Osservatorio per classificare le medie e grandi imprese B2B italiane, si evince che la maggior parte di esse si trova ancora nelle fasi iniziali del percorso verso un approccio orientato al cliente. Infatti, due terzi delle aziende sono classificate come Explorer o Experimenter. Le aziende Explorer, che rappresentano il 36,5%, mantengono un forte orientamento al prodotto. Non personalizzano le comunicazioni in base alle caratteristiche dei clienti e mancano di pratiche consolidate per la collaborazione tra fornitori e clienti. Nel settore del Largo Consumo e del Food & Beverage, queste aziende sono particolarmente prevalenti.
Gli Experimenter, che costituiscono il 32%, hanno iniziato a muovere i primi passi verso l’innovazione organizzativa e tecnologica. Queste aziende hanno introdotto funzioni aziendali dedicate all’esperienza cliente (CX) e hanno cominciato a utilizzare parzialmente strumenti come il CRM e le CDP. Tra gli Experimenter, spiccano i settori dei Beni Durevoli e del Largo Consumo.
Un terzo delle imprese si posiziona nei cluster più avanzati, denominati Adopter e Strategic Deployer. Gli Adopter, che rappresentano il 26% delle aziende, hanno compiuto progressi significativi verso la centralità del cliente. Queste imprese non si limitano all’adozione di nuove tecnologie ma mostrano una forte consapevolezza dell’importanza della soddisfazione del cliente, monitorando attentamente indicatori chiave come il Net Promoter Score. I settori chimico, gomma e plastica, farmaceutico e finanziario/assicurativo sono tra i più avanzati in questo gruppo.
Le Strategic Deployer, che costituiscono il 5,5%, rappresentano l’eccellenza in questo percorso evolutivo. Queste aziende pongono una grande enfasi sulla formazione e affrontano la sfida del re-design dei processi interni con una prospettiva centrata sul cliente. Ben il 91% di esse riconosce l’importanza di una revisione culturale e strutturale dell’organizzazione. Le aziende in questo gruppo sono molto eterogenee e includono settori come la logistica, i trasporti, i servizi e diversi comparti industriali.
L’approccio cliente-centrico nel B2b
Nel contesto B2B, la gestione dei dati dei clienti rappresenta un’opportunità ancora in gran parte inesplorata. Attualmente, il 70% delle imprese ha implementato un sistema di Customer Relationship Management (CRM), ma molte di esse non sfruttano appieno le sue potenzialità, limitandosi alla raccolta di dati anagrafici o di vendita.
Solo il 25% delle aziende dispone di una Customer Data Platform (CDP), che può offrire notevoli vantaggi nel marketing B2B, come l’invio di comunicazioni automatiche e personalizzate. Tuttavia, i benefici di queste piattaforme si manifestano solo quando vengono utilizzate in modo consapevole e diffuso. In molti casi (56%), l’accesso ai dati rimane limitato, impedendo una visione integrata delle informazioni rilevanti per le attività aziendali. Una gestione integrata dei dati potrebbe migliorare la collaborazione tra i reparti, promuovendo la sinergia e il coordinamento tra le diverse funzioni dell’azienda. Circa un terzo delle imprese utilizza sistemi di Product Information Management (PIM) e Digital Asset Management (DAM) per gestire efficacemente le informazioni scambiate nelle relazioni.
Nell’ambito dell’ottimizzazione dell’esperienza cliente, un numero significativo di aziende ha già investito nello sviluppo di piattaforme di eCommerce B2B (51%) e, in parte, in applicazioni mobile (27%). Questi strumenti aumentano l’autonomia del cliente, permettendogli di accedere ai servizi in modo più flessibile, personalizzato e continuo. Inoltre, contribuiscono a ridurre gli errori di inserimento degli ordini e offrono la possibilità di attuare strategie di up-selling e cross-selling, migliorando anche la collaborazione tra i vari attori della filiera.
