Le aziende devono essere, inderogabilmente, customer-centriche: l’esperienza del cliente è la garanzia più sicura di successo e crescita per un’attività nell’era digitale. È un modo di pensare nuovo che tocca qualunque impresa nella sua relazione con clienti, utenti e anche collaboratori. L’imperativo del focus sulla Customer experience (CX) è stato un filo conduttore del business nel 2019 e lo sarà ancora nel decennio che si è appena aperto: per questo SmarterCX ha messo insieme alcune “pillole” di saggezza offerte da top manager e esperti su che cosa significa Customer experience oggi e come accompagna la digital transformation.
Ecco dunque le lezioni da tenere a mente per progettare la Customer Experience 2020.
1 A braccetto con la Employee experience
Un primo stimolo alla riflessione è quello offerto da Denise Lee Yohn sulla Harvard Business Review: la strategia aziendale per la Customer experience deve procedere in tandem con quella per la Employee experience (EX), perché sono queste le forze che trainano la crescita. “Separatamente CX e EX generano relazioni significative con i clienti e con i dipendenti, ma quando sono gestite insieme il vantaggio competitivo che offrono è unico”, sottolinea l’esperta. “Una buona Customer experience aumenta di cinque volte la probabilità che una persona consigli un’azienda e compri i suoi prodotti. Il 76% degli executive intervistati da Forrester considera il miglioramento della CX una priorità alta; molte aziende hanno creato un ruolo nella C-suite per occuparsi specificamente di questa funzione”.
2 La Customer Experience 2020 è un lavoro multidisciplinare
Altro elemento chiave: offrire una grande Customer experience non è compito di un singolo dipartimento aziendale. La responsabilità è di tutta l’organizzazione, ha sottolineato un’analisi di Harvard Business School Working Knowledge: solo così si alza l’asticella.
Inoltre la CX si esprime su una moltitudine di canali e le funzioni marketing, vendita e customer care devono essere perfettamente allineate. “La parola esperienza significa che il brand vive nel mondo reale, dove i clienti si avvicinano al marchio attraverso ogni canale di contatto, che siano le newsletter via email o lo storytelling”, afferma Ann Handley, autrice & Digital Marketing Pioneer del WSJ. “L’esperienza che i clienti hanno del brand e quello che il brand pensa di essere non sono più due cose separate ma interconnesse”. I clienti vogliono esperienze più convincenti e le aziende non hanno altra scelta che mettersi al passo, secondo la Handley.
3 L’esperienza deve essere “fluida”
Di Customer experience come “processo connesso” ha parlato anche Mark Hurd, CEO di Oracle, all’evento Modern Customer Experience 2019. L’esperienza del servizio cliente, ha detto Hurd, è influenzata dall’esperienza della vendita che a sua volta è legata a quella del marketing: “Questi processi non funzionano da soli” e le diverse interfacce col brand, che siano su web, al telefono o in persona, sono “tutto una sola esperienza”. Le aziende sono chiamate a far leva su questo nuovo tipo di connessione col cliente e a tessere la relazione in modo da aiutare il cliente a trovare quello che cerca e non a imporgli quello che il brand vuole.
4 Il valore sta nelle connessioni emozionali
Ma come si migliora, in concreto, la Customer experience? Dati, analytics, intelligenza artificiale, test obiettivi e misuratori di performance non bastano. “Nonostante la conoscenza avanzata sui clienti che si estrae dalle tecnologie digitali e dall’analisi dei dati, in molte aziende sembra mancare l’elemento fondamentale: l’emozione”, afferma Stefan Thomke di MIT Sloan Management Review. Gli executive che centrano l’obiettivo della CX non si esprimono in termini di “valore funzionale, efficienza o calcolo dei costi in rapporto ai risultati”: quello che conta è “l’impatto emozionale”, sottolinea Thomke. Secondo uno studio Gallup le organizzazioni che ottimizzano le connessioni emozionali hanno prestazioni del 26% superiori alle concorrenti in termini di margine lordo e dell’85% maggiori in termini di crescita delle vendite. Quando si fa leva sulla relazione emozionale, infatti, il cliente è meno propenso a passare alla concorrenza solo per un fattore di prezzo ed è più portato a raccomandare il marchio o il prodotto che lo appassionano.
