Conoscere più a fondo i consumatori, coinvolgerli emotivamente, attraverso la costruzione di una customer experience puntuale e la creazione di contenuti pertinenti, è l’ambizione principale di chi si occupa di marketing digitale in ambito B2b già da qualche anno. Il Covid-19 non ha cambiato le priorità di questo settore, ma ha saputo fare luce sui punti deboli delle strategie di marketing, definendo in modo più chiaro il complicato scenario in cui si muovono i marketer. Un ecosistema iperconnesso in cui le offerte dei competitor sono a portata di click e il controllo del processo di acquisto è in mano ai consumatori. Quali sono oggi le principali sfide per i marketer? Ci si chiede su CMO di Adobe, che offre consigli di strategia ai senior business leader di tutto il mondo. Le risposte in una survey condotta da B2b International che ha coinvolto oltre 300 professionisti e ricercatori di marketing di società con almeno 1 miliardo di ricavi.
1. Ascoltare per creare una customer experience B2B eccellente
È l’obiettivo più ambizioso di un brand secondo la maggioranza dei partecipanti al sondaggio. Solo il 15% dei brand intervistati si definisce “leader nella CX”, mentre il 30% si autodefinisce “in ritardo”. Un ritardo da recuperare in fretta e solo attraverso il potenziamento dell’analisi dei dati per quasi il 90% dei partecipanti che ritengono una priorità “raccogliere insight sui consumatori/stakeholder). L’ascolto e l’analisi dei punti di forza è il punto di partenza imprescindibile, infatti, per ogni strategia futura.
2. Comunicare in modo personalizzato e curare lo stile
Content is the king diceva Bill Gates. Ma anche la forma è contenuto. Curare lo stile di comunicazione dei marketer è il primo step per migliorare la customer experience e l’immagine dell’azienda, perché i professionisti del marketing, autori di campagne di comunicazione e content marketing, sono spesso il primo touch point con il consumatore. Per il 42% dei partecipanti alla survey, tra le principali sfide del business c’è proprio la creazione di “una comunicazione personalizzata e pertinente”. È proprio la capacità di individuare una corretta strategia di comunicazione rivolta alle buyer personas a contraddistinguere i brand leader della customer experience dai “ritardatari”. Mettere le persone al centro è la chiave per superare il vecchio approccio al marketing incentrato sul prodotto. Le strategie del futuro si baseranno, infatti, sull’influencer marketing e sul marketing people-based, stando alle risposte fornite da oltre il 60% degli intervistati.
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3. Creare una connessione emotiva con i consumatori
Una seconda survey condotta da B2b International dimostra che il fattore emotivo diventa sempre più importante negli step finali del processo decisionale che porta il consumatore all’acquisto. Per il 56% degli intervistati, la connessione emotiva con il fornitore conta più della valutazione razionale. Un dato confermato da un altro insight: il 34% degli intervistati ha dichiarato che è più incline a prendere in considerazione un fornitore se è già venuto a contatto con lui come consumatore. Nella fase di comparazione, invece, a contare è soprattutto la capacità del brand di soddisfare i reali bisogni del cliente. Per costruire una customer experience efficace, quindi, bisogna anche saper calibrare il tono di voce e di comunicazione distinguendo tra i vari passaggi del customer journey.
4. Potenziare marketing automation e analisi dei big data
L’automazione delle campagne di marketing e la possibilità di analizzare enormi flussi di dati si confermano le chiavi di accesso al marketing B2b per oltre il 60% degli intervistati. Due obiettivi possibili grazie all’intelligenza artificiale e agli algoritmi di machine learning. La vera sfida, però, resta la capacità di interpretare i dati e di estrapolare solo quegli insight che è possibile convertire in azioni. E, a partire da quegli insight, l’abilità di costruire una customer experience efficace e mirata.
