Quello di IBM Italia è un Marketing che racconta i risultati, che è poi quello che davvero interessa alle aziende e alle persone, al di là della complessità della soluzione utilizzata. Perché oggi le tecnologie digitali e l’AI sono la grande opportunità per risolvere i problemi della società in modo etico, responsabile e sostenibile, che si tratti di ridurre i consumi energetici, di abbattere le emissioni di CO2 o di rendere resiliente una Supply Chain.
Così interpreta il suo ruolo Maurizio Decollanz, da gennaio Direttore Marketing e Comunicazione di IBM Italia, che con la sua nomina ha riunito le due funzioni che negli anni precedenti erano state separate. Con l’entusiasmo di chi è consapevole di vivere un’epoca rivoluzionaria, quella della trasformazione digitale e dell’Intelligenza Artificiale, Decollanz ha assunto la responsabilità di gestire un brand storico e con una reputazione altissima: anche nel 2023 IBM è fra le 20 aziende più innovative del mondo, secondo la più recente classifica di BCG. Giornalista professionista con una lunga esperienza prima nella carta stampata poi in televisione, il manager è entrato in IBM nel 2017 nel ruolo di Direttore della Comunicazione.
Quali obiettivi e principi guidano oggi il Marketing di IBM?
Nei suoi 100 anni di storia IBM è sempre rimasta fedele al suo mandato, che è quello di comprendere le sfide dei clienti e trovare le soluzioni migliori per risolvere problemi, rendendo la vita delle persone più facile e le aziende più competitive. Un tempo IBM vendeva affettatrici di precisione, bilance e orologi timbracartellino, oggi abbiamo WatsonX, il sistema con l’Intelligenza Artificiale più avanzata, ma l’anima è sempre la stessa, con un forte radicamento sui valori ispirativi, come rispetto, inclusione e oggi su sostenibilità.
Il Marketing e la Comunicazione supportano questo mandato e lo fanno in modo integrato, con un team unico, perché questa funzione di supporto opera in modo circolare. È per noi importante raccontare cosa facciamo, come, ma soprattutto perché. Ciò che rende felice e orgogliosa una persona di talento che lavora in un’azienda è proprio il “perché”, la condivisione dei motivi dell’agire, che va oltre i fini economici. Inoltre, raccontando progetti concreti mettiamo a disposizione esempi ripetibili, pratici. Oggi tenere il passo con l’accelerazione tecnologica è sfidante. L’unico modo per favorire la comprensione della tecnologia è mostrare i risultati. Quando raccontiamo un progetto, come ad esempio quello che abbiamo realizzato con Intesa Sanpaolo, non è tanto importante descrivere come abbiamo ristrutturato l’infrastruttura, quale mainframe viene utilizzato o cosa è stato automatizzato: è il risultato che conta, ad esempio che abbiamo abbattuto del 30% le emissioni di Co2. Questo è il digitale che risolve problemi.
Il Marketing ha anche l’obiettivo di avvicinare le persone, di creare momenti di aggregazione e condivisione tra gli esperti di tecnologia e chi può trarne vantaggio all’interno dell’organizzazione.
Insomma, la tecnologia è un alleato, dobbiamo saper cogliere le opportunità e anche gli aspetti critici, sempre mettendo al centro le persone e le loro necessità. Le sfide oggi sono continue e dobbiamo abituarci a fronteggiare l’incertezza: abbiamo superato la pandemia ed è arrivata la guerra in Ucraina con tutto quello che ne consegue, mentre i cambiamenti climatici mostrano i loro effetti.
L’innovazione è legata a doppio filo alla sostenibilità, di cui tutti parlano. Non c’è il rischio di usare argomenti inflazionati o di essere accusati di greenwashing?
Il rischio è forte. Sentiamo continuamente annunci roboanti e le persone tendono a distaccarsi o a sottovalutare il problema. Il principio che ci guida ancora una volta è quello di guardare agli aspetti pratici, a quanto possiamo incidere, ai risultati concreti che si ottengono usando i dati, l’AI e il capitale umano adeguatamente formato per obiettivi, come abbattere le emissioni e i consumi energetici o efficientare le Supply Chain. Ad esempio, attraverso il progetto realizzato con Metropolitana Milanese abbiamo la possibilità di dimostrare che grazie a Intelligenza Artificiale, Cloud e Internet delle Cose le aziende del settore idrico possono rendere sempre più efficiente il loro funzionamento e la gestione dei processi interni. Quello dell’acqua è un tema cruciale in un Paese come l’Italia in cui il 50% delle risorse idriche si perde per strada e la siccità è un problema sempre più grave. Un altro esempio è Autostrade per l’Italia: sensori IoT e la tecnologia dei gemelli digitali consentono di analizzare le tendenze strutturali, anticipare le manutenzioni e fare ispezioni mirate. Potrei andare avanti a lungo con gli esempi.
Qual è il ruolo delle MarTech nel Marketing di IBM?
Le tecnologie innovative ci aiutano a fare il nostro mestiere senza mettere in discussione la professionalità. Come IBM, siamo in prima linea e all’avanguardia, anche perché abbiamo un osservatorio privilegiato. Gestire il Marketing è sempre più complesso e la tecnologia può sicuramente dare il suo contributo. Come conferma una ricerca di Business Value su 1000 Marketer, oggi è chiara l’importanza di una strategia MarTech, ma molti non sono ancora attrezzati. Ci vorrà ancora tempo. Si investe in particolare su AI, ottimizzazione dei workflow e automazione, che avranno un grande impatto sul lavoro del marketing. Ma non esiste una ricetta perfetta. Si sperimenta, in ottica Agile.
IBM stessa si sta trasformando, con l’obiettivo di conoscere meglio i clienti e usare i dati per una personalizzazione su larga scala, con messaggi giusti. La partnership con Adobe conferma questo sforzo.
Come va affrontata secondo te la rivoluzione dell’Intelligenza Artificiale?
L’AI non è nuova ma l’impatto dell’AI generativa è stato più forte dei precedenti capitoli e la richiesta di trovare un indirizzo si è fatta più pressante.
È banale, ma va sottolineato che in tutte le trasformazioni industriali il baricentro delle competenze si è spostato verso l’alto. Questa è una trasformazione più veloce delle precedenti, quindi anche l’evoluzione del lavoro dovrà esserlo, perché il tempo stringe. Penso che tutti siamo d’accordo sul vantaggio di eliminare funzioni lavorative alienanti, ripetitive e a scarso valore umano. Ma occorre fare lo sforzo di guardare oltre, immaginando le esigenze del futuro. Non serve una pletora di data science o di addetti ai lavori. Dobbiamo osservare i mega trend, avere un’idea chiara di dove siamo andando, capire come cambierà la società e con quali nuovi bisogni dovremo confrontarci, orientare il nostro pensiero a prepararci alle sfide. L’età media si sta alzando, quindi in futuro la cura delle persone sarà più necessaria. Abbiamo gravi problemi con i giovani, come i Neet (ragazzi che non studiano e non lavorano) e l’analfabetismo funzionale in aumento. E una crescente solitudine, un ossimoro in una società in cui si comunica tantissimo sui social.
IBM si vuole occupare di questo, a livello teorico e pratico. Non basta mettere a disposizione la migliore tecnologia, occorre farlo in modo inclusivo, portando benefici a tutti e non a pochi, mettendo al centro le persone e i valori che sono il DNA di IBM, evitando quei preconcetti che portati negli algoritmi provocherebbero danni enormi. Questo per noi è lo sviluppo etico dell’AI e della tecnologia.
Nel concreto, abbiamo numerose iniziative di responsabilità sociale. Cito, ad esempio, il programma Skills Built, che prevede corsi gratuiti per portare il progresso del capitale umano nella giusta direzione.
Cosa ti entusiasma di più del tuo lavoro?
Mi entusiasma lavorare in un’azienda con un fortissimo attaccamento ai principi etici, che sta sviluppando una tecnologia destinata a cambiare il mondo e a renderlo un posto migliore e più equo. È come lavorare per Tesla Electric a fine 800, quando la corrente elettrica stava trasformando tutto. E cerco di trasmettere questo entusiasmo a tutte le persone del team.
