La Customer Experience (CX) non è solo una questione di dati e tecnologie avanzate. Al suo cuore c’è l’essere umano. In un mondo sempre più digitale, in cui l’innovazione corre veloce, l’accoglienza del cliente diventa cruciale, tanto quanto la sua conoscenza. Un concetto, questo, che ha ben chiarito Filippo Del Monte, CEO di H-Energy (HNRG), l’hub di innovazione digitale di Altea Federation, durante l’evento “The Customer Show – viaggio nell’Augmented Digital Experience”.
«Dietro a ogni interazione digitale e a ogni strategia innovativa ci sono sempre le persone, che siano clienti o dipendenti. Ed è per questo che serve partire dai loro bisogni, e sfruttare la tecnologia come mezzo abilitante e non come fine ultimo», ha dichiarato il CEO.
Who's Who
Filippo Del Monte
CEO di HNRG
Human-Tech: la visione di una CX guidata dalle persone
Si tratta di una vision che, come un mantra, deve guidare il business delle organizzazioni e che costituisce le fondamenta di HNRG. L’azienda si impegna a fornire un approccio end to end alla Digital Customer Experience, creativo e non convenzionale, multi-vendor e multi-tecnologia. In una sola parola, innovativo. Sono, infatti, tre i pilastri su cui si fonda HNRG: c’è la fabbrica digitale, che ha l’obiettivo di creare esperienze uniche per i clienti, creative e sempre personalizzate. La fabbrica “aumenta” poi le Platform (CRM, Commerce, Service), che forniscono la struttura tecnologica su cui si basano le esperienze digitali dei clienti. Infine, c’è l’integrazione tecnologica, fondamentale per tradurre le idee creative in soluzioni realmente efficaci e immerse nell’ecosistema IT del cliente.
«La trasformazione digitale non è solo una questione di tecnologia, ma di creazione di valore per i clienti e di adozione di pratiche e approcci che riflettano questa priorità – ha affermato Gianluca Salviotti, Associate Professor di SDA Bocconi -. L’innovazione e la gestione del cambiamento richiedono un approccio centrato sull’essere umano, flessibile e continuo, in grado di adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato e di generare valore sia per i clienti che per l’organizzazione nel suo complesso. L’idea di partire dalle esigenze del cliente e utilizzare la tecnologia come mezzo per soddisfarle rappresenta un cambiamento paradigmatico nel modo in cui le aziende concepiscono prodotti e servizi».
Who's Who
Gianluca Salviotti
Associate Professor di SDA Bocconi
Si tratta di una logica con l’utente al centro che ribalta, quindi, la prospettiva tradizionale, che vede la tecnologia come punto di partenza, spostando, invece, l’attenzione sul valore e sugli “incredibili benefici” che questa può effettivamente portare nella vita delle persone.
L’innovazione corre veloce e molto spesso l’entusiasmo eccessivo per i nuovi trend, l’effetto FOMO (Fear Of Missing Out), la tendenza a imitare i disruptor del mercato e il desiderio di rinnovarsi continuamente possono far perdere la bussola, provocando non pochi problemi tra gli addetti ai lavori. Al contrario, l’innovazione digitale richiede la creazione di capacità che attraversino l’intera catena del valore, mantenendo sempre il cliente al centro, con un approccio “minimum viable”, che consente di rispondere in modo flessibile ai cambiamenti del mercato.
Ecco perché è necessario gestire la trasformazione digitale non come un singolo programma o progetto, ma piuttosto una capacità organizzativa continua, ma anche comunicare in modo efficace e persuasivo i valori e i benefici che essa può apportare.
L’approccio olistico di HNRG alla CX: soddisfare clienti e collaboratori nel contesto digitale
Ed è proprio questa la logica che segue HNRG, per fornire una Customer Experience che punti ad assecondare i bisogni e le necessità delle persone, migliorandone le performance, studiando interazioni digitali che devono essere “accoglienti”, rispettose e non invasive.
E in questo contesto, i dati rappresentano il punto di partenza. Ma come ha aggiunto il CEO durante il The Customer Show, «per assicurare una CX ottimale ed efficiente non basta solo collezionarli, ma serve saperli usare in modo strategico e tempestivo. La raccolta e l’uso accurato dei dati consentono di comprendere meglio gli utenti e di offrire esperienze personalizzate e coinvolgenti. È molto comune per chi opera in un contesto B2B, mediato da distributori, dealer o reti di vendita, non avere un contatto diretto con il cliente finale. In questo scenario, la Customer Experience può essere completamente rivoluzionata e utilizzata come leva di attrazione per i consumatori: fornirgli uno strumento, come ad esempio un’App o un prodotto connesso, può essere una continua fonte di dati per il brand, oltre che un modo per gestire questa mediazione che molto spesso, invece, è processata dal dealer. Parliamo di un’esperienza empatica e il dato, se raccolto e utilizzato correttamente in questa prospettiva, gioca un ruolo cruciale».
Qualità delle interazioni e time-to-market
Un altro elemento fondamentale per offrire un’eccellente Customer Experience è la qualità, che deve essere garantita su tutti i canali presidiati dal brand. La trasformazione digitale non solo accorcia i processi, ma coinvolge attori diversi, ed è quindi essenziale adottare un approccio che consideri tutte le possibili combinazioni di piattaforme e utenti. Ecco perché al concetto di multichannel si affianca quindi quello di multiuser. «Il focus sull’Interaction Design diventa cruciale in questo contesto – ha aggiunto Del Monte -. L’esperienza digitale deve essere progettata in modo tale da soddisfare le esigenze e le aspettative del cliente, ma anche da offrire un tocco di esclusività e non convenzionalità».
Accanto alla qualità delle interazioni non può che esserci un altro asset centrale della CX: il time-to-market. La tempestività è centrale, ma è importante mantenere un equilibrio tra l’implementazione di nuove funzionalità attraverso una valutazione continua della progressività nell’adoption delle tecnologie. Come ha, infatti, chiarito il CEO di HNRG, «oggi tempestività significa in buona parte AI. L’Intelligenza Artificiale rappresenta un catalizzatore chiave nell’erogazione di servizi e nella risposta alle esigenze dei clienti. Tuttavia, l’AI non dovrebbe essere vista come una soluzione in cerca di un problema. Piuttosto, l’attenzione dovrebbe concentrarsi sull’identificazione delle esigenze specifiche dei clienti per poi valutare come questa e altre tecnologie possano servire da strumenti per soddisfare queste esigenze in maniera efficace ed efficiente».
Come cambia il Customer Service
Questo principio si applica anche a utenti interni (agenti, installatori, operatori, ecc.) che utilizzano strumenti digitali per svolgere il proprio lavoro. «Semplificare le loro attività e migliorare la loro esperienza lavorativa non solo aumenta la produttività, ma anche la soddisfazione e il coinvolgimento. Quando c’è un match tra le loro aspettative, il lavoro e i mezzi che hanno a disposizione, sono più propensi a rimanere nell’azienda e a impegnarsi attivamente nel raggiungimento degli obiettivi comuni», sottolinea il manager.
Mettere le persone al centro e offrirgli gli strumenti giusti significa anche ridisegnare i confini del perimetro che separa il mondo B2B dal B2C, che sono sempre più sottili.
«Fino a qualche tempo fa, l’eCommerce B2B era esclusivamente un portale ordini, oggi invece sta convergendo tantissimo verso il mondo del B2C – ha confermato Maurizio Villa, Chief Sales Officer di HNRG -. I buyer si aspettano di trovare nel contesto business una serie di funzionalità simili a quelle a cui sono costantemente abituati quando fanno acquisti per conto proprio. Contemporaneamente, il portale B2B si arricchisce di una vasta gamma di funzionalità che cercano di soddisfare il cliente in modo completo. Questo include una navigazione intuitiva, un catalogo dettagliato e interattivo, oltre a tutte le informazioni che altrimenti dovrebbero cercare altrove. In sostanza, il Customer Service sta evolvendo per diventare il contenitore unico per tutte le interazioni con il cliente».
Who's Who
Maurizio Villa
Chief Sales Officer di HNRG
Ed è qui che l’approccio di HNRG diventa cruciale, sia nell’aspetto gestionale che in quello creativo dei progetti. Questa creatività viene implementata per garantire che i progetti siano allineati con le esigenze del cliente e siano capaci di rispondere alle loro aspettative in termini di User Experience. E lo hanno confermato alcuni dei clienti di HNRG, tra cui Comelit, Dorelan e Aeroporto Marconi di Bologna, che durante l’evento hanno raccontato e condiviso i loro journey per ispirare e mettere a fattor comune idee, best practice e vision.
Comelit e la centralizzazione del Customer Service
Il progetto di centralizzazione del Customer Service implementato da Comelit – realtà che progetta e realizza nel mondo sistemi di videocitofonia e videosorveglianza -, si basa sulla piattaforma Dynamics 365 e ha rivoluzionato il modo in cui l’azienda gestisce le interazioni con i clienti.
L’integrazione di tutti i canali di comunicazione – live chat, voce, e-mail e WhatsApp – in un’unica piattaforma ha offerto numerosi vantaggi. Tra i principali, la centralizzazione delle informazioni per gli operatori del Customer Service direttamente sul CRM – con la possibilità di accedere alle conversazioni, scaricare i transcript e fornire una risposta più tempestiva ai clienti – e l’accesso a una reportistica unificata sui casi, grazie alla definizione del campo origine per le diverse fonti di contatto. «Abbiamo anche implementato con successo la live chat sul nostro sito web, sebbene abbia incontrato una minore adozione rispetto a WhatsApp. Tuttavia, grazie a un video promozionale sui nostri Social Media, siamo riusciti a stimolarne l’interesse ottenendo un notevole aumento nell’utilizzo da parte dei clienti», ha raccontato dal palco Marco Trussardi, CRM & Sales Support Manager di Comelit.
Who's Who
Marco Trussardi
CRM & Sales Support Manager di Comelit
Integrare i canali B2B e B2C, l’esperienza di Dorelan
La conferma del fatto che i confini tra B2B e B2C siano sempre meno definiti arriva anche dalla testimonianza di Federico Bertini, Head of Marketing di Dorelan. Il marchio italiano di materassi e accessori per il sonno, supportato da HNRG (in qualità di hub digitale) ha intrapreso un significativo percorso di innovazione che punta a trasformare l’esperienza del cliente attraverso lo sviluppo di una piattaforma eCommerce integrata con il sistema di gestione dei punti vendita Retail.
Come ha raccontato il manager, «l’idea di base di questo processo è stata di condurre un’analisi approfondita per confrontare le caratteristiche del cliente finale con quelle del cliente B2B. La risposta a questa sfida è stata modellata tenendo conto del tipo di business. È chiaro che in settori come la moda questo tipo di integrazione potrebbe non funzionare, mentre in un settore come quello in cui operiamo, dove l’acquisto avviene con modalità simili sia nel B2B che nel B2C, ha senso e siamo stati in grado di adattare le esigenze del cliente su entrambi i fronti. Inoltre, questa integrazione ha agevolato lo sviluppo di piattaforme integrate, incluso il Customer Care o il Customer Service, poiché adesso possiamo sfruttare una base di dati comune per alimentare entrambe le parti. Questo non solo semplifica la gestione, ma facilita anche la fornitura di servizi di qualità e personalizzati per i nostri clienti».
Who's Who
Federico Bertini
Head of Marketing di Dorelan
Aeroporto Marconi di Bologna, il ruolo del digitale per migliorare l’esperienza di viaggio
Ottimizzare la Travel Experience era l’obiettivo che ha guidato il percorso di innovazione intrapreso dall’Aeroporto Marconi di Bologna. Con il contributo indispensabile di HNRG è stato implementato un sistema di Customer Relationship Management e stiamo lavorando ad un Customer Service centralizzato che integrerà i principali canali di contatto quali, mail, telefono, WhatsApp, chatbot e sito web.
«Dieci anni fa abbiamo implementato un sistema CRM, un’azione pionieristica nel settore aeroportuale, principalmente per monitorare la qualità del servizio. Questo ci ha permesso di analizzare le richieste dei passeggeri e prevenire potenziali problemi, per esempio nelle sfide legate ai parcheggi – ha commentato Silvia Lombardi, CIO di Aeroporto Marconi di Bologna -. Attraverso l’analisi dei dati, abbiamo identificato diverse difficoltà relative ai pagamenti e alle procedure di parcheggio, che influenzavano negativamente l’esperienza dei passeggeri. Per affrontare questa sfida, abbiamo adottato un approccio proattivo collegando il CRM al sistema di E-mail Marketing e contattando i passeggeri prima del loro arrivo, per spiegare loro con una semplice mail le procedure di pagamento e fornire assistenza per semplificare il processo. Un intervento reso semplice dalla tecnologia ma che si è rivelato estremamente efficace nel ridurre le lamentele e migliorare complessivamente l’esperienza dei passeggeri. Oggi, stiamo arricchendo ulteriormente il servizio, nell’ottica di essere più reattivi e fornire un servizio più personalizzato. Inoltre, stiamo esplorando l’uso dell’Intelligenza Artificiale per valorizzare al meglio il potenziale dei dati raccolti nell’ambito del nuovo progetto di efficientamento del nostro Customer Service».
Who's Who
Silvia Lombardi
CIO di Aeroporto Marconi di Bologna
