Progettare contenuti oggi significa partire da un presupposto chiaro: rispondere a bisogni concreti degli utenti, con informazioni accessibili, chiare ed essenziali. È un panorama digitale complesso, dove le alternative si moltiplicano e il tempo a disposizione si riduce; di conseguenza, l’efficacia di un contenuto non si misura più soltanto dalla sua qualità stilistica, ma dalla sua capacità di guidare l’utente in modo rapido e preciso. Il Content Design nasce da questa esigenza.
È un approccio che integra ricerca, analisi e architettura dell’informazione per costruire esperienze orientate all’utente. I contenuti vengono pensati non solo per essere letti, ma per essere trovati, compresi e utilizzati nel minor tempo possibile.
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Cos’è il Content Design
La produzione di contenuti digitali richiede oggi metodo, ricerca e una profonda attenzione ai bisogni del pubblico. Il Content Design punta proprio a questo obiettivo: progettare contenuti che siano utili, chiari e immediatamente fruibili. Non si tratta semplicemente di scrivere testi accattivanti, ma di concepire informazioni partendo da ciò che gli utenti cercano, da come si comportano e da quali problemi vogliono risolvere.
Il Content Design nasce all’inizio degli anni 2010 nel Regno Unito, grazie al lavoro pionieristico di Sarah Richards all’interno del team digitale del GOV.UK, il sito ufficiale del governo britannico. L’obiettivo era chiaro: semplificare l’accesso alle informazioni pubbliche, rendendole comprensibili e utilizzabili da tutti i cittadini.
Richards, di fronte a pagine web complesse, ridondanti e spesso inutilmente tecniche, ha ridefinito il modo in cui i contenuti venivano pensati e prodotti. Il principio fondante era semplice ma rivoluzionario: i contenuti devono essere progettati sulla base delle reali necessità degli utenti, non sulle strutture interne delle organizzazioni o sulle convenzioni burocratiche.
Nel 2017 Sarah Richards ha formalizzato questo approccio nel libro Content Design, dando una definizione precisa e metodologica alla disciplina. Da allora, il Content Design si è diffuso rapidamente, soprattutto nei contesti in cui l’esperienza utente è una priorità strategica, estendendosi dal settore pubblico a quello privato, fino a diventare una competenza chiave nel Marketing Digitale e nella progettazione dei servizi.
Oggi, il Content Design è riconosciuto come una pratica essenziale per creare contenuti chiari, accessibili e orientati all’utente, evolvendosi costantemente insieme ai nuovi modi in cui le persone cercano e utilizzano le informazioni online.
Come funziona il Content Design
Il Content Design parte sempre da una fase di ricerca approfondita: non si può progettare un contenuto efficace senza conoscere le reali necessità del pubblico. Interviste, analisi dei dati, audit dei contenuti esistenti e mappatura dei journey degli utenti sono strumenti fondamentali per raccogliere informazioni. A partire dai dati raccolti, si passa alla fase di progettazione. Qui il Content Designer struttura le informazioni in modo logico, accessibile e gerarchico. Il contenuto viene organizzato in base alla facilità di comprensione e fruizione, riducendo al minimo il carico cognitivo.
La scrittura avviene solo dopo che l’architettura del contenuto è stata definita. L’obiettivo non è semplicemente “dire qualcosa” ma guidare l’utente verso un’azione o una risposta precisa. I testi sono brevi, chiari, essenziali. Ogni parola è scelta per servire uno scopo, eliminando ridondanze e ambiguità. Infine, il contenuto viene testato direttamente con gli utenti: il Content Design non considera mai il contenuto come definitivo alla prima stesura. Attraverso feedback, test A/B e iterazioni rapide, si perfeziona il messaggio fino a raggiungere la massima efficacia comunicativa.
Le differenze con il copywriting
Il Content Design e il copywriting si incontrano spesso nei progetti di comunicazione digitale, ma nascono da presupposti diversi e rispondono a logiche distinte.
Il copywriting ha come obiettivo primario quello di persuadere. Il copywriter lavora sui testi per attrarre, coinvolgere ed emozionare il pubblico, con l’intento di generare una risposta immediata: vendere un prodotto, promuovere un servizio, iscrivere a una newsletter. La scrittura si concentra sull’impatto emotivo e sulla capacità di guidare l’utente verso una decisione specifica. I copywriter utilizzano tecniche narrative, leve psicologiche e strategie creative per rendere il messaggio memorabile e persuasivo.
Il Content Design, invece, parte da una logica completamente diversa: quella della progettazione incentrata sull’utente. L’obiettivo non è vendere un’idea, ma aiutare le persone a trovare rapidamente una risposta a un’esigenza concreta. Il Content Designer costruisce contenuti che siano chiari, utili e facilmente navigabili, riducendo il carico cognitivo e facilitando l’azione. La scrittura non è fine a sé stessa, ma parte di un processo più ampio che include ricerca, architettura dell’informazione, accessibilità e test sugli utenti.
In altre parole, mentre il copywriting chiede “come posso convincere chi legge?”, il Content Design si interroga su “quale bisogno sto aiutando a soddisfare?”.
Questa differenza si riflette anche nella forma dei contenuti:
- I testi di copywriting tendono ad essere emozionali, creativi, a volte provocatori;
- I contenuti progettati secondo i principi del Content Design sono invece sintetici, orientati all’azione, privi di ridondanze e scritti in un linguaggio il più possibile semplice e diretto.
È importante sottolineare che i due approcci non sono in conflitto. Al contrario, nei progetti digitali più maturi, Content Design e Copywriting lavorano in sinergia: il primo garantisce che le informazioni siano accessibili e pertinenti, il secondo aggiunge profondità emotiva e forza narrativa dove necessario. L’equilibrio tra utilità e persuasione è ciò che rende un contenuto realmente efficace.
L’importanza del Content Design nel Content Marketing
Il Content Marketing mira a creare e distribuire contenuti pertinenti per attrarre e fidelizzare un pubblico. Tuttavia, senza un’attenta progettazione, i contenuti rischiano di essere inefficaci, dispersivi o poco fruibili. È qui che il Content Design fa la differenza: trasforma l’intenzione comunicativa in esperienza concreta. Potremmo dire che rappresenta il fondamento strutturale del Content Marketing stesso: senza una progettazione centrata sull’utente, nessuna strategia di contenuti può considerarsi davvero efficace.
Un contenuto ben progettato:
- Migliora la User Experience e l’Engagement Rate;
- Riduce i tassi di abbandono (Churn Rate);
- Aumenta il tempo di permanenza su pagina;
- Facilita la comprensione del messaggio;
- Favorisce il raggiungimento degli obiettivi di business.
Content Design e accessibilità: perché contano entrambi
Progettare contenuti efficaci significa anche renderli accessibili al maggior numero possibile di persone. L’accessibilità, infatti, è parte integrante della qualità di un contenuto. Un testo progettato secondo i principi del Content Design deve poter essere trovato, letto e compreso facilmente anche da chi ha disabilità visive, uditive, motorie o cognitive. Impostare correttamente i titoli, usare un linguaggio semplice, scegliere colori ad alto contrasto, descrivere le immagini in modo accurato e strutturare i contenuti per la navigazione assistita sono pratiche che migliorano l’esperienza di tutti gli utenti.
Le Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) sono il principale standard internazionale per garantire che i contenuti web siano accessibili a tutte le persone, comprese quelle con disabilità. Nate su iniziativa del World Wide Web Consortium (W3C), le WCAG definiscono una serie di principi e criteri tecnici per rendere i contenuti più fruibili, comprensibili e navigabili.
Secondo le WCAG, un contenuto accessibile deve essere:
- Percepibile: deve poter essere fruito attraverso diversi sensi, ad esempio offrendo alternative testuali per i contenuti visivi;
- Utilizzabile: l’interfaccia deve funzionare per utenti con diverse capacità fisiche e cognitive;
- Comprensibile: i testi devono essere chiari, semplici e prevedibili;
- Robusto: i contenuti devono essere compatibili con diverse tecnologie assistive, come lettori di schermo.
Per chi si occupa di Content Design, conoscere e applicare le WCAG significa progettare contenuti che non escludano nessuno. Non si tratta solo di rispettare requisiti tecnici: è una questione di esperienza utente e di inclusività. Strutturare correttamente i titoli, usare descrizioni alternative per immagini, scrivere testi chiari e organizzare le informazioni in modo logico sono pratiche che migliorano l’accessibilità, ma che al tempo stesso rendono il contenuto più efficace per tutti.
Errori comuni da evitare
Anche con le migliori intenzioni, il Content Design può fallire se non si presta attenzione a errori ricorrenti. Uno dei più frequenti è proprio la sovrabbondanza di informazioni. Offrire troppi dettagli in un’unica soluzione può disorientare l’utente e rendere il contenuto poco fruibile. L’essenza del Content Design è la chiarezza: ogni elemento deve avere una funzione precisa.
Un altro errore diffuso è l’uso eccessivo di gergo tecnico o di linguaggi troppo complessi. Quando il contenuto si allontana dal linguaggio dell’utente, il rischio di incomprensione aumenta. La progettazione dei contenuti richiede empatia: occorre sempre mettersi nei panni di chi legge.
Infine, è fondamentale testare i contenuti con utenti reali. Rinunciare ai test o considerarli superflui espone al rischio di pubblicare materiali inefficaci. Il Content Design è un processo iterativo: ascoltare il feedback e adattarsi è parte integrante della progettazione.
