Marketing e tecnologie digitali: alla chiusura dei CRIET MarTech Days dell’Osservatorio MI hub dell’Università degli Studi di Milano – Bicocca lo stato dell’arte restituisce il quadro di un settore chiamato ad incorporare soprattutto nuovi approcci e competenze. Come sempre nella transizione digitale, la tecnologia è la base da cui non si può prescindere, ma non basta: ai modelli quantitativi si devono associare quelli qualitativi. Il Martech non significa solo portare la tecnologia nella funzione Marketing per avere accesso ai Big data, ma è visibilità sui comportamenti del cliente, comprensione dei touchpoint, costruzione della buyer persona più pertinente e creazione di esperienze. Una vera nuova cultura per posizionare il proprio business nel cosiddetto Martech landscape.
«Il Martech non è solo visibilità sulle transazioni ma un insieme di tecnologie, contenuti e strategie mirate a capire chi è il cliente, come si comporta e che cosa desidera, sia nel B2B che nel B2C», afferma Alice Mazzucchelli.
Who's Who
Alice Mazzucchelli
Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese e Senior Research Consultant di CRIET
E poi c’è la parte umana da cui non si può prescindere. Oggi le applicazioni di intelligenza artificiale sono al centro dell’attenzione (soprattutto dopo la diffusione di ChatGPT, che nel Marketing ha tante potenziali applicazioni), ma l’essere umano resta insostituibile. L’AI è però uno degli strumenti più efficaci a supporto del lavoro dei marketer.
I cinque pilastri del Martech
Durante i CRIET MarTech Days, imprese, analisti di mercato e ricercatori accademici si sono confrontati sul futuro del Marketing. Sono state presentate quattro ricerche condotte dall’Osservatorio MI hub (Marketing Innovation Hub) del CRIET (Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio), ma anche casi concreti di aziende con best practice. Il dibattito si è snodato lungo macro-temi quali le strategie di comunicazione delle Pmi, l’uso di sensori avanzati per studiare i comportamenti dei consumatori, i vantaggi dell’intelligenza artificiale per la definizione dei mercati obiettivo, il Digital service marketing e i percorsi per l’individuazione dei partner tecnologici, le competenze del MarTech.
«L’AI è un’opportunità per nuovi lavori e nuove expertise. Sposterà i compiti dei marketer, ma non li sostituirà. Anzi, dai CRIET Martech Days è emerso chiaramente come il Martech del futuro è qualcosa che va oltre la tecnologia», indica Mazzucchelli. «Noi abbiamo individuato cinque pilastri in questo nuovo approccio. La tecnologia è il primo perché aiuta a conoscere meglio il nostro interlocutore. Ma altrettanto importante è il contenuto, il messaggio che permette effettivamente di arrivare al target. E qui il ruolo dell’essere umano resta fondamentale. Diciamo che la tecnologia è il contenitore del Martech e il contenuto dà voce alla tecnologia».
Gli altri tre pilastri individuati nelle ricerche dell’Osservatorio MI hub sono l’attenzione a tutti gli stakeholder, non solo il cliente o consumatore, ma anche quelli interni all’azienda, le competenze e la cultura.
Un sistema olistico e collaborativo
La cultura e le competenze possono rappresentare il maggiore ostacolo di una strategia per posizionare un’attività di Marketing nel Martech landscape.
CRIET è impegnato proprio su questo fronte: a definire, in collaborazione con le imprese, le necessità reali di competenze e a disegnare corsi e master su misura. «La nostra missione è da sempre quella di creare un ponte tra mondo accademico e mondo del lavoro e delle imprese», sottolinea Mazzucchelli, «una necessaria contaminazione che è nel nostro spirito e che stimoliamo nei nostri incontri e eventi, dove uniamo la voce della ricerca accademica a quella delle imprese, grandi e piccole».
Le competenze necessarie per realizzare la strategia Martech non solo quelle verticali, ma anche quelle trasversali o soft, prosegue Mazzucchelli, «perché è indispensabile attivare un efficace dialogo tra due mondi rimasti finora separati, il Marketing e l’IT».
Il Marketing dell’era digitale, insomma, non è solo Marketing. È un ecosistema olistico e collaborativo, che coinvolge più approcci e più attori in un processo di co-creazione. Anche i fornitori, i partner, i dipendenti e i consumatori partecipano per dar vita all’obiettivo ultimo della comunicazione Martech: creare un’esperienza per il destinatario della comunicazione.
E poi c’è l’esecuzione della strategia. Come reagire alle tante “buzzword” tecnologiche del momento? «Partendo da un’analisi interna delle esigenze e degli obiettivi aziendali», risponde Mazzucchelli, «scegliendo le soluzioni tecnologiche non perché se ne parla tanto, ma perché permettono di raggiungere efficacemente e in modo innovativo il target».
Il punto sul mercato
Gli studi presentati durante i CRIET Martech Days hanno analizzato diversi aspetti del mercato del Martech. A livello di ricerca di fornitori, le imprese usano ancora molto i canali tradizionali, come le fiere e il passaparola, per reperire e acquistare tecnologie ed è poco diffusa la consapevolezza omnichannel, ovvero la capacità di sfruttare l’intera gamma di canali, fisici e digitali, per fare analisi di mercato. Ma il digital procurement è in espansione: le imprese intervistate sono alla ricerca di nuovi fornitori in ambito digital anche 3-4 volte all’anno, puntano su provider che abbiano già operato nella propria industry di riferimento (77,0%) e che abbiano al loro interno le competenze necessarie a sviluppare campagne di marketing efficaci (62,3%). Le due grandi novità emerse sono che la prossimità fisica dei fornitori non è un requisito rilevante nella scelta e che la differenza tra B2B e B2C sta ormai scomparendo.
Altro aspetto portato alla luce dagli studi condotti dall’Osservatorio MI hub del CRIET è stata la modalità con cui le imprese italiane stanno adottando le tecnologie del Martech landscape per evolvere le proprie strategie di marketing in ottica customer-centric. L’80,9% delle imprese analizzate dichiara di essersi dotato di nuovi strumenti per la raccolta e la gestione dei dati dei clienti per poterli conoscere al meglio (71,3%), migliorare la loro Customer Experience (64,9%) e aumentare il ROI delle proprie campagne di marketing (58,5%). Emerge con forza l’importanza delle marketing technologies per ottimizzare la ricerca di clienti e prospect in ambito B2B: i rispondenti dichiarano di essere a conoscenza di strumenti digitali (73,9%) e di averne valutato l’acquisto anche con investimenti superiori a 5.000 euro (61,4%) per poter migliorare la capacità dell’impresa di trovare clienti e/o anticiparne le esigenze dei clienti e per poter analizzare grandi quantità di dati in modo rapido e accurato.
Le aziende italiane mostrano, dunque, grande interesse per il Martech, ma c’è un ulteriore salto da fare verso l’investimento in queste tecnologie e l’attuazione concreta di strategie basate sui dati e sull’applicazione dell’intelligenza artificiale e che abbiano una pianificazione strategica di lungo periodo. Eppure i vantaggi sono evidenti: un Martech che sfrutta i cinque pilastri tecnologia-contenuti-stakeholder-competenze-cultura si traduce in aumentata capacità di comprensione del target di riferimento e di messa a punto di una comunicazione che sfrutta pienamente le opportunità di mercato.
