Sentiamo spesso parlare di approcci data driven e di come ormai praticamente tutte le funzioni – finanza, marketing, vendite – siano state investite dall’onda lunga di questa tendenza. In un’epoca di digitalizzazione pervasiva è impensabile rimanere ancorati a processi decisionali tradizionali. Questo vale a maggior ragione nel marketing, dove il rapporto con il consumatore è caratterizzato da una complessità crescente. Da un lato, infatti, gli approcci omnichannel moltiplicano i touchpoint e i momenti di interazione con il consumatore, che il brand deve presidiare attentamente. Dall’altro, queste interazioni si traducono in una proliferazione di informazioni. Una mole di record che cresce di giorno in giorno e che richiede strumenti efficaci per essere governata efficacemente. Si parla, a questo proposito, di “actionable data”, ovvero di dati azionabili, quindi utilizzabili concretamente dai marketer per indirizzare non solo le strategie di data driven marketing ma anche l’operatività day by day. «I processi decisionali data driven sono potenti acceleratori della digital transformation – ci spiega Davide Donna, Managing Partner e co-fondatore di The Information Lab –. Con gli strumenti di Analytic Process Automation e visualizzazione interattiva, i dati acquistano più valore e si trasformano in una vera e propria risorsa di business».
Who's Who
Davide Donna
La crescita dei Big Data e la possibilità di accedere in totale autonomia a una reportistica personalizzata e a insight su misura giocano sicuramente a favore della più ampia adozione di queste tecnologie, che negli ultimi anni è alimentata dai progressi ottenuti sul fronte Artificial Intelligence e Machine Learning. L’inclusione di motori di autoapprendimento permette di superare l’ottica delle real time analytics per abbracciare quella delle real time prediction e dei real time insight, eliminando alla fonte tutte le complessità tipiche dei tradizionali strumenti di analisi che negli anni si sono susseguiti nei reparti marketing aziendali.
Predire i comportamenti dell’audience, anticipare quali saranno i problemi oppure i segmenti di consumatori più profittevoli permette ai CMO di assicurarsi un vantaggio competitivo essenziale.
I benefici della visualizzazione nel data driven marketing
Il data driven marketing si è rapidamente trasformato da approccio innovativo a componente essenziale delle strategie di business. Sia le aziende sia i consumatori possono guadagnare molto dall’adozione di un approccio al marketing basato sui dati. Quando queste strategie vengono implementate con successo, i vantaggi sono concreti soprattutto in queste aree:
- Clusterizzazione e segmentazione (personalizzazione)
Il data driven marketing permette ai marchi di lavorare sulla comprensione più profonda del cliente per creare campagne personalizzate che convertono in modo più efficace. «Le aziende oggi sono alla ricerca di modalità di segmentazione evolute basate su parametri quali il Customer Lifetime Value – sottolinea Donna –. Il nostro tool Alteryx dispone di modelli precaricati per clusterizzare e segmentare in modo più efficace la customer base ragionando in ottica predittiva, per creare promozioni e offerte più efficaci ma anche nuove occasioni d’acquisto. Per esempio, lavorando sull’upselling e il cross selling». - Omnichannel customer experience
Il customer journey oggi è costellato di micromomenti di interazione “mordi e fuggi” tra brand e consumatore che non per forza si svolgono nel punto vendita fisico, ma anche sul sito web o sui social network. «Riuscire a presidiare questi istanti, in cui il cliente si rivela più propenso ad ascoltare quel che l’azienda ha da dire, è fondamentale per creare strategie di data driven marketing efficaci e realizzare messaggi ad alto impatto. Le tecnologie di Analytics Process Automation permettono di correlare facilmente le informazioni provenienti dai diversi touchpoint per garantire una customer experience più fluida e ingaggiante», tiene a precisare il manager. - Marketing automation e campaign management
Il customer journey oggi è molto complesso, e che anche se il cliente converte su un solo canale, per un marketer è importante conoscere come questa sua decisione d’acquisto si è formata e come è stata influenzata dalle azioni intraprese dal brand lungo il percorso. «La visualizzazione dei dati relativi alle performance (costi, conversioni – ndr) delle diverse campagne di digital marketing offre ai marketer la possibilità di intervenire in tempo reale e attivare azioni specifiche sui canali che performano meglio in uno specifico momento», spiega Donna. Questo manda in panchina i vecchi modelli di attribuzione che non tenevano conto del peso effettivo dei diversi touchpoint nella costruzione della decisione d’acquisto. Gli strumenti di data visualization e APA sono anche il cuore pulsante degli approcci di marketing automation. Questi assicurano che i messaggi che l’azienda rivolge al proprio consumatore siano sempre coerenti, allineati alle esigenze di business e raggiungano il destinatario giusto nel “luogo” (leggasi touchpoint) giusto e nel momento perfetto. - Customer support
Il customer care è un elemento chiave della customer experience. Un team di supporto efficace monitora costantemente le proprie performance e punta al miglioramento continuo. Dunque, la capacità di essere sempre efficaci nel supportare l’audience su qualsiasi canale di contatto, che si tratti di e-mail, web, telefono o chat, è un valore centrale per i marketer e un elemento chiave del data driven marketing. «Questo è possibile – commenta Donna – solo se gli operatori del contact center hanno accesso a strumenti efficaci di data visualization e APA. Piattaforme che permettono di avere una vista unificata, a 360°, del consumatore. Solo così è possibile attivare e gestire canali di comunicazione efficaci e permettere al team di supporto di operare proattivamente verso la customer retention». - Social listening
La comunicazione attuata attraverso i social rappresenta oggi una componente essenziale di tutti i processi di interazione tra brand e consumatore. Il cliente che utilizza Facebook o Twitter per chiedere informazioni o aiuto nel corso del suo processo d’acquisto (o dopo) pretende una risposta immediata. E chi cita un brand, un prodotto o un’azienda su un social network non sempre lo fa in modo positivo. La possibilità di monitorare con facilità mention, tweet, post e commenti ai blog aziendali permette al team marketing di gestire in modo proattivo i momenti di frizione con il consumatore. «Il social listening – conclude Donna – comporta la capacità di processare una mole enorme di dati per monitorare topics e keyword, verificando frequentemente i contenuti associati ai temi che coinvolgono il brand. Con Alteryx è possibile creare con facilità questo tipo di workflow, che permette all’azienda di preservare la propria reputazione online».
Il data driven marketing è anche brand trust.
