Conversion Marketing, che cos’è e quali sono le sue attività principali

Il Conversion Marketing ha come scopo essenziale l’aumento delle conversioni, ovvero far sì che l’utente compia un’azione desiderata, trasformandosi da semplice visitatore in lead, e si basa su un’attività fondamentale, la Conversion Rate Optimization (CRO).

Qualsiasi azienda – a prescindere dalle dimensioni, dal mercato e dalla tipologia di prodotto/servizio – ha un obiettivo di conversione da raggiungere e delle tattiche per farlo, ma non è così comune avere una vera strategia di ottimizzazione del tasso di conversione lungo l’intero funnel, che venga implementata come vero mindset fin dall’inizio del processo. Conversion Rate, User Experience, A/B Testing, survey sono sono alcune delle parole chiave da conoscere per mettere in pratica il Conversion Marketing.

Conversion Marketing: partiamo dal conversion rate

Il marketing di conversione comprende tutte quelle attività che hanno l’obiettivo di massimizzare la percentuale di visitatori che intraprendono un’azione desiderata sulle proprietà digitali di un’azienda. La strategia di conversion marketing include tattiche per sfruttare al meglio il traffico esistente su un sito web, ottimizzando i suoi elementi chiave per aumentare le conversioni.

Il punto, quindi, non è avere più traffico – per quello ci sono la SEO lato organico e le paid Ads; al contrario, significa sfruttare al meglio il traffico già esistente Incrementare, sostanzialmente, il CR o Conversion Rate.

Ma che cos’è il tasso di conversione? Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori di un sito, app o portale e-commerce, che intraprendono azioni per andare oltre la semplice visualizzazione casuale di contenuti o una visita spot. Queste azioni sono gli obiettivi di marketing, perché la conversione stessa viene di norma identificata con una vendita – e quasi sempre è così, soprattutto nel commercio elettronico – ma potrebbe anche essere l’iscrizione a una newsletter, la compilazione di un form, il click su un tasto “Chiamaci” etc…

Che cosa significa fare CRO, Conversion Rate Optimization

Quali sono quindi le attività che servono ad aumentare il Conversion Rate? Si parla di CRO (acronimo per Conversion Rate Optimization) ma non si tratta di una sola azione: è una disciplina complessa e multiforme.

Per essere conversion marketer, è necessario avere più competenze e indossare più cappelli. Si passa dalla scrittura persuasiva, quindi una forma più efficace di copywriting, alle skill necessarie per migliorare o costruire da zero una landing page, significa conoscere i bias (pregiudizi) dell’utente, saper progettare Customer Journey Maps efficaci, saper mettere in atto A/B test, erogare sondaggi agli utenti nel miglior modo possibile e, oltre a tutto questo, sapersi destreggiare al meglio tra gli Analytics per interpretare correttamente i dati e saperli poi riutilizzare.

Le attività essenziali: UX, A/B testing e survey

Il Conversion Marketing si basa su competenze diverse e attività tra loro concatenate, tutte essenziali per mappare, comprendere e saper guidare e incanalare al meglio il percorso dell’utente nelle property digitali dell’azienda.

Vediamo alcuni dei termini che qualsiasi conversion marketer deve conoscere:

• UX o User Experience, è il fondamentale concetto di ”esperienza dell’utente”, che comprende tutti gli aspetti dell’interazione di un potenziale cliente con l’azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti, in particolare attraverso le property digitali. In questo senso, lo UX Design è il processo utilizzato dai team di progettazione per creare prodotti che forniscono esperienze significative e pertinenti agli utenti, e per ottimizzare il design, l’usabilità e la fruizione degli stessi in un customer journey digitale;
• A/B Testing, semplificando, è il processo che mostra due o più varianti della stessa pagina web contemporaneamente a diversi segmenti di visitatori del sito e confronta quale variante genera più conversioni. In realtà è applicabile a moltissime attività di digital marketing, dai copy dell’email marketing alle creatività delle campagne ads;
• Surveys, sondaggi utili per raccogliere dati sulle opinioni dei potenziali clienti. Dall’analisi dei messaggi di supporto (e-mail, chat) ai test con utenti selezionati, i sondaggi permettono di ottenere informazioni da utenti reali in modo efficiente (sia in termini di tempo che di investimento).
• Analisi euristica, è il confronto delle proprie properties con principi di ottimizzazione ritenuti essenziali e “universali”;
• Heatmap, click-map e registrazione di sessioni, attività tecniche molto utili per raccogliere dati reali del comportamento dell’utente su una pagina web o app, mappandone gli scroll, i click e registrando intere sessioni di navigazione, ad esempio attraverso tool come Hotjar.

Come si sta evolvendo il Conversion Marketing

Il 2020 è stato un anno molto particolare per il Conversion Marketing a livello mondiale, lo testimonia il report annuale di CXL, colosso americano specializzato nella CRO.

Sono 4 le principali evidenze che emergono dallo studio:

1. In primis, ovviamente, il COVID-19 ha avuto un impatto diretto e indiretto su praticamente ogni aspetto della società, quindi a maggior ragione sulla consapevolezza degli utenti, sulle modalità di acquisto online e sul grado di digitalizzazione richiesti alle aziende per essere considerate efficaci e affidabili dai consumatori in ottica di conversione;
2. Google continua a far crescere la sua presenza nello spazio di analisi e ottimizzazione delle conversioni, perché i tool maggiormente usati dai conversion marketer a livello mondiale sono Google Analytics e Google Optimize, piattaforma dedicata proprio alla CRO e in particolare agli A/B test di proprietà del colosso di mountain view;
3. I CRO Specialist sono una tra le figure del Digital Marketing più ricercate e anche tra le più ben pagate, proprio per la propria competenza trasversale e strategica;
4. Le aziende che fanno CRO già da qualche anno hanno rilevato nel 2020 un calo dell’efficacia delle prestazioni delle campagne di Conversion Marketing, dovute forse anche al cambiamento generale di cui al punto 1. Molte organizzazioni hanno, per questo, spostato più in basso l’ottimizzazione del tasso di conversione nella propria lista di priorità di marketing, ma è un errore: investire in CRO significa saper sfruttare al meglio e moltiplicare i propri investimenti.

I vantaggi, dall’approccio glocal al cambiamento organizzativo

Spiega Federico Della Bella, Responsabile della Digital Customer Experience Practice di P4I: «Il Conversion Marketing ha molteplici effetti positivi sulle organizzazioni e sui team marketing e sales in particolare. Infatti, fare Conversion Marketing in maniera strutturata significa definire chiaramente un funnel di acquisizione e dunque una serie di azioni, contenuti e punti di contatto, utilizzati in maniera differenziale a seconda della fase in cui si trova l’utente».

Who's Who

Federico Della Bella

Consultant P4I, Partners4Innovation – Data Insights & Organization

Possiamo individuare almeno 4 vantaggi chiave di questa disciplina:

• Il primo effetto è rendere ogni azione mirata e specifica, con uno scopo preciso.
• Il secondo aspetto positivo è quello di poter definire obiettivi locali, coerenti con l’obiettivo globale: dividendo il macro-problema in tanti piccoli pezzi è possibile procedere incrementalmente all’ottimizzazione di ogni passaggio.
• Terzo aspetto essenziale è quello che attiene l’esperienza dell’utente: dato che il Conversion Marketing definisce un processo di acquisizione e conversione dell’utente, l’organizzazione è spinta a progettare e curare l’esperienza del cliente in ogni sua fase e aspetto.
• Infine, da non trascurare una declinazione organizzativa fondamentale: l’allineamento di tutte le figure coinvolte a vario titolo nel processo di acquisizione – marketer, venditori, designer, … – intorno a una cultura, un mindset e strumenti comuni. Significa focalizzare e direzionare gli sforzi di tutti verso uno scopo comune a tutti: far avanzare l’utente lungo il funnel, passaggio dopo passaggio, conversione dopo conversione.

Perché investire oggi in Conversion Rate Optimization

Avete un piano di marketing strategico e tattico che porta molto traffico al vostro sito, ottimi contenuti, link building, campagne ads ben strutturate, attività di influencer marketing che danno soddisfazioni e avete impostato campagne di e-mail marketing con buoni numeri. Tuttavia, i tassi di conversione sembrano essere in stallo. Molte aziende si trovano in questa situazione e credono che sia necessario aggiungere: più attività, più budget, più effort, più risorse.

Qui entra in gioco la chiave di volta del Conversion Marketing, il suo essere così focalizzato sull’ottimizzazione dell’esistente. Non si tratta di aggiungere ma di far rendere al meglio lo stato dell’arte così com’è.

Spesso si tratta di integrare questo approccio all’interno di una strategia omnicanale: studiare al meglio la UX di una landing page può essere fine a se stesso, se resta un’attività isolata.

Ad esempio, se la pagina di atterraggio è dedicata a un webinar, sarà necessario ottimizzare ogni aspetto del flusso. Sicuramente la landing page deve essere efficace, ma deve esserlo anche l’e-mail di invito all’iscrizione mandata via DEM alla mailing list selezionata, e dovrà esserlo anche la campagna LinkedIn attivata per potenziare la visibilità del webinar e il numero delle registrazioni.

Che cosa si può ottenere da un approccio CRO? I numeri possono essere sbalorditivi, se si riesce a farne un moltiplicatore dei propri risultati: se si ha un Conversion Rate standard del 2% sul proprio traffico e-commerce, provate a immaginare in che volumi di ordini/fatturato si tradurrebbe saper trasformare quel 2% in un 3%, 4% o 5%!

Conversion Marketing, non solo digitale

Convincere qualcuno ad aprire una e-mail è una conversione. Far sì che l’utente faccia clic sul link di CTA (Call To Action) contenuto all’interno di quella e-mail è un’altra conversione. Andare alla pagina di destinazione e compilare un modulo di registrazione per leggere dei contenuti, ricevere uno sconto o registrarsi a un webinar è una conversione. E, naturalmente, acquistare un prodotto o un servizio online è una conversione. Sono tutti esempi di un flusso di conversioni a livello digitale.

Ma il Conversion Marketing ha anche una dimensione fisica o phygital, di connessione tra online e offline. Ad esempio, è possibile pensare di realizzare una campagna di ottimizzazione del conversion rate di una campagna Facebook, per veicolare un QRCode che, una volta scansionato dall’utente, permetta di attivare una promozione drive-to-store.