La comunicazione integrata è oggi alla base di ogni strategia di marketing efficiente ed efficace. Decidere quali sono i canali di comunicazione che si intende governare ed utilizzare per raggiungere il nostro pubblico obiettivo è, ovviamente, il primo passo. Il digitale è diventato un terreno dal quale non possiamo più prescindere: gli strumenti di comunicazione digitale hanno acquisito un peso notevolissimo nelle strategie di marketing.
Comunicazione integrata: il “digital hub”
Nella comunicazione integrata, dunque, il sito Internet non deve essere più visto come un semplice sito vetrina, ma un vero e proprio “digital hub”, ovvero il centro nevralgico di tutta la nostra comunicazione (crossmediale e transmediale), sia online che offline, dove unire anche i canali social più adatti a noi e al nostro business.
Una volta costruita la nostra cassetta degli attrezzi, possiamo cominciare a pensare a definire una strategia di comunicazione integrata. Ovvero un piano di marketing che utilizzi tutti i canali che abbiamo a disposizione per raggiungere il nostro target, pianificando messaggi, tempi e modalità. L’obiettivo è far emergere i nostri valori, costruire relazioni possibilmente stabili e durature, come ad esempio si può e si deve fare attraverso i canali social, creando una nostra community in target. Valorizzare quindi l’identità aumentando la percezione positiva del nostro brand e la nostra “reputazione”.
Per i professionisti vale il “doppio brand”
Ancor prima di decidere quali sono i canali più efficaci per una comunicazione integrata rispetto al nostro target dobbiamo dotarci di una brand identity. Questo, per un professionista, è molto più complesso di quanto possa sembrare.
La teoria, da noi definita del “doppio brand”, ci racconta che l’immagine di un professionista e quella dello studio professionale che lo rappresenta sono strettamente collegate. L’una non può fare a meno dell’altra. Quando parliamo di studi professionali, i valori, le competenze, in sintesi, il posizionamento, passano inevitabilmente anche dalla valutazione delle persone che li rappresentano. A differenza delle grandi aziende – immaginiamo le case automobilistiche, le grandi compagnie telefoniche oppure le aziende di produzione di hardware e software, per lo più multinazionali, con un’identità e un posizionamento che prescindono quasi completamente dalla governance del momento – tutte le altre realtà aziendali e professionali inevitabilmente sono strettamente collegate all’immagine e alla percezione del proprio management che viene percepita all’esterno (dal mercato).
Definire il nostro brand, quindi, non è un esercizio semplicistico, non basta scegliere un nome a caso e un segno grafico, magari nato dal nostro gusto personale o ancora peggio dall’estrosità di un grafico. Scegliere un brand vuol dire avere ben chiaro il nostro posizionamento, cercare di raccontare attraverso un naming, un segno grafico e uno o più colori, chi siamo. Nulla va lasciato al caso. Immagine coordinata, scelta ed esposizione dei contenuti che raccontano di noi, tone of voice, sono solo alcuni degli aspetti fondamentali da gestire. Per un professionista, ma non solo, definire questi aspetti è la base di ogni strategia di marketing.
Comunicazione integrata: posizionamento, non pubblicità
Dal 2006, come è noto, il Decreto Bersani ha liberalizzato la cosiddetta “pubblicità” per i professionisti e per gli studi professionali. Questo, seppur tra luci ed ombre, ha favorito una crescita culturale e a una maggiore consapevolezza della parola marketing da parte del “mondo delle professioni”. Ma non bisogna mai perdere di vista che quando promuoviamo un professionista e/o uno studio professionale non stiamo parlando di un dentifricio. La comunicazione integrata è una modalità di diffusione di messaggi, ma non deve essere confusa con una strategia di pubblicità invasiva che per un professionista non può che fare danni reputazionali più che portare benefici.
La parola marketing per un professionista è, infatti, molto più vicina a strategia, posizionamento, a identità, a “reputazione” che a pubblicità e vendita. Per un professionista, fare marketing vuol dire creare valore; vuol dire pianificare delle attività per raggiungere degli obiettivi; vuol dire costruire un percorso di crescita coerente con le proprie competenze e con la propria professionalità, creando un’immagine adeguata al posizionamento ricercato. Dotarsi di una “strategia”, costruire un piano di comunicazione a breve, medio e lungo termine, è fondamentale per non incorrere in azioni spot con il rischio di perdere di vista gli obiettivi e andare fuori binario.
Marketing digitale: ci sono anche podcast e mini-video
Tornando ai mezzi digitali più efficaci per una comunicazione integrata per un professionista, come sopra descritto, sicuramente ci sono il sito Internet e i canali social, ma il panorama di opportunità è molto più vasto. Ad esempio, il corretto utilizzo di un servizio di newslettering, l’ufficio stampa 2.0, i podcast, l’organizzazione di eventi digitali come i webinar, pillole video informative per i canali social e molto altro ancora.
Anche qui bisogna dotarsi di una strategia, pianificare i contenuti, stabilire un registro comunicativo, essere efficaci nelle interazioni con l’utenza e pronti alla gestione delle relazioni che questi canali generano. Il così detto “piano editoriale social” non può essere frutto di improvvisazione, deve rientrare in un piano di comunicazione più ampio e bisogna condividerlo con tutte le componenti dello studio professionale. Obiettivi, target, contenuti, budget, sono solo alcune delle macro voci alle quali dare risposte e sulle quali impostare la giusta strategia.
L’importanza del monitoring
Nella comunicazione integrata occorre è fondamentale anche la capacità di attivare un’azione di monitoring. Per la nostra pianificazione strategica è fondamentale misurare quello che accade dopo ogni attività messa in campo. Il consiglio è quello di stabilire, in base alle tempistiche del piano di comunicazione e marketing strutturato, delle riunioni periodiche per valutare i risultati ottenuti e la coerenza tra le azioni e i feedback.
Per fare un esempio relativo ai canali social, è fondamentale costruire e padroneggiare un impianto di Social Media Monitoring (SMM) efficace, che ci consenta di valutare i risultati e definire le azioni (Check – Act). «Senza dati, sei solo una persona con un’opinione»: William Edwards Deming, il padre dell’approccio lean nella gestione aziendale, fece di questo asserto il suo mantra.
Le fasi del ciclo di Deming – Plan (pianifica), Do (fai), Check (Controlla), Act (Agisci): PDCA – sono perfette se le trasliamo all’interno di una strategia di Social Media Management che, in un processo di comunicazione integrata, ci consenta di creare, misurare e, se necessario, correggere il tiro del nostro piano editoriale.
