II CRM può svolgere un ruolo decisivo nella trasformazione digitale delle organizzazioni, includendo imprese e settori fino a oggi molto tradizionali. Anche le PMI dovrebbero mettere il CRM al centro e alla base del proprio processo trasformativo.
Un’azienda che si digitalizza dovrebbe partire proprio dal CRM, per una serie di buone ragioni.
- Anzitutto perché, agendo rispetto al mercato e al cliente, un intervento sul CRM permette da subito di migliorare la percezione dell’organizzazione, ottimizzando l’esperienza dei clienti (customer experience), con effetti positivi sui risultati.
- Secondariamente, perché il CRM attua una digitalizzazione che agisce profondamente sulla cultura, sulla mentalità, sulle competenze di tutte le persone coinvolte nell’ingaggio e nel servizio al cliente, favorendo anche processi di rafforzamento dei team e collaborazione cross-funzionale.
- Infine, perché getta davvero le basi per una piena digitalizzazione dei processi, un’integrazione delle diverse piattaforme e la costruzione di una strategia basata sui dati.
Approfondendo quest’ultimo aspetto, le organizzazioni che hanno integrato il CRM con l’ERP – Enterprise Resource Planning per la gestione dei processi core – e magari con altri strumenti, come l’MRP Material Resource Planning per la gestione delle scorte o il Supply Chain Management per la gestione della catena di approvvigionamento, hanno di fatto digitalizzato i più rilevanti processi aziendali primari. Creando dunque l’azienda digitale, anche nella PMI.
Tutto questo ha un impatto profondo sulle performance certo, ma anche e soprattutto sull’identità aziendale, che, nello sviluppo e nell’esecuzione di un progetto CRM, cambia davvero pelle. Al termine del percorso, sarà di fatto irriconoscibile se confrontata con la sua versione iniziale.
Ma che cosa si intende esattamente per CRM e come si integra in maniera efficace in una PMI?
Cos’è il Customer Relationship Management
Quando si parla di CRM si intendono moltissime cose; possiamo considerare 3 dimensioni chiave:
- Una serie di tecnologie.
- Una serie di ruoli e figure organizzative.
- Un approccio strategico al mercato e un processo strutturato di relazione.
Dal punto di vista tecnologico, per CRM intendiamo un software, che permette all’impresa di approfondire la conoscenza del proprio cliente e del proprio target, di facilitare lo scambio e, in definitiva, di creare o migliorare relazioni e partnership durature con i propri clienti. Semplificando, il CRM possiamo immaginarlo come un database che contiene le informazioni di tutte le persone e le PMI conosciute da un’azienda, siano essi clienti o lead, ovvero contatti profilati, che eventualmente possono trasformarsi in clienti.
Queste informazioni vengono sfruttate da una serie di funzionalità utili a coinvolgere gli interlocutori nella maniera più adatta e tempestiva. Tramite il CRM è possibile:
- da un lato approcciare, incuriosire e informare il prospect, il potenziale cliente appena “agganciato” e ancora non a conoscenza delle potenzialità della relazione nascente e delle soluzioni offerte;
- dall’altro, migliorare il livello di soddisfazione del cliente acquisito e fidelizzarlo, agendo dunque sulla Customer Experience, con evidenti ricadute positive sull’immagine di brand e sul tasso di up-sell, cross-sell e fidelizzazione e quindi un impatto importante sulla redditività.
Il CRM e l’impatto su ruoli e competenze
Considerando gli aspetti organizzativi, incontriamo figure che, all’interno delle aziende, hanno in carico la gestione delle relazioni con i clienti, aiutando l’azienda stessa ad orientarsi verso un approccio realmente “cliente centrico”.
I responsabili del CRM nelle PMI devono possedere competenze variegate che tengano conto della complessità del ruolo. Devono ovviamente avere skill organizzative e capacità di leadership, conoscenza dei processi commerciali e una naturale propensione al cliente, conoscere la tecnologia e saper sviluppare e declinare una strategia tecnologica in un ambito complesso e fortemente dipendente dalle persone.
Questa figura cha anche il compito di diffondere la cultura del CRM nell’intera organizzazione – soprattutto nelle funzioni marketing e vendite e nei contesti più tradizionali. Infine, deve saper interagire con chi si occupa della selezione e dello sviluppo di un progetto software estremamente delicato.
Accanto ai responsabili CRM, ci sono molteplici figure nella PMI che devono usare il CRM: anzitutto quelle del Marketing, delle vendite e del Customer Service, accanto, ovviamente, a chi deve fare CRM Analytics, ossia estrarre insight e indicazioni dalla mole di dati che il CRM è in grado di raccogliere e generare.
CRM nelle PMI: come cambiano strategia e processi
Considerando la dimensione strategica il CRM costringe l’organizzazione a pensarsi integralmente centrata e costruita sulle esigenze del proprio cliente o prospect. Sono superati ostacoli di tipo cognitivo tipici delle organizzazioni, soprattutto quelle molto complesse, strutturate e distanti dall’utente finale, che sviluppano una cultura prettamente rivolta all’interno, indipendente dalle reali necessità e caratteristiche del mercato e del target. Una sorta di venefica auto-referenzialità.
Scendendo a livello di processo, il CRM rende necessario un approccio fortemente strutturato, obbligando a una revisione dei processi, quando non alla loro stessa creazione o formalizzazione. Come ovvio, la formalizzazione dei processi rappresenta il punto di partenza obbligato per qualsiasi programma di digitalizzazione e softwerizzazione degli stessi. Un processo digitalizzato diventerà a sua volta fonte preziosissima di dati e dunque informazioni per migliorare ulteriormente il processo stesso, ovvero per potenziare l’efficacia delle iniziative di Marketing e comunicazione e infine per accrescere le capacità analitiche, digitali e la collaborazione all’interno dell’organizzazione.
Come è evidente, il CRM così inteso innesca un circolo virtuoso all’interno della PMI, come di qualunque organizzazione, in grado di accelerare i processi trasformativi.
Il valore dei dati nella rivoluzione digitale
Il CRM è in sintesi l’approccio strategico che la PMI può efficacemente porre in essere per acquisire i dati dei propri clienti e trasformarli in conoscenza. In questo modo sviluppa la relazione con i clienti, cercando di fidelizzarli, e aumenta il fatturato e la crescita.
La trasformazione tecnologica ha aumentato, in modo esponenziale, l’acquisizione del dato e delle informazioni. Al giorno d’oggi questo è uno dei punti critici e fondamentali per conoscere e gestire al meglio il nostro cliente. Siamo inondati di dati e la difficoltà maggiore non è trovarli o acquisirli, ma raccoglierli correttamente, scegliendo quelli giusti per i nostri obiettivi e saperli leggere per prendere decisioni strategiche.
Gli strumenti di CRM hanno permesso di valorizzare al massimo i dati tipici del cliente. La rivoluzione digitale ha consentito l’accesso alla conoscenza delle caratteristiche demografiche, sociali e del comportamento di acquisto delle persone, con la mole di informazioni provenienti dai canali social come i Like, i Retweet, i commenti, i cookie di navigazione ecc…
Esiste quindi la possibilità di proiettarsi per le aziende nel vissuto del consumatore che se utilizzato in modo strutturato, con sapienza e moderazione, può essere uno strumento di marketing e sales imbattibile.
CRM e PMI: i 6 principi fondamentali
- La cura della relazione con il cliente che diventa cura del complesso dell’esperienza offerta e vissuta da clienti e utenti
- La conseguente creazione di un processo strutturato definito esplicitamente, per l’ingaggio, la conversione, l’avanzamento e l’approfondimento della relazione e infine l’analisi dei comportamenti, delle caratteristiche dei clienti e delle reazioni alle iniziative di marketing e comunicazione intraprese
- Il ruolo centrale occupato dai dati, fondamentali per poter gestire in maniera dinamica, segmentata quando non personalizzata ogni aspetto e fase della relazione.
- La spinta a una vera e profonda trasformazione digitale: il bisogno di dati per l’orchestrazione dell’intera esperienza cliente rende fondamentale integrare dati e piattaforme, favorendo il passaggio al cloud e la conseguente integrazione e digitalizzazione dei processi lungo l’intera value chain, superando silos organizzativi e barriere tradizionalmente esistenti tra strumenti sw con compiti diversi
- Il superamento di barriere organizzative e l’allineamento di obiettivi, strumenti e approcci da parte di funzioni sempre più integrate: marketing, vendite, customer care (ma anche business intelligence e analytics, produzione, distribuzione, ecc.) devono ragionare come un team esteso ed integrato; ognuno manterrà le proprie peculiarità e aree di responsabilità, ma ci saranno diverse aree di responsabilità condivisa e gli obiettivi saranno essenzialmente gli stessi e finalizzati al risultato finale, comune a tutti
- L’aggiornamento delle competenze in senso digitale, analitico e consistenti a realizzare processi strutturati e formalizzati
L’approccio vincente è “customer-centric”
L’approccio strategico e digitalizzato attraverso cui un’azienda acquisisce i dati dei clienti, li organizza con il supporto di tool, li legge e ne trae conoscenza, definisce quello che è il reale modus operandi nel CRM.
La tecnologia dei software CRM ha raggiunto quella massa critica tale da essere accessibile a tutti gli operatori del mercato, ma il vero vantaggio competitivo per le PMI può essere raggiunto solamente strutturandosi per agire con la guida dei dati, analizzando e prevedendo il comportamento dei propri clienti.
Con l’avvento dei social network e con l’esplosione di disponibilità dei dati sulle persone, non più limitate solo agli acquisti ma estese a giudizi, preferenze, gusti, possibilità di influenzare altre persone, il CRM si è evoluto confermando la centralità delle persone e dei relativi comportamenti.
Il CRM, in sintesi, non è solo un software, ma si basa su di un modello che comprende processi, tecnologie e canali di contatto, il tutto guidato da obiettivi chiari e da un’organizzazione di riferimento in grado di creare, grazie ad una semplice lettura di dati strutturati, un’esperienza distintiva che porti alla creazione di valore per il consumatore e che si possa tramutare in fatturato per l’azienda.
Who's Who
Federico Della Bella
Consultant P4I, Partners4Innovation – Data Insights & Organization
