Le strategie di marketing basate sui concetti di multicanalità e omnicanalità comportano un’inevitabile stratificazione di processi, strumenti e procedure, che a sua volta rende estremamente complesse le operazioni di raccolta, riconciliazione e analisi dei dati provenienti dalle varie fonti. Riuscire a gestire la relazione con i clienti monitorandone attività ed esigenze attraverso la correlazione di input generati in luoghi, esperienze e punti di contatto del tutto differenti è però indispensabile nell’era digitale, nell’ottica di indirizzare correttamente (e tempestivamente) campagne e iniziative ad personam.
La sfida dell’omnicanalità? Riuscire a gestire sistemi sempre più complessi
C’è solo un modo per affrontare questa sfida: occorre creare un punto d’attenzione univoco su cui far convergere tutte le informazioni disponibili. Un unico repository in grado in primo luogo di accogliere, federare e strutturare dataset con formati diversi, e poi di metterli a disposizione delle professionalità, che governano, a vario titolo, la catena del valore su cui si basa il rapporto col cliente.
«Tutto ciò è imprescindibile se l’obiettivo è quello di superare la mera logica del CRM (Customer Relationship Management) ed entrare in un’ottica di CXM (Customer Experience Management), l’unico approccio che permette davvero di integrare i canali già attivati e quelli che costituiscono nuove opportunità di business». Ne è convinto Michele Favretto, co-founder e CEO di Digital4Change, società specializzata nello sviluppo di soluzioni per il controllo di gestione aziendale e della rete vendita, con focus sui processi pre & after sales e customer care.
Who's Who
Michele Favretto
Secondo Favretto, non si tratta “solo” di riuscire ad amministrare la complessità dell’omnichannel, ma anche e soprattutto di andare incontro alle aspettative sempre più alte di un mercato ormai pienamente assuefatto all’istantaneità delle piattaforme digitali più evolute.
«Siamo così abituati alla reattività di Amazon», conferma Favretto, «che anche in ambito B2B, persino quando ci rapportiamo a una PMI, tendiamo a pensare che i nostri interlocutori ci riconoscano immediatamente e siano pronti a darci subito la risposta di cui abbiamo bisogno. Per questo è importante fornire ai sistemi e agli utenti che si interfacciano con i clienti strumenti che permettano di inquadrare in tempo zero la situazione e di elaborare una soluzione».
Opportunità e rischi della trasformazione digitale applicata al CRM
Le organizzazioni che riescono a ottenere questo risultato hanno l’opportunità di maturare un vantaggio decisivo rispetto ai competitor, e in qualche caso potranno colmare il gap persino con concorrenti ben più strutturati. Resta il problema del come fare, visto che la stragrande maggioranza delle piattaforme CRM disponibili sul mercato si basa su prodotti monolitici, che si adattano perfettamente alle necessità delle aziende di taglia medio-grande ma che spesso risultano sovradimensionati e troppo rigidi per le imprese più piccole.
«Quello che fa la differenza in termini di personalizzazione è l’integrazione con i software di Marketing Automation e con le piattaforme per la comunicazione inbound e per quella esterna. C’è poi il capitolo degli assistenti virtuali e dei sistemi di intelligenza artificiale, che necessitano di una verticalizzazione sul singolo cliente o addirittura sulla specifica linea di business», precisa Favretto, parlando di un’ulteriore sfida in termini di complessità.
Non solo sul piano della system integration, ma anche su quello della gestione delle forniture delle soluzioni da adottare e personalizzare, senza contare l’eventualità di dover riavviare l’intero processo di trasformazione da zero nel momento in cui si attivano nuovi modelli di business.
«L’emergenza Covid ha mostrato chiaramente cosa può accadere alle aziende che ragionano in ottica omnichannel: tutto a un tratto molte organizzazioni si sono trovate a dover sostituire canali fisici che per ovvi motivi non potevano più essere utilizzati. Occorreva capire velocemente quali nuovi punti di contatto attivare e ripersonalizzare tutti i processi sottostanti. Per le imprese sprovviste di un sistema digitalizzato e unificato è stato uno sforzo immane, sia a livello di reingegnerizzazione delle procedure, sia sul piano dell’orchestrazione del lavoro dei partner chiamati a implementare le nuove soluzioni, sia, infine, per quanto riguarda le tematiche di formazione del personale. Inutile dire che a causa di queste impasse molte opportunità di business si sono volatilizzate».
Un approccio metodologico, oltre che tecnologico
Per superare queste criticità serve dunque una soluzione unificata, costruita sui processi e possibilmente messa a disposizione da un solo partner. Ma se molte imprese si sono dovute scottare per imparare la lezione, molte altre continuano a tentennare, temendo che l’implementazione di una piattaforma CRM di questo tipo implichi una trasformazione traumatica.
«È sicuramente un passaggio non semplice, ma tutto sta a impostare la giusta metodologia», dice Favretto. «Bisogna prima di ogni altra cosa coinvolgere il personale e gli stakeholder – gli utenti, insomma, che dovranno adoperare quotidianamente il nuovo sistema – per ascoltare le loro esigenze. E, al tempo stesso, occorre rendere la direzione consapevole della necessità di elaborare nuovi processi, destrutturando le procedure tradizionali e puntando su flessibilità ed efficienza nella rimodulazione di task e strumenti. Fatto questo passo, converrà introdurre la nuova soluzione, spiegando alla popolazione aziendale quali sono i vantaggi concreti, in che modo cioè la piattaforma aiuterà gli utenti a lavorare meno e meglio. Il tutto va gestito, a mio avviso, nel contesto di una sana digitalizzazione. Non bisogna porsi come obiettivo il 100% del risultato in termini di digital trasformation dei processi. Meglio partire da piccole implementazioni su flussi di lavoro circoscritti, progetti focalizzati che dimostrino che il concept funziona e che vale la pena estendere i vantaggi anche su altri ambiti».
È questo l’approccio con cui Digital4Change propone ai propri clienti la piattaforma CRM Opportunity, una soluzione all-in-one progettata non solo per integrarsi nativamente con i software aziendali già installati, ma anche, grazie a componenti di business intelligence operativa, per ottimizzarne il funzionamento.
«La piattaforma analizza in tempo reale i dati provenienti dalle diverse fonti, e sfruttando un motore di BPM (Business Process Management) semplifica l’utilizzo di tutte le funzionalità a disposizione degli utenti. Attraverso un sistema di document management integrato, il CRM è inoltre in grado di introiettare e rendere navigabili file di varia natura, ricevere contatti da piattaforme social, orchestrare le azioni di outbound marketing e gestire anche le comunicazioni generate attraverso il VoIP. La piattaforma include poi uno strumento per la somministrazione di questionari dinamici che, a seconda del tipo di profilazione desiderata, permettono anche di rilevare il sentiment dell’interlocutore, aiutando così chi si occupa di customer care a inquadrare meglio la situazione dei clienti che sta gestendo. Opportunity», chiosa Favretto, «è costruita sul cloud di Microsoft Azure. Il che significa garantire non solo una conformità normativa costantemente aggiornata, ma anche una disponibilità dei sistemi H24 e una data protection avanzata, tipica di sistemi di sicurezza avanzati che attualmente non tutte le PMI possono permettersi».
