La Customer Experience nell’eCommerce e non solo, è oggi l’essenza stessa dei nuovi modelli di consumo. Dopo due anni di pandemia, il cliente – il consumatore finale ma anche il buyer aziendale – è ormai a tutti gli effetti digital first. Si relaziona, quindi, con le organizzazioni utilizzando in prevalenza punti di contatto digitali non solo per prepararsi all’acquisto ma anche per finalizzarlo. Il rischio di spersonalizzare la relazione, dunque, è dietro l’angolo. In realtà, però, proprio alla componente digitale è legata la capacità di arricchire il rapporto tra cliente e azienda per renderlo più inclusivo e ingaggiante anche su numeriche ampie. «Il macellaio può ricordarsi le preferenze di qualche decina di clienti, il barista può tenere a mente cos’è “il solito” per un centinaio di avventori, ma è impossibile per chiunque personalizzare l’offerta di migliaia o milioni di clienti senza l’aiuto delle tecnologie più innovative. Cloud, Real Time Analytics, Artificial Intelligence permettono di offrire una Superior Customer Experience lavorando sulla semplicità d’uso da un lato e sulla ricchezza dell’interazione dall’altro», spiega Giuseppe Stigliano dal palco dell’Online Solutions Forum Experience Makers.
Who's Who
Giuseppe Stigliano
Global CEO di Spring Studios
L’evento digitale organizzato da Adobe ha richiamato esperti di innovazione digitale, Chief Marketing e Digital Innovation Officer per un pomeriggio di confronto sul futuro della Customer Experience. Docente universitario di innovazione e imprenditorialità, guru del marketing di fama mondiale, Stigliano è autore, insieme a Philip Kotler, di diversi libri sull’evoluzione del fashion e retail.
Customer Experience nell’eCommerce: superare il paradosso della troppa scelta
Nel corso del suo intervento, Stigliano ha sottolineato l’importanza di trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione e semplicità. «Il cliente vive sulla propria pelle il paradosso della troppa scelta. In un mondo globalizzato, con offerte potenzialmente infinite di prodotti e servizi, il rischio è che il consumatore rinunci all’acquisto perché bloccato dall’eccessiva complessità di questa esperienza». I Big Data devono quindi lasciare progressivamente spazio agli Small Data, agli Smart Data, agli Actionable Data per «portare un po’ di sacrosanta semplificazione nei processi di acquisto. Ma senza perdere di vista l’individuo. «C’è un detto spesso citato nel nostro ambiente che recita without data you are just another person with an opinion. Questo è sicuramente vero ma è altrettanto vero che without an opinion, you are just another person without data». Il ruolo dell’essere umano, dunque, è e rimane centrale anche nell’ambito di processi e strategie Data Driven.
Experience marketing, la voce degli utenti
Sul palco dell’evento si sono alternati interlocutori che hanno portato visioni differenti dell’evoluzione in atto nel panorama delle experience. Multinazionali e PMI, aziende che si rivolgono al consumatore finale o ai buyer aziendali, ai clienti e ai cittadini.
Amplifon: anche il test dell’udito si fa online
Anziché portare il negozio a casa del cliente, l’eCommerce Amplifon punta a preparare il cliente alla visita nel punto vendita attraverso un percorso omnichannel intuitivo. Per una realtà che opera in 26 paesi e si rivolge a un target costituito in prevalenza da consumatori senior (55 anni e oltre, in media) poco avvezzi al digitale, la semplicità deve essere un mantra. Il design system flessibile implementato sul CMS di Adobe permette ad Amplifon di apportare i cambiamenti necessari per disegnare un Customer Journey in linea con le esigenze dei diversi consumatori operando pochissimi interventi. «Questo ci ha aiutato molto nel periodo iniziale della pandemia – ha spiegato Fabrizio Barbieri, Global Digital Experience Associate Director di Amplifon – quando anche i clienti meno avvezzi alla tecnologia hanno iniziato a contattarci attraverso i touch point digitali. Anche il test dell’udito oggi si può fare online in modalità self service e ogni anno mezzo milione di persone fanno questa esperienza».
Who's Who
Fabrizio Barbieri
Digital Lead Generation Director di Amplifon
Dab Pumps: l’AI per semplificare i processi d’acquisto
Stefano Dalla Grana, Group IT Manager del produttore di pompe idriche Dab Pumps, ha illustrato le peculiarità di un progetto eCommerce B2B molto complesso, che ha visto la luce in periodo di pandemia. «Anche i buyer B2B si stanno spostando verso modelli d’acquisto digital first ma le aziende del manufacturing ragionano ancora in un’ottica product first. Questo comporta un disallineamento che deve essere assolutamente colmato.
Who's Who
Stefano Dalla Grana
Group IT Manager di DAB Pumps
Noi lo abbiamo fatto grazie ad Adobe Commerce Cloud, che ci ha permesso di vendere i nostri prodotti con modalità più affini alle nuove esigenze dei buyer, garantendo servizi Available-to-Promise e Just-in-Time che sono oggi irrinunciabili per i nostri clienti». Per un eCommerce che vende prodotti industriali complessi, trovare il giusto compromesso tra personalizzazione e standardizzazione è forse l’aspetto più critico. Oggi analizziamo comportamenti e bisogni del buyer con l’aiuto dello strumento di AI Adobe Sensei e siamo in grado di proporgli in automatico un’offerta che rappresenta il compromesso più giusto tra prodotto e prezzo. Questo non solo aiuta le vendite ma ci permette anche di liberare risorse del back office che possono dedicarsi ad altre attività a maggior valore».
Farmaè Group: il cloud per un’infrastruttura scalabile
Il Covid ha impresso un’accelerazione senza precedenti al business di Farmaè Group, realtà che vende online prodotti di parafarmacia. «In soli 6 mesi – ha raccontato il Group CIO, Ivano Cortinovis – siamo riusciti a finalizzare lo scale-up dalla prima versione di Magento a Magento 2 Commerce Cloud. Grazie al cloud siamo in grado di supportare al meglio la crescita del business. Inoltre, e questo è l’aspetto più importante, riusciamo a trasferire la complessità della gestione dell’infrastruttura ad Adobe lasciando i nostri reparti marketing e IT liberi di concentrarsi su come soddisfare meglio le esigenze del business».
Who's Who
Ivano Cortinovis
Group CIO Farmaè Group
Trentino Marketing: le nuove frontiere del turismo esperienziale
Sabrina Pesarini, Head of Digital Marketing & CRM di Trentino Marketing, l’ente di promozione turistica della Provincia Autonoma di Trento, ha spiegato le nuove frontiere del turismo esperienziale. «In passato, quello che facevamo era occuparci del turista solo durante la fase che precedeva la vacanza. Facevamo una promessa di esperienza ma non eravamo in grado di garantire che chi si recava sul nostro territorio poi la vivesse effettivamente. Oggi, invece, riusciamo a presidiare tutto il tourist journey.
Who's Who
Sabrina Pesarini
Head of Digital Marketing & CRM
Attraverso l’App mobile MioTrentino gestiamo i flussi turistici, offriamo un servizio di Customer Care in mobilità, analizziamo preferenze e comportamenti. Siamo in grado di capire se una persona è interessata ad attività outdoor o culturali e stiamo integrando anche l’AI per arrivare a suggerire attività e percorsi personalizzati. Siamo in grado di mappare i flussi della mobilità verso territori vicini, come il lago di Garda, e gestiamo gli allerta meteo. L’obiettivo in futuro è riuscire a farlo per tutti i 6 milioni di turisti che prima della pandemia visitavano il nostro territorio».
