La comunicazione azienda-cliente, in particolare quella del Customer Service, a cui ci si rivolge nel momento in cui emerge un’esigenza o un problema, è oggi cruciale per il successo delle aziende. Questo aspetto è al centro della Customer Experience di cui tanto si parla, ed è un’esperienza che tutti abbiamo vissuto in prima persona.
Alle aziende è richiesto di offrire una comunicazione rilevante, gratificante e fluida, che comprenda i bisogni e proponga rapidamente una soluzione efficace, ogni qual volta il cliente ne ha bisogno: ad esempio per ricevere supporto tecnico, avere dettagli di una consegna o di un viaggio, risolvere un problema tecnico o spostare un appuntamento.
Di strategie e strumenti per una relazione moderna ed efficiente con il cliente si è parlato nel corso di una tavola rotonda organizzata da Digital4 in collaborazione con Avaya Italia, multinazionale da 10mila clienti attiva nel settore dei contact center e della collaboration, a cui hanno partecipato manager di importanti aziende italiane.
Il customer journey e i touch point
Il punto di partenza per una strategia efficace è la mappatura del Customer Journey che si snoda attraverso molteplici punti di contatto, fisici e digitali, nei quali avvengono le interazioni. È un lavoro complesso, perché le relazioni non sono più lineari come in passato e perché tra aziende e cliente finale ci sono in genere diversi intermediari, come distributori, agenti, installatori e via dicendo. “È necessario far ordine nella grande complessità – ha detto Federico Della Bella, Partner P4I, responsabile della Practice Data-driven Customer Experience e docente al Politecnico di Milano – e costruire esperienze con tecnologie avanzate, dati e AI, come oggi fanno le Big Tech, che hanno abituato le persone a una forte personalizzazione del servizio”.
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Federico Della Bella
La Customer Experience e la comunicazione azienda-cliente
Parlando più nello specifico del Customer service, Della Bella ha sottolineato che la qualità del servizio ha effetti diretti sulla loyalty e sui risultati di business “Una delle chiavi per offrire un’esperienza di qualità è proprio avere un servizio eccellente: soprattutto quando c’è un problema non bisogna far sentire abbandonato il cliente. La gran parte dei contatti deve essere gestita in un tempo brevissimo: per il 70% dei clienti 12 ore è ritenuto il periodo massimo (fonte Statista). Il secondo punto chiave è l’integrazione, la consistenza dei canali: che sia una mail, il telefono o la chat le risposte devono essere coerenti. Altri aspetti importanti sono la competenza dello staff, e quindi la chiarezza dei messaggi, e il numero di interazioni: conoscere la storia del cliente è necessario per non fargli ripetere le stesse cose. Inoltre, è importante utilizzare i dati raccolti dai canali, informazioni sui clienti preziose per fare intelligence e migliorare il servizio”. Questo vale nel Customer service B2B, ovvero quando i clienti sono aziende, come nel B2C.
Contact center, uno strumento strategico per il business
In questo nuovo contesto, il contact center è diventato uno strumento strategico per il business. Occorre fornire agli agenti le migliori soluzioni per soddisfare le aspettative dei clienti, sfruttando l’automazione e l’Intelligenza Artificiale per rafforzare il ruolo di consulente dell’operatore. Serve integrare nuove funzionalità e nuove tecnologie salvaguardando gli investimenti fatti in passato, personalizzando in base a ciascun business le soluzioni.
Federico Della Bella ha aggiunto che in questi anni “Ci si è concentrati molto sul tema della customer experience, ma sempre più bisogna tener conto anche della Employee Experience, l’esperienza delle persone che dialogano con i clienti, che se non hanno gli strumenti adatti non sono in grado di rispondere adeguatamente all’utente: per questo si parla di total experience”.
Alessandro Catalano, Country Manager di Avaya ha aggiunto che “per disegnare un processo di risoluzione della problematica che dia risposte puntuali nel tempo richiesto serve includere diverse componenti, come un sistema automatico, gli agenti sia del front end sia del back office o anche i tecnici che intervengono presso i clienti. Per questo, occorre sempre partire da una mappatura dei processi, per poi poter effettuare la scelta tecnologica più adeguata. È importante che il vendor, che non è più solo un mero fornitore di tecnologia, partecipi al progetto sin dalle prime fasi e che sappia pensare ad una implementazione sufficientemente flessibile, aperta ad evoluzioni future e cambiamenti di scenari”.
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Alessandro Catalano
Includere le eMail nel motore di gestione delle interazioni
Anche Paolo Bergamini, Director Presales Europe di Avaya Italia, ha sottolineato l’importanza dell’integrazione dei canali. “L’eMail, per esempio, sta in una zona grigia – ha detto -, mentre è importante che entri nel motore di gestione delle interazioni, facendo un distinguo sul contenuto. Anche le email in realtà dovrebbero essere gestite in tempo reale, mentre spesso vengono trattate offline, quindi con ritardi. Non esiste il processo migliore, non esiste una ricetta unica dal punto di vista tecnologico, è importante non accontentarsi di una “quick win” mordi e fuggi”.
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Paolo Bergamini
L’approccio migliore, in un mondo in costante evoluzione, è quello Agile, ideale soprattutto in contesti complessi, come ha confermato Antonino Botta, IT Senior Manager di Marelli, che opera in tutto il mondo con 150 stabilimenti. “Raccogliere i requisiti e poi sviluppare il progetto comporta il rischio di arrivare alla fine con risultati diversi dalle aspettative. Anche quando si progetta la Customer Experience è importante avere un approccio Agile, lavorando step by step”.
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Antonio Botta
Customer service B2B, le soluzioni adottate dalle aziende
Migliorare la comunicazione con clienti interni ed esterni, recepire le esigenze, fornire informazioni in modo trasparente, migliorare il Customer Service B2B: tutte le aziende che hanno partecipato al dibattito hanno confermato di avere focalizzato il loro impegno in questa direzione. Le soluzioni scelte sono differenti: applicazioni dedicate, portali, numeri verdi e anche un’applicazione di realtà aumentata.
Becton Dickinson Rowa
Quest’ultima è adottata per la manutenzione a distanza da Becton Dickinson Rowa Italy, che fornisce una soluzione chiavi in mano per l’automazione del magazzino farmaceutico di ospedali e strutture sanitarie. “Consente di guidare a distanza l’operatore in loco per intervenire tempestivamente nel caso di problemi del robot”, ha spiegato Vanessa Farruggio, Sales & Account Manager.
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Vanessa Farruggio
Henkel
Cristina Borghi, Marketing & Customer Activation di Henkel Italia – Divisione adesivi industriali, ha raccontato l’esperienza che l’azienda ha avuto attivando un numero verde a disposizione dei clienti. “Abbiamo notato, dopo un anno dall’apertura, una crescita esponenziale nel numero di richieste che sono arrivate. L’utente ci contatta perché ha un problema, per fare un banale esempio perché non sa come incollare la plastica con il metallo, e la nostra collega è in grado di dare una prima risposta. Inoltre, per applicazioni più complesse, viene offerto un servizio gratuito di consulenza in loco da parte dei nostri Tecnici Commerciali. Stiamo veramente avendo dei buonissimi risultati anche in termini di nuovi progetti avviati”.
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Cristina Borghi
Prysmian
Il dialogo con i clienti è cruciale anche per Prysmian, la multinazionale italiana che produce cavi e opera in 50 paesi, offrendo un gamma prodotti molto ampia.
“Considerando le esigenze dei diversi mercati in cui operiamo e l’ampiezza del portafoglio prodotti, ci troviamo a gestire uno scenario molto complesso – ha affermato Carlotta Dainese, Customer Excellence Innovation -. Abbiamo definito il Customer Journey e i touch point principali e sviluppato un customer portal a cui i clienti accedono per ottenere vari servizi, in particolare per informazioni sulle consegne e per sapere se i cavi richiesti sono a stock. Sono informazioni cruciali per i clienti ed è fondamentale rispondere in modo tempestivo e corretto. È interessante vedere che il portale viene molto utilizzato anche dai nostri commerciali. E ha aggiunto: “In ogni paese vengono effettuate customizzazioni, sempre garantendo l’integrazione con le altre piattaforme transazionali: per noi è fondamentale che tutte le soluzioni IT adottate possano essere scalate e integrate facilmente”.
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Carlotta Dainese
Trumpf
Francesco Parodi, Division Manager After Sales Services Trumpf, società che produce macchine per la lavorazione della lamiera, ha confermato quanto nel settore industriale la velocità di risposta sia importante. “Quando ci sono le linee ferme ovviamente la pressione sui responsabili di produzione è enorme”, ha detto. L’azienda, che ha visto una forte crescita del parco installato negli ultimi anni, ha implementato una soluzione di gestione dei ticket di assistenza tecnica, una service app, che in tre anni e è arrivata a gestire il 52% delle chiamate, circa 2000 al mese. “Sono state anche caricate sulla piattaforma diverse schede tecniche che permettono, indicando l’errore, di ottenere subito delle possibili soluzioni. Ovviamente non copriamo il 100% delle casistiche, però il cliente oggi risolve autonomamente il 20% dei problemi: questo ha un impatto significativo sull’esperienza del cliente, sulla sua soddisfazione e poi sui costi, perché le risorse possono essere dedicate alla gestione di altri ticket”. Anche in questo caso, la soluzione pensata per i clienti è risultata molto utile per il personale. “Abbiamo implementato una funzionalità di Intelligenza Artificiale per l’analisi delle immagini che è stata poi richiesta dai nostri tecnici: non è così banale anche per un esperto riconoscere le parti”. Una conferma che l’Employee experience va di pari passo con la Customer Experience e che il self-service, la possibilità di risolvere in autonomia i problemi, è una delle dimensioni più richieste dai clienti.
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Francesco Parodi
Zambon
Essere capaci di connettersi ai diversi interlocutori indipendentemente dal modo in cui ci si “connette”, sfruttando un approccio omnicanale che presuppone una profonda comprensione del Customer e la sua collocazione al centro delle diverse attività Aziendali: con questi obiettivi la farmaceutica Zambon ha costruito un nuovo modello operativo, basato sulla collaborazione tra le diverse funzioni, che permette di arrivare alla realizzazione di un piano d’ingaggio personalizzato.
“Avere l’ambizione di produrre salute, non solo medicine, non significa trattare e/o curare solo la patologia, ma prendersi cura del paziente e del suo “ambiente”, – ha detto Jacopo Fulvio, Organizational Evolution Manager di Zambon Italy-. La sovrainformazione/disinformazione è oggi un aspetto degno di attenzione nella sanità e presidiare i diversi touchpoint diventa una sfida sulla qualità di vita delle persone. Abbiamo sviluppato una serie di applicazioni che aiutano a raccogliere e soddisfare le richieste di informazioni, di farmacisti, medici e pazienti. Questo nuovo approccio richiede una modalità di lavoro differente, per progetti cross-funzionali, il che significa la necessità di cambiare talune abitudini organizzative”.
Who's Who
Jacopo Fulvio
Banca Progetto
Tempestività nelle risposte e trasparenza verso i clienti sono principi che guidano l’operato anche di Banca Progetto, operatore innovativo del mercato che fornisce finanziamenti e servizi factoring specializzati per le PMI.
“Ci definiamo artigiani digitali perché siamo artigianali nella concessione del finanziamento e digitali in tutto quello che possiamo digitalizzare, creando sinergie tra diverse FinTech-, ha raccontato Luisa Bordiga, Responsabile Area Sales Support e Marketing Operativo della Divisione Imprese-. Con i nostri clienti vogliamo essere veloci, con la nostra rete di agenti e mediatori vogliamo essere trasparenti: per raggiungere questo risultato abbiamo investito in modo importante nella personalizzazione del CRM che oggi è una casa di cristallo. Stiamo anche sviluppando una soluzione self service per la clientela che permette al cliente di accedere in autonomia alle informazioni relative al proprio finanziamento”.
Syngenta
L’esperienza di Syngenta, multinazionale svizzera che produce semi e prodotti chimici per l’agricoltura, mostra con chiarezza come la digitalizzazione abbia trasformato le aspettative dei clienti in ogni ambito. “L’agricoltore si sta evolvendo in un cliente sempre più digitale e attento, ha detto Francesco Mandina, EAME Pricing Manager dell’azienda. – Chiede innovazione sostenibile, servizi di supporto e offerte personalizzate. Stiamo lavorando sull’analisi dei dati proprio per conoscere le esigenze e personalizzare le proposte, oltre che per rafforzare la loyalty. Ai nostri distributori mettiamo a disposizione un portale che permette di acquistare e di avere informazioni tecniche: oggi il portale sta evolvendo per essere utilizzato anche dall’agricoltore, che si aspetta un approccio stile Amazon”.
Who's Who
Francesco Mandina
Fanuc
L’importanza del Customer service nel mondo industriale è stata confermata anche da, Pier Paolo Parabiaghi, Direttore vendita di Fanuc, multinazionale produttrice di robot, CNC e macchine utensili, che ha come clienti sia End User che impiantisti. “Fanuc si fonda sul service, che è un’attività molto strutturata, con processi consolidati, dettagliati e monitorati con kpi strettissimi. Quando un cliente chiama il service la risposta deve essere immediata. Utilizziamo un’app proprietaria che è la stessa in tutto il mondo. Dalla piattaforma è possibile anche acquistare ricambi”.
Who's Who
Pier Paolo Parabiaghi
“C’è una forte spinta a migliorare la Customer Experience in tutti gli ambiti – ha concluso Alessandro Catalano -. Spesso constatiamo che il canale dell’urgenza, quando c’è un problema da risolvere, resta il telefono, anche in un contesto di omnicanalità e molteplici touchpoint. Il cliente alla fine ha bisogno di un contatto umano e quella persona deve essere la più competente possibile con tutti i dati utili sottomano”.
