Proprio come un concierge anticipa le esigenze degli ospiti e assicura un’esperienza piacevole e senza complicazioni, un numero sempre maggiore di marchi di vendita al dettaglio sta adottando un approccio simile per soddisfare virtualmente le diverse esigenze dei consumatori moderni. Ciò significa creare una figura di “concierge” virtuale, un assistente digitale o una piattaforma che non solo accolga i clienti, ma li guidi anche attraverso il loro intero journey, offrendo raccomandazioni personalizzate, assistenza e supporto in ogni fase del percorso.
Abbracciando il concetto di concierge digitale, le aziende possono aumentare la soddisfazione dei clienti, promuovere la fedeltà e distinguersi nel mercato competitivo di oggi. Non si tratta più solo di vendere prodotti o servizi, ma di curare esperienze indimenticabili e costruire relazioni durature con i clienti.
In cosa consiste il concetto di Concierge Commerce
Il concetto di “Concierge Commerce” incarna l’evoluzione della modalità di acquisto dei consumatori online, guidata da tendenze emergenti come il voice shopping, il Video Commerce e il Live Shopping. Analogamente al ruolo di un concierge all’ingresso di un hotel o di qualsiasi altro punto che funga da ingresso a diversi ambienti, il concierge nell’eCommerce di nuova generazione serve ad accogliere e guidare le persone che intraprendono il loro Customer Journey.
Perché è un ruolo strategico
Per comprendere quanto sia essenziale questo ruolo basti pensare che in Italia, secondo i dati più recenti dell’Osservatorio eCommerce B2c realizzato da Netcomm e Politecnico di Milano, nel 2023 gli acquisti online sono cresciuti del 13%, raggiungendo un volume d’affari di 54 miliardi di euro.
A rendere importante il Concierge Commerce per una platea sempre più ampia di consumatori è anzitutto la dimensione omnicanale dell’esperienza di acquisto che si muove tra diversi touchpoint. L’integrazione tra store e online ormai è un dato di fatto, con lo smartphone che funge da anello di congiunzione tra retail fisico e digitale. Quest’ultimo infatti non solo è diventato il touchpoint più utilizzato prima di concludere un acquisto, ma consente anche di essere riconosciuti, di ottenere dei vantaggi personalizzati, di pagare con un “tap” e, ovviamente, di ricevere assistenza in chiave concierge.
Il Voice Shopping, una crescita guidata dagli assistenti vocali
Lo smartphone non è l’unico device che sta trasformando le abitudini d’acquisto. Da qualche anno c’è un trend che sta ridisegnando profondamente la Customer Experience, quello del Voice Shopping. Con l’avvento di assistenti vocali come Alexa, Google Assistant e Siri (per citare i più noti) è diventato possibile effettuare acquisti attraverso la propria voce. Gli assistenti vocali possono essere abbinati a smart speaker con cui interagire soprattutto in casa oppure possono essere interpellati con il cellulare. Per farlo, occorrono algoritmi avanzati di Intelligenza Artificiale capaci di comprendere le richieste del consumatore e di convertirle in risposte corrette che portino alla fase finale del percorso di acquisto.
Si calcola che il valore globale delle transazioni di eCommerce con assistente vocale sia arrivato a valere attorno ai 20 miliardi di dollari, una cifra quadruplicata rispetto al 2021. Le ragioni che stanno spingendo molte persone a optare per questa modalità di acquisto derivano da una parte dalla diffusione sia degli smart speaker sia delle app di assistenti vocali, dall’altra dalla semplicità della Customer Experience garantita mediante il ricorso alla voce e alle Conversational Interface. Di contro, esistono ancora dei silos che impediscono ad esempio di uscire dal “recinto” del medesimo venditore. Basti pensare che solo i membri di Amazon Prime possono comprare tramite Alexa, il che limita la funzione di concierge a un singolo “hotel”, per quanto grande.
Dal Video Commerce al Live Shopping, i trend del momento
Un altro trend in forte ascesa, trainato da piattaforme come TikTok, è il Video Commerce. Il funzionamento è molto semplice e prevede che qualcuno, solitamente un Influencer, parli di un prodotto in un video – on-demand oppure live – all’interno del quale c’è un link che rimanda a una landing page o a un sito in cui acquistare il prodotto. Pare che le visualizzazioni dell’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (Me l’ha fatto comprare TikTok) si aggirino in tutto il mondo intorno ai 50 miliardi. È la forza dirompente del Social Commerce. In un podcast dell’anno scorso, The Wall Street Journal ha affermato che lo shopping sui social media, quindi non solo quello generato da TikTok, diventerà un mercato da 100 miliardi di dollari negli Stati Uniti entro il 2025.
In realtà, il Video Commerce non è di esclusiva pertinenza dei social network, ma si può considerare un sottogenere del vero trend del momento: il Live Shopping, chiamato anche Live Commerce, Livestream Shopping o Live Video Shopping. Si tratta di una strategia in cui i retailer presentano i loro prodotti in un video online, interagendo contemporaneamente con gli acquirenti in diretta. Uno studio del 2022 di McKinsey ha spiegato come, da quando è emerso nel 2016 in Cina con il lancio di Taobao Live di Alibaba, questo fenomeno sia esploso negli altri mercati, tra cui gli Stati Uniti e l’Europa.
Concierge Commerce e live shopping: i casi Xiaomi e Nestlé
Una ricerca condotta da VTEX con DOXA ha appurato che il live shopping è ancora poco conosciuto, tanto che il 72% dei rispondenti ha dichiarato di avere poca familiarità con questo modello di compravendita. Ciò non toglie che la propensione dei retailer sia quella di aggiungere alle altre modalità di acquisto anche questa, come sostengono 4 su 10 interpellati nella ricerca. Tale propensione poggia sulla circostanza che l’interazione con i potenziali acquirenti si presta a forme molto flessibili che vanno dai tutorial alle interviste, fino allo sguardo “dietro le quinte”.
Indipendentemente poi dal formato, lo streaming include anche elementi interattivi quali giochi, quiz e gadget per potenziare il livello di engagement del pubblico. Tra i brand che hanno testato l’efficacia del Live Shopping si possono annoverare marchi del calibro di Xiaomi e Nestlé, le cui sessioni di live shopping hanno fornito tassi di conversione impossibili da raggiungere con i canali tradizionali.
Nel 2021, il colosso cinese della telefonia ha organizzato in Messico un evento di live shopping della durata di 40 minuti. L’evento è coinciso con il giorno in cui Xiaomi ha registrato la sua più alta percentuale di vendita dall’inizio della sua presenza nel paese sudamericano.
Nestlé, da parte sua, ha scelto l’eCommerce B2E (business-to-employer), cioè quello rivolto ai propri dipendenti, come spazio per sperimentare il live shopping. Dopo i risultati più che promettenti conseguiti in questo ambito, la multinazionale svizzera ha avviato diversi progetti analoghi nei suoi canali di vendita e persino in quelli dei partner, da coinvolgere in una comune strategia di co-marketing.
Il Concierge Commerce prospera nel regno del Live Shopping, ma il suo potenziale trascende questo ambito. Questo concierge digitale non si limita a una sola tendenza, ma si esprime in tutti i touchpoint, intrecciando senza soluzione di continuità voce, video e interazioni dal vivo in un arazzo di esperienze di acquisto indimenticabili. Dal primo incontro alla transazione finale, si tratta di creare un viaggio che lasci un’impressione duratura, trasformando ogni momento di shopping in un soggiorno memorabile nell'”hotel” del commercio moderno.
