L’era digitale, accelerata dall’esperienza della pandemia, ha ormai ridefinito le modalità di relazione tra le aziende ed i propri clienti acquisti e potenziali e anche le regole del Customer Service. Da un lato le nuove tecnologie hanno consentito agli utenti (sia nella loro “veste professionale” sia come consumatori) un maggiore, più rapido e decisamente più semplice accesso alle informazioni, hanno anche ampliato le possibilità d’acquisto e di interazione tra utenti e brand. Dall’altro lato, la digitalizzazione diffusa ha generato nelle persone nuove e più elevate aspettative, cambiando radicalmente preferenze, abitudini e comportamenti.
La Customer eXperience (abbreviata CX) diventa così un elemento cardine dal quale dipende il successo dell’azienda chiamata a governare al meglio (metodologicamente ma anche attraverso le opportune scelte tecnologiche) l’esperienza complessiva che i clienti si troveranno a “vivere” durante tutta la loro relazione con l’azienda stessa, quindi anche nel Customer service
Una considerazione da non sottovalutare perché, molto spesso, all’interno dei Customer Journey (i percorsi strategici di business che dovrebbero essere modellati avendo come visione e obiettivo primario la Customer eXperience delle persone) non tutti i “tasselli del puzzle” vengono affrontati con la dovuta cura o con la medesima “vista sul cliente”. Si è riscontrato come spesso siano proprio i servizi di assistenza e supporto (Customer Service) o quelli di Customer Care – quelli che potremmo dire “per natura” dovrebbero avere “il cliente al centro” – a risultare i più “deboli”; questo può essere il risultato del fatto che questi servizi sono spesso nati nel passato con la vocazione di gestire la relazione col cliente e quindi tendono a venir dimenticati nel processo di trasformazione o si assume siano “già a posto” o “buoni abbastanza”
Customer Service, anello debole del Customer Journey
Oggi le persone non sono più disposte ad ascoltare passivamente “messaggi a vuoto” delle aziende, esigono un servizio che garantisca loro esperienze coinvolgenti, soddisfacenti, coerenti e consistenti indipendentemente dal “media” (o meglio, dal canale o dal touch point) con il quale un utente sceglie di entrare in contatto e relazionarsi con un brand.
Secondo un’indagine condotta dall’azienda tecnologia Infobip su 4000 consumatori a livello europeo, durante il lockdown una percentuale vicina al 76% degli intervistati ha avuto almeno un’esperienza negativa nel contattare il servizio clienti di un marchio, e addirittura il 20% afferma di aver abbandonato un brand a causa della bassa qualità dell’assistenza ricevuta. Lunghi tempi di attesa per ricevere assistenza e comunicazioni di bassa qualità con il cliente sono i problemi maggiormente rilevati. Un dato appena più benevolo rispetto a quello rilevato da Pwc nel suo corposo studio realizzato dal titolo Experience is everything: here’s how to get it right, che svela come un consumatore su tre (32%) afferma sia pronto a lasciare un marchio che ama anche dopo un’esperienza negativa. In più la ricerca sottolinea come i vantaggi di una customer experience positiva siano tangibili: clienti soddisfatti sono disposti a spendere fino al 16% in più su prodotti e servizi, sono più fedeli al marchio e sono anche disposti a condividerebbe più informazioni con l’azienda (il 63%).
In ultimo, ma non per importanza, una ricerca pubblicata dalla Harvard Business Review ha smentito un’altra regola fondamentale del Customer Service, ovvero che la prima cosa da fare con un cliente quando si verifica un disservizio sia porgere le scuse e dimostrare comprensione ed empatia. Lo studio afferma come invece sia molto più apprezzato un atteggiamento che dimostra come l’azienda stia effettivamente e rapidamente cercando di risolvere il problema del cliente.
È evidente quindi che il Customer Service risulta essere l’anello debole nel Customer Journey, il percorso sul quale oggi andrebbero definite tutte le nuove strategie aziendali di Digital Transformation all’interno delle quale dovrebbe essere la Customer eXperience l’obiettivo numero uno a cui tendere.
Intelligenza Artificiale e Chatbot per il Customer Service
Secondo una ricerca diffusa da Oracle [condotta in collaborazione con Coleman Parkes mediante interviste dirette a 800 CMO, CSO, senior marketer e senior sales executive in Francia, Olanda, Sud Africa e UK – ndr] la relazione fra aziende e clienti è destinata a cambiare radicalmente nei prossimi anni. Intelligenza Artificiale, Chatbot e Realtà Virtuale faranno diminuire il peso dell’interazione umana a favore di una più immersiva Customer eXperience digitale, fenomeno cui le aziende dovranno tenere conto nel ridefinire i propri Customer Service.
La ricerca, in particolare, fa emergere alcune importanti evidenze rispetto ai cambiamenti che stanno avvenendo nelle dinamiche della relazione fra aziende e clienti: la diffusione su larga scala delle piattaforme social, digitali e mobile stanno portando le persone a sviluppare una preferenza sempre maggiore per un approccio “self service” di interazione con i brand.
Il 40% dei professionisti esperti in sales e marketing interpellati concordano sul fatto che oggi i clienti, prima di contattare un commerciale o richiedere assistenza pre-sales, fanno anticipatamente una ricerca per conto proprio; non solo, il 35% degli intervistati afferma di aver notato nell’ultimo anno una tendenza dei propri clienti a preferire un approccio “self service” anche quando si tratta di risolvere un problema di servizio, senza quindi ricorrere al supporto diretto di una persona del team di vendite o servizi (del Customer Service, appunto).
Simili comportamenti stanno spingendo le aziende più innovative a cercare nuove modalità di interazione, ingaggio e fidelizzazione con i propri utenti, aprendo le strade anche alla sperimentazione tecnologica verso le nuove le potenzialità di Intelligenza Artificiale, Realtà Virtuale e Chatbot. Quest’ultima area tecnologica sembra essere la più promettente dal punto di vista dell’adozione da parte delle aziende: l’80% di quelle intervistate pianifica di utilizzare i Chatbot entro i prossimi tre anni per interagire in modo nuovo con gli utenti, in particolare per rendere più efficaci i processi di automazione di automazione delle Vendite, del Marketing e del Customer Service, dando così un seguito ed una risposta concreta e tempestiva alle tendenze di “self service” dei “nuovi” consumatori.
Le cinque fasi della trasformazione digitale in ottica Customer eXperience
Per aiutare le aziende ad intraprendere un percorso di trasformazione digitale in ottica Customer eXperience, ossia tenendo il cliente al centro di qualsiasi iniziativa, strategia, azione ed obiettivo, Oracle ha messo a punto un approccio metodologico in cinque fasi che riassumiamo di seguito:
1) definire la strategia aziendale definendo in modo chiaro la Customer eXperience digitale target per individuare quelli che dovranno essere gli elementi trainanti della nuova CX e stabilire quali sono gli aspetti per i quali si vorrebbe che la propria azienda fosse riconosciuta;
2) creare una mappa del Customer Journey; il suggerimento è “mettersi nei panni dei clienti”: come definiresti la tua attuale CX? Quali sono i punti di forza? E quali i lati deboli? Soltanto creando una mappa del Customer Journey rispondendo a domande come queste e paragonandola con il Journey oggi esistente l’azienda sarà in grado di capire dove apportare valore;
3) definire il grado di “maturità” digitale, ossia stabilire il livello di maturità delle attuali pratiche di comunicazione digitale, quindi sia marketing che service, e in che misura l’azienda (ed i propri utenti) riescono a sfruttare la tecnologia. Secondo gli esperti di Oracle questa tappa è importante per comprendere dove è possibile migliorare e dove esistono lacune a livello di tecnologia e processi ed individuare azioni pratiche da realizzare in tempi rapidi;
4) esaminare le tecnologie digitali disponibili sul mercato (in particolare analizzare le applicazioni e le infrastrutture cloud, nonché gli strumenti di analisi dati, Machine Learning e Realtà Virtuale). È inoltre importante – se non fondamentale – stabilire quali sono le tipologie di dati che occorrono per ottimizzare la futura infrastruttura CX poiché i dati, e le informazioni che è possibile estrarre da essi, costituiscono il vero cuore della relazione col cliente e sono il fattore abilitante di una esperienza personalizzata e rilevante;
5) costruire un ambiente agile: in una logica di miglioramento continuo è necessario mappare la nuova architettura CX e tracciare una roadmap che consenta di trasformare il Customer Journey esistente in quello desiderato nel minor tempo possibile realizzano così una vera Customer eXperience.
Le cinque “regole d’oro” per essere vincenti nel Customer Service (sui social)
Entrando ancor più nel dettaglio specifico del Customer Service, gli esperti Oracle hanno anche tracciato le cinque “regole d’oro” del Social Customer Service, buone pratiche che, in realtà, rappresentano una base ed un valore anche per i servizi di assistenza, supporto e cura alla clientela in generale, indipendentemente dal touch point con il quale un utente si relaziona, entra in contatto ed interagisce con l’azienda:
1) Essere proattivi e non aspettate di ricevere lamentele
La maggior parte delle interazioni di “servizio ai clienti” iniziano da una richiesta diretta degli utenti, ad esempio visitando il sito web cercano supporto attraverso uno dei canali “attivi” (telefono, chat, email, canali social…)
In questo modello di comunicazione “reattiva”, i canali social sono di solito utilizzati dai clienti quando si verifica un problema e i canali esistenti non soddisfano le loro esigenze. Il consiglio degli esperti di Oracle è non aspettate che il cliente coinvolga l’azienda, è necessario ragionare in chiave proattiva, ascoltando ed intercettando le esigenze dei clienti con gli opportuni strumenti tecnologici prima che il problema si sia trasformato in lamentela; questo non solo alza incredibilmente il livello di soddisfazione del cliente ma riduce in contemporanea notevolmente i costi di risoluzione lato azienda, permettendo di gestire secondo le dinamiche migliori e più convenienti il cliente poiché non si è, ancora, in situazione critica.
2) Esprimere il “carattere” dell’azienda
Le email sono spesso utilizzate in modo molto formale. I canali social, invece, consentono ai team del Customer Service di “proiettare la propria personalità”, questo è un vantaggio a patto che questa sia fatto in linea con le policy aziendali e coerentemente con il brand e i valori dell’azienda. I consumatori in generale si aspettano meno formalità sui canali social e questo aspetto può essere utilizzato a proprio vantaggio per rendere più diretto il servizio di assistenza e cura anche su altri touch point.
3) Libertà entro i confini
La “libertà” dei social network non deve rappresentare una minaccia; le aziende devono aver ben chiaro che si corre il rischio di danneggiare gravemente la reputazione dell’organizzazione se non si è in grado di controllare l’utilizzo dei canali social da parte dei team di Customer Service. Per questo motivo, è necessario stabilire dei confini entro i quali i dipendenti devono muoversi. “Non si tratta di indicare cosa si possa o non si possa dire, né di infondere la paura di commettere errori. Le persone commetteranno degli errori ma è importante limitare i danni derivati da tali errori tracciando dei confini appropriati”, sono le riflessioni che invitano a fare gli esperti di Oracle.
4) Essere coerenti e misurare
I canali social richiedono una gestione efficace per essere in grado di fornire un livello di servizio coerente, così come qualsiasi altro canale di comunicazione sfruttato per il Customer Service. Vale sempre la regola aurea per cui il servizio fornito ai clienti deve essere coerente con il canale adottato nell’interazione/relazione. Il canale social, solitamente, non è il primo canale che il cliente utilizza durante un’interazione con la propria azienda; è importante che quando qualcuno del team Customer Service interagisce con un cliente su un canale social, sia ben consapevole delle interazioni precedenti di quel cliente su ogni altro canale e touch point esistente per stabilire una comunicazione personalizzata e ricca di contesto.
5) Promuovere per favorire una crescita stabile
I canali social rappresentano senz’altro una grande opportunità per ampliare e migliorare il Customer Service aziendale ma l’adozione dev’essere graduale per consentire ai team dei servizi alla clientela di costruire le competenze e l’esperienza nel tempo. Non solo, la crescita graduale consente di monitorare l’utilizzo dei singoli touch point da parte dei clienti permettendo così al Customer Service anche di analizzarne l’impatto che un canale social può avere sugli altri canali di comunicazione e servizio.
Gli attuali modelli di Customer Service delle aziende non riescono ad offrire tutto questo perché, come accennato, molto spesso mancano una visione ed un approccio concreti alla Digital Transformation e alla Customer eXperience. Situazione tuttavia non più “tollerabile” in un contesto globale dove, grazie alle nuove tecnologie, gli utenti possono accedere a maggiori informazioni e avere di fronte molte più possibilità d’acquisto. Opportunità che generano nuove aspettative, preferenze e comportamenti. In questo scenario, le persone esigono elevati standard di servizio che dia loro esperienze soddisfacenti e coinvolgenti, adatte al contesto, di qualità ed in linea con le aspettative di ogni singolo individuo. Non è più sufficiente per i brand garantire i servizi di assistenza basilari, serve costruire un modello di Customer Service che abbia nel concetto di eXperience dell’utente la prima linea guida.
