La TV lineare sta evolvendo ed è sotto gli occhi di tutti: si chiama CTV (dall’inglese Connected TV) e sta conquistando sempre più telespettatori. Un trend in forte crescita che viene confermato anche dai dati a disposizione: secondo il rapporto “La transizione digitale degli italiani”, presentato da Censis e Auditel lo scorso dicembre, sono 18,4 milioni le smart TV che si trovano nelle case degli italiani in aumento del +147% (vs 2017).
La popolarità di questo dispositivo è da ricercare in vari fattori tra cui spicca la vasta quantità di contenuti a disposizione del fruitore che, grazie alle varie piattaforme connesse, può accedere quando vuole e in qualsiasi momento ad un’ampia gamma di programmi tra cui scegliere in base ai propri interessi. Un successo, quindi, che non passa inosservato tra gli inserzionisti che hanno l’opportunità di raggiungere le proprie audience anche su questo canale.
In aggiunta si sta verificando un fenomeno che potrebbe ampliare il valore delle inventory sulla CTV: gli utenti sembrano giudicare positivamente la pubblicità su questo media. Dai risultati di una ricerca condotta da Ipsos emerge, infatti, che il 63% degli italiani intervistati sarebbe disposto a guardare gli annunci in cambio di contenuti gratuiti.
Un nuovo scenario si sta, così, delineando per i marketer che non possono più escludere questo mezzo dalla pianificazione media. Data la sua natura ibrida, però, ci sono alcuni aspetti che richiedono particolare attenzione.
Connected TV, l’opportunità per i media buyer
Prima di comprendere quelli che saranno i futuri sviluppi nel processo di acquisto, è necessario considerare le due tipologie di media buyer che si interfacciano con questo canale: da una parte troviamo quelli più orientati alla TV lineare che sono soliti lavorare con spot tradizionalmente intesi valutandoli con dati quali il GRP (Gross Rating Point), ovvero la pressione pubblicitaria esercitata da un piano, un mezzo o un veicolo pubblicitario rispetto a una specifica target audience in un dato periodo di tempo. Dall’altra, abbiamo, invece, i buyer più rivolti all’aspetto digitale che impiegano KPI propri di questo ambito, come la completion rate o CPCV (Cost Per Complete View).
Due mondi, prima lontani ma ora estremamente vicini, che devono imparare a collaborare per diventare abili ed esperti nell’acquisto di spazi sulla CTV. Solo comprendendo insieme quali KPI impiegare e come misurare l’efficacia delle campagne potranno, infatti, sfruttare al meglio l’opportunità che la TV connessa sta fornendo e il suo grande potenziale in chiave marketing.
Come avviene la misurazione
Proprio in termini di misurazione, però, bisogna ammettere che attualmente è ancora tutto in divenire: si stanno sviluppando e innovando nuovi modi per misurare la CTV e, al tempo stesso, adattando le tradizionali metriche.
Si prenda, ad esempio, la misurazione dei video nell’ecosistema online che ha sempre portato a risultati concreti. Grazie alle metriche quantitative di successo impiegate, sempre più professionisti hanno iniziato a esplorare anche la CTV. Tuttavia, per riuscire oggi ad ottenere metriche qualitative significative e utili sia agli inserzionisti che alle agenzie è necessario affidarsi ad una piattaforma altamente all’avanguardia che, grazie a sofisticate e avanzate tecniche di AI e Machine Learning, si adatta alla pianificazione display e video e fornisce un valido dataset.
Le strategie di upper funnel
Dati estremamente preziosi che al momento sono utilizzati soprattutto per le strategie di upper funnel. La maggior parte dei marketer ora più indirizzati alla CTV sono, infatti, quelli focalizzati sulla reach e sulla frequenza. Per valutare l’efficacia del canale, oltre ad utilizzare la completion rate, si rivelano utili anche la misurazione del brand lift e del brand recall (legati alla notorietà del marchio) come anche la raccolta di insight qualitativi relativi a creatività impiegata, fascia d’età raggiunta, genere a cui il brand si rivolge o localizzazione dell’audience.
La CTV si presenta, dunque, come una reale occasione per quei brand che vogliono raggiungere i consumatori nel loro salotto di casa al pari della TV lineare. Un potente mezzo che si avvale della capacità di targettizzare propria del mondo digital per raggiungere uno specifico gruppo di consumatori ed erogare un messaggio pubblicitario in linea e rilevante per l’audience di riferimento.
