Il gruppo Costa Crociere, con sede a Genova, comprende i marchi Costa Crociere, Aida Cruises e Iberocruceros. Vanta la flotta più grande tra tutti gli operatori europei, con un totale di 27 navi in servizio, più altre 3 nuove unità in consegna entro il 2016. Costa Crociere SpA fa parte del gruppo Carnival Corporation & Plc, leader mondiale delle crociere.
Il fatturato di Costa Crociere proviene principalmente dalle vendite delle crociere attraverso i canali di booking indiretto (agenzie di viaggio, consorzi, online travel agency) e diretto (contact center, Web B2C), e in subordine, dalle vendite di servizi erogati direttamente a bordo delle navi (in Board product/Services).
Da qui l’esigenza di monitorare e misurare i dati di ricavo e comprendere le aree in cui poter aumentare le performance. È stato proprio durante la fase di rinnovamento del processo di booking che Costa Crociere si è trovata ad affrontare il tema Big Data. Il processo di booking avviene in due differenti modalità: le prenotazioni avvengono tramite il contact center o il sito web sia per il canale B2c sia per i clienti business (agenzie di viaggio). Si rendeva necessario, quindi, uno strumento che permettesse di avere visibilità sulle informazioni provenienti dalle diverse fonti di booking e, allo stesso tempo, di monitorare l’andamento delle vendite a bordo con lo scopo di innescare, in tempo reale, meccanismi di marketing e comunicazione mirati.
Per soddisfare queste esigenze, Costa Crociere ha scelto nel 2009 di introdurre una piattaforma di Business intelligence flessibile e abilitatrice della “BI self-service”, che ha permesso all’azienda di monitorare attraverso tecniche di data visualization dati relativi all’andamento del booking dei clienti, del controllo dei ricavi derivanti da vendite a bordo delle navi di prodotti di food e beverage, di pacchetti di escursioni e di altri servizi erogati. Il sistema fornisce informazioni rilevanti al business in modalità near-real time con granularità spinta, permettendo all’azienda di reagire in tempi brevissimi e di promuovere campagne marketing direttamente durante la crociera.
L’integrazione di tale piattaforma con i sistemi legacy dell’azienda è stata ragionevolmente agevole, grazie al fatto che in Costa, a garanzia della consistenza dei dati, questi vengono collezionati all’interno del data warehouse passando prima da uno strato di middleware, in cui vengono operate attività di data cleaning.
Costa Crociere ha in corso inoltre l’implementazione di un “proof of concept” di un ambiente di Big data analytics, basato su tecnologia Hadoop in cloud. Questo ambiente consente di analizzare nello specifico i dati economici e di utilizzo dei canali web, social e telefonici e di direct marketing, integrandoli con i dati di vendita e del media plan aziendale.
Durante una prima fase è stata effettuata un’analisi di un panel ristretto di dati mettendo insieme indicatori di awareness del prodotto Costa con gli indicatori di booking. Si è valutato, in particolare, quanto aumentassero i volumi di vendita in relazione a specifiche attività di marketing e comunicazione. Attualmente l’azienda sta valutando i risultati per poi integrare tale soluzione all’interno del Sistema informativo aziendale grazie all’apporto di un team multifunzionale, di cui fanno parte dipendenti che possiedono sia competenze finanziarie sia competenze di analisi dei trend in atto nel mercato.
Le maggiori criticità nella realizzazione del progetto sono state riscontrate nel reperimento delle competenze necessarie, sia IT che di business, per l’implementazione e gestione dei nuovi strumenti di analisi e nella responsabilizzazione del management. Elemento, quest’ultimo, necessario per promuovere un investimento importante, non solo volto all’acquisto di nuove tecnologie, ma anche alla costruzione all’interno dell’azienda degli opportuni skill di tipo analitico/statistico attualmente definiti con il termine “Data Science”.
Si sono inoltre incontrate difficoltà nell’individuare e valutare “up-front” i potenziali benefici economici derivanti dall’introduzione di questa nuova tecnologia, mancando al momento significative esperienze con risultati consolidati in termini di business case. In un prossimo futuro, Costa Crociere si impegnerà a integrare completamente le soluzioni fin qui testate, perché considera sostenibile il vantaggio competitivo che nasce dagli “insight” individuabili incrociando la notevole mole di informazioni quantitative e qualitative che l’azienda tratta.
Caso tratto dal report “Big Data: un mercato in cerca d’autore” dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence del Politecnico di Milano
