L’Experience Marketing rivoluziona completamente il concetto di punto vendita, che evolve verso il concept store. Specie in questo momento storico, per le insegne della distribuzione è importantissimo riuscire a ingaggiare e fidelizzare in modo più efficace. Ecco che, allora, lo shopping cambia pelle e si vota all’esperienza, al coinvolgimento più intimo del consumatore nei valori fondanti del brand.
Questo significa non solo presidiare tutti i touchpoint in modo personalizzato, ma anche ripensare gli spazi fisici, creando nuovi luoghi in cui il cliente non sia stimolato a entrare per la necessità o il desiderio di acquistare, ma all’interno dei quali sia letteralmente immerso nella filosofia dell’insegna.
L’obiettivo è aumentare le occasioni di visita e il tempo medio di permanenza all’interno del negozio, e in questo modo aumentare anche le probabilità che i visitatori acquistino. È questa l’essenza del concept store, il punto vendita disegnato sui principi dell’Experience Retail che rivoluziona le abitudini d’acquisto.
Cos’è un concept store
Il concept store è uno spazio commerciale polifunzionale che offre prodotti e servizi di vario genere – libreria, ristorazione, salone di bellezza, sala corsi, galleria d’arte, vendita di prodotti e altri – in un’ambientazione coerente ed evocativa. Si tratta, quindi, di un punto vendita votato all’esperienza di shopping multisensoriale e coinvolgente, concepito sull’impronta di una forte identità distintiva che si riflette nell’arredamento, nelle luci, nell’esposizione dei prodotti e nella selezione degli stessi.
Uno stile che deve essere ben riconoscibile dal cliente. Che si tratti di un negozio Bio, di un punto vendita Urban, di uno showroom improntato all’esaltazione della filosofia Green, l’obiettivo è fornire suggestioni e stimoli non solo tramite l’esposizione dei prodotti ma anche attraverso la realizzazione di percorsi sensoriali ed esperienze uniche.
In anni recenti, il concept store è uscito dai confini dello store fisico, per conquistare anche l’e-commerce trasferendo online le caratteristiche tipiche di questo modello e votando il sito web all’esaltazione della Customer Experience digitale.
A cosa serve un concept store
I punti vendita di nuova generazione sono progettati per catturare l’attenzione del consumatore, invogliarlo a varcare la soglia e trascorrere del tempo all’interno dello store. Le catene retail, quindi, si ritrovano sempre più spesso a studiare in modo approfondito le esigenze del cliente, per creare intorno ai prodotti un ecosistema di servizi accessori ed esperienze studiate appositamente per coinvolgere, incuriosire e far socializzare, cavalcando i trend del momento, utilizzando il design, l’arte e le tecnologie digitali in modo integrato. L’acquisto non è più fine a sé stesso, ma funzionale alla realizzazione di un’esperienza immersiva che supera la visione del prodotto per abbracciare concetti più evoluti di community e appartenenza. Ma quali sono le caratteristiche principali di un concept store?
- Identità: tutto il punto vendita è plasmato intorno a un concetto o a una tendenza che rappresentano l’identità e l’elemento differenziante del concept store. Che si tratti di un’esperienza improntata al luxury, al consumo eco friendly, all’high tech poco importa, la parola chiave è esperienza. Uno shopping immersivo e multisensoriale, sollecitato, non solo nell’assortimento ma anche nell’arredamento e nell’atmosfera generale dello store.
- Esperienza: questi negozi esprimono al massimo l’evoluzione in atto nello shopping, che premia l’esperienza come valore ormai irrinunciabile per il consumatore. Il negozio evolve e da mero luogo di vendita si trasforma in un luogo di aggregazione e sperimentazione. Un percorso esperienziale in cui “vivere” i prodotti con tutte le loro funzionalità e potenzialità, in cui l’ambiente, i profumi, i servizi, gli eventi permettono di trasferire sullo scaffale del punto vendita il proprio stile di vita.
- Versatilità: il concept store spesso è progettato per “cambiar pelle” piuttosto velocemente. Anche nel corso delle 24 ore per esempio, proponendo capi d’abbigliamento e complementi d’arredo durante il giorno per trasformarsi in uno spazio eventi o in un ristorante la sera. Oppure contemplando diverse funzioni negli stessi spazi, come libreria, bistrot, salone di bellezza e locale per la vendita.
- Focus sul cliente: nel concept store tutto ruota intorno al consumatore. Il negozio diventa il palcoscenico per un primo attore che è il cliente, con le sue esigenze, le sue abitudini e la sua vanità. Sappiamo bene, infatti, che l’acquisto è fortemente influenzato dalla componente psicologica ed emozionale e nel concept store tutto è pensato per sublimare lo shopping ed esaltarlo, inserendolo all’interno di un percorso polisensoriale e, sempre più spesso, social. Proprio quest’ultimo aspetto viene letteralmente “esasperato” all’interno dei negozi esperienziali, che spesso prevedono corner instagrammabili e hashtag specifici, che il cliente è invitato a indicare quando condivide sui social network la sua esperienza in store.
- Tecnologia: la tecnologia è un elemento essenziale dello shopping esperienziale. Il concept store è un negozio iperconnesso e digitalizzato dove beacon, telecamere smart, camerini intelligenti, digital signage e pagamenti cashless la fanno da padroni. Chi lo dirige e ci lavora deve acquisire familiarità con servizi IT e applicazioni, che oggi sono gli elementi chiave di una Customer Experience sempre più phygital, ibrida e immersiva, che non distingue tra online e offline. La tecnologia non è però solo funzionale alla costruzione di un Customer Journey indimenticabile, ma anche un supporto indispensabile per gli operatori – Retail Manager, commessi, shopping assistant – che lavorano nel punto vendita. Tablet e palmari permettono di ampliare i confini del negozio virtualmente all’infinito; riconoscere il cliente; accompagnarlo nello shopping e creare per lui un percorso personalizzato.
Come aprire un concept store
Quali sono i primi passi che un imprenditore deve seguire quando decide di aprire un concept store? Ecco alcune indicazioni (non esaustive).
- Adempimenti burocratici e scelta della location: le prime incombenze riguardano l’apertura della Partita IVA e l’iscrizione alla Camera di Commercio locale, la stipula di accordi con un fornitore di servizi di pagamento, la creazione di un sito web e di una fanpage sui social media. Fondamentale la scelta della location perfetta.
- Concept, logo (e insegna): nelle diverse ipotesi si potrà partire dai prodotti che si vuole proporre e trovare un tema unico che li colleghi, oppure fare il contrario, e cercare i brand più in linea con il concetto che il punto vendita intende promuovere. Nel caso in cui i prodotti siano tutti dello stesso brand si parla di flagship store. Collegati al concept ci sono il logo e, nel caso di un punto vendita fisico, anche l’insegna, elementi distintivi e al contempo potente arma di marketing.
- Modalità di vendita: il concept store è solo fisico oppure è previsto anche un e-commerce immersivo ed evoluto? In entrambi i casi occorre valutare i servizi accessori, pre e post vendita, quindi capire come organizzare al meglio il riassortimento della merce in negozio, le spedizioni e i resi per le vendite online.
- Design e arredamento: la progettazione dello spazio fisico deve essere armoniosa e perfettamente in linea con il mood del consumatore target. Oggi la tendenza premia gli spazi polifunzionali che al loro interno contemplano elementi d’arredo inusuali, complementi e oggetti che appartengono ad ambienti completamente diversi, per creare quell’effetto “wow” che piace ai clienti più moderni ed esigenti.
- App mobile e wearable: i pagamenti contactless operati attraverso i mobile wallet e i wearable sono un plus irrinunciabile, specie in epoca di Covid-19.
- Ingaggio e promozione: la promozione del concept store dovrebbe riguardare le zone limitrofe a quelle in cui è ubicato il punto vendita, ma senza trascurare le azioni di ingaggio mirate su specifici target che, sulla base delle retail analytics, si rivelano potenzialmente interessanti. Per una promozione efficace a costi ridotti è possibile creare pop-up store, negozi temporanei aperti in zone di particolare passaggio, che hanno il pregio di mostrare i prodotti e spingere il cliente a visitare il sito web oppure il punto vendita.
Storia ed esempi di concept store famosi
Il primo concept store apre a New York nel 1986. È lo stilista Ralph Lauren che decide di trasformare il suo show room di vecchia concezione sulla Quinta Strada in un ambiente lussuoso e patriottico.
Negli anni il punto vendita ha subìto numerosissime revisioni, ma il concetto di base è rimasto immutato nella capacità di mettere il cliente al centro di uno scenario che lo cattura e lo spinge a rimanere il più possibile nello store, per incrementare la probabilità che acquisti. In Italia, pioniere del concept store in tempi in cui il termine non era nemmeno stato coniato fu negli anni Settanta Elio Fiorucci, con i suoi flagship store psichedelici e divertenti, intrisi di spirito Pop.
Il termine, però, è stato utilizzato per la prima volta nel 1990 per definire lo spazio 10 Corso Como di Milano, ideato dalla giornalista Carla Sozzani che lo ha concepito come un luogo di contaminazione dove convivono arte, moda, convivialità e design. Si rivolge al pubblico dei biker lo spazio milanese Deus Ex Machina, al cui interno trovano posto un locale di tendenza, un negozio di abbigliamento e accessori sportivi.
Fuori dallo Stivale, la catena statunitense Macy’s ha ideato un format, battezzato Story, che segue una filosofia volutamente ibrida – un magazine online, una galleria di oggetti per la casa e un corner all’interno dei grandi magazzini dell’insegna per vendere prodotti di piccole aziende e brand emergenti. Lo stile e il tema della storia cambiano ogni mese come gli spazi, che vengono periodicamente ridisegnati, e le collaborazioni, pensate per portare alla ribalta del pubblico di clienti anche tematiche sociali importanti.
Strategie di vendita per un concept store
All’interno del concept store la strategia di vendita viene completamente ribaltata: un tempo concepito come luogo deputato agli acquisti, oggi spazio di relazione e comunicazione. La diffusione dell’e-commerce e delle vendite online ha messo il consumatore nella condizione di poter acquistare praticamente qualsiasi cosa dal divano di casa.
Perché, dunque, dovrebbe voler uscire per fare shopping? La risposta è semplice: per vivere una Customer Experience unica e memorabile di cui l’acquisto è la degna conclusione di un processo di connessione intima col brand (o i brand). Una strategia integrata, multicanale, interattiva e appagante che mixa sapientemente elementi di interazione fisica e digitale (non a caso si parla di phygital).
Più che il prodotto in sé, dunque, il retailer confeziona per il cliente una esperienza d’acquisto completa e integrata e la mette a disposizione sotto forma di servizio all’interno di un ambiente appositamente studiato in ogni minimo dettaglio. La conoscenza del consumatore e delle sue abitudini, spostamenti, hobby rappresenta il punto di partenza di questo viaggio.
Oggi, con le retail analytics è possibile monetizzare la conoscenza dei consumatori e rendere più incisive le azioni di marketing che mirano ad aumentare gli ingressi al punto vendita, ingaggiare e fidelizzare in modo più efficace, lavorando su più fronti – eventi virtuali e in store, valorizzazione del senso di appartenenza a una community di persone legate da affinità, selezione accurata dei prodotti e dei servizi proposti e molto altro ancora.
Vodafone Analytics, servizi evoluti per il concept store del futuro
Vodafone da tempo ha compreso l’importanza di offrire una Customer Experience innovativa e phygital all’interno dei suoi flagship store. Il cliente che varca la soglia di un Vodafone Store viene letteralmente catapultato in un universo di esperienze dinamiche e coinvolgenti. Esperienze costruite capitalizzando la conoscenza del cliente Vodafone, ma non solo, anche quella del visitatore occasionale del punto vendita. I servizi di Vodafone Analytics per il Retail permettono ai manager delle insegne di mappare in modo estremamente granulare tutto quel che succede nelle zone adiacenti il punto vendita. Lo storico dei dati territoriali può arrivare fino ai 18 mesi precedenti l’apertura del negozio e permette di individuare le aree con trend di presenze e ad alto potenziale del proprio target di riferimento. Sarà possibile moltiplicare le opportunità di business attraverso gli insight comportamentali, estrapolando i profili di clienti potenziali e deducendo il loro interesse per l’azienda sulla base dei loro comportamenti anonimizzati. Con il servizio di Vodafone Analytics Retail 4.0 le insegne sono in grado di valutare, tra gli altri, il proprio profilo o cliente target di riferimento (dove vivono e dove lavorano, che profilo hanno?), il tasso di catchment (quante persone che transitavano davanti al punto vendita sono entrate?), il tasso di redemption (le promozioni e le azioni di comunicazione hanno funzionato? quanti dei clienti potenziali sono riuscito a catturare e quindi ad attrarre in store grazie alle promozioni/comunicazione sul territorio?), la frequenza di ritorno (quanti visitatori unici del punto vendita sono tornati?), ma anche il tasso di fedeltà dei clienti già noti (quanti sono i brand lovers, ovvero i clienti che visitano i negozi dello stesso marchio anche in altre città in cui si recano per lavoro o turismo?).
