Il Concept Testing è una modalità di test basata su analisi mirate, volte a testare in modo agile l’innovazione e lo sviluppo di un prodotto e/o servizio. Risponde allo stesso tempo alle esigenze di affidabilità e rapidità dei risultati, permettendo di accelerare il time-to-insights e affrontare con successo la sfida imposta dal mercato, ed è dunque una delle soluzioni chiave per le organizzazioni votate al progresso.
Essere protagonisti del cambiamento in un mercato fortemente dinamico e concorrenziale significa necessariamente innovare. Sviluppare e lanciare nuovi prodotti, però, rappresenta per ogni azienda un processo molto delicato e complesso che racchiude un rischio di insuccesso proporzionale al tasso di innovazione apportata. L’evoluzione tecnologica e i cambiamenti innescati dalla pandemia hanno, inoltre, ridotto in modo significativo il time to market: oggi si impiegano 6-7 mesi per lo sviluppo e la commercializzazione di un nuovo prodotto, contro i 18 richiesti in precedenza.
Da qui il grande valore del Concept Testing.
Ecco i 5 consigli utili per ottenere il massimo da un Concept Test.
Raggiungere il giusto target
Il target varia da test a test, comprendendo però di norma gli acquirenti della categoria e diversi brand del mercato. A seconda della necessità aziendale può essere inoltre più ampio (quando i concept hanno un appeal potenzialmente elevato) o relativamente di nicchia. Per rendere il sondaggio più efficace resta comunque indispensabile un campione sufficientemente grande, rappresentativo e con standard di alta qualità per il reclutamento, la verifica e la gestione.
Il Concept Testing richiede materiale di qualità
Inserire nella survey stimoli visivi come immagini, testi e video è importante, ma attenzione. La risoluzione deve infatti essere massima perché una bassa qualità potrebbe influire negativamente sulla valutazione di chi risponde. È, inoltre, essenziale verificare che siano device responsive, ossia in grado di adattarsi al meglio a qualsiasi tipo di dispositivo utilizzato dagli intervistati per la fruizione. Da qui il bisogno di un controllo di qualità ad inizio indagine, per escludere quelli meno efficienti.
Definire i KPI più rilevanti
Sebbene sia necessario scegliere di volta in volta le metriche più pertinenti con gli obiettivi specifici di ogni test, alcune sono imprescindibili come ad esempio l’intenzione all’acquisto, il gradimento complessivo, likes e dislikes, la distintività e il fit con il brand. Ottenere risultati alti su questi parametri aumenta le probabilità di generare un concept vincente.
Associando poi ai concept testati il brand – se pertinente – e il prezzo ed utilizzando strumenti come l’evidenziatore di testo o la heatmap, si riesce ad ottenere una valutazione più realistica degli elementi più funzionali e quelli invece da migliorare.
Gestire correttamente i bias
Le indagini tendenzialmente possono comprendere uno o più concept. Per evitare i bias, ossia le “distorsioni” che guidano il processo di acquisto del consumatore, è, però, preferibile focalizzarsi su un unico concept capace di catturare la totale attenzione dell’intervistato ed escludere altre influenze che potrebbero comprometterne la valutazione.
Altri fattori da considerare per una corretta gestione dei bias sono sicuramente le scale di risposta – è fondamentale che siano coerenti per l’intera durata della survey – e l’equa rappresentanza dei consumatori qualora il campione preveda soggetti con diverse caratteristiche. Una distorsione del campione potrebbe, infatti, influenzare i risultati rendendo difficile, se non impossibile, la decisione finale.
Scegliere una piattaforma intuitiva
Saper raggiungere un pubblico adeguato e bilanciato, impiegare le metriche corrette e puntare su contenuti appropriati, tenendo sempre sotto controllo gli eventuali bias, favorisce il perseguimento di decisioni di alta qualità e rende possibile l’identificazione del concept vincente. Per ottimizzare ulteriormente il risultato, è utile affidarsi inoltre ad una dashboard intuitiva e facile da usare in grado di mostrare un confronto side-by-side dei concept attraverso tutti i KPI.
