Reattività, ascolto e comunicazione. Sono questi gli ingredienti vincenti che consentiranno alle aziende non solo di superare la crisi generata dall’emergenza sanitaria, ma anche di conquistare un vantaggio rispetto ai competitors nel momento in cui il “new normal” di oggi diventerà la normalità del domani. Questo quanto emerso dal webinar “Changing World, Changing behaviours” organizzato da Verizon Media.
Un seminario che, come lascia intendere anche il nome, ha provato a fornire delle risposte alle domande che, negli ultimi tre mesi, marketer e analisti di tutto il mondo si sono posti più frequentemente. Come affrontare la crisi? Quali i business model che si sono rivelati più efficaci nella transizione verso il new normal? E quali, invece, risulteranno vincenti nel futuro?
Tre priorità strategiche per la comunicazione
Secondo Verizon Media, sono tre le priorità che le aziende dovrebbero perseguire per riuscire a superare la crisi indenni (o quasi). Prima di tutto, è necessario rafforzare la strategia digitale, non solo per venire incontro alle nuove esigenze dello smart working, ma anche per aprire nuove “strade comunicative” con i consumatori. In seconda battuta si dovranno adottare strategie flessibili, che possano essere facilmente adattabili a situazioni nuove e inattese. Infine, le aziende devono dimostrare impegno e attenzione nei confronti delle cause che stanno maggiormente a cuore dei consumatori.
Nel webinar hanno fornito il loro punto di vista, supportato da dati statistici e casi reali, Anita Caras, Sales Insights Director EMEA Data Solutions di Verizon Media; Rose Tsou, Head of International di Verizon Media, intervistata da Nicholas Petche, caporedattore di Yahoo UK; e si è chiuso con una “mini” tavola rotonda a cui hanno preso parte Camille Greene, Director for External Communications and Market Insights, Sigma Europe; Stefan Flinterhoff, Senior Team Lead SEA & Display Platforms di InnoGames GmbH; e Nello Conenna, Head of Media EMEA di FCA.
Sopravvivono le più reattive
Nel corso del suo intervento, Anita Caras ha evidenziato due aspetti: la necessità di continuare a fare pubblicità, anche in un periodo così complesso, e la capacità dei più reattivi di conquistare una posizione di vantaggio, per il presente e per il futuro.
Come emerge da indagini condotte da Verizon Media, il 37% degli utenti concorda sul fatto che i brand dovranno continuare a fare pubblicità, adattando ovviamente il tone of voice alla situazione contingente che stiamo vivendo. Inoltre, gli internauti hanno mostrato che utilizzano la Rete per cercare informazioni affidabili, di cui potersi fidare: un altro fattore da tenere in considerazione quando si riorganizzano le proprie attività di comunicazione e marketing in questa fase di incertezza.
Ancora di più, però, conta la capacità di reagire a quelle che potremmo definire “sollecitazioni impreviste”. Dalla ricerca Verizon Media emerge che l’82% degli europei ritengono che le loro abitudini cambieranno come risultato della pandemia. Una transizione che è già in atto, essendo iniziata già nei primissimi giorni dell’emergenza sanitaria.
I consumatori hanno infatti cambiato istantaneamente le loro priorità, iniziando ad acquistare con maggior frequenza online, a passare più tempo a fare ginnastica in casa, a lavorare di più da casa e a cucinare. Tendenze che hanno avuto un riflesso immediato nelle abitudini di acquisto.
Dall’inizio della quarantena in Lombardia, gli acquisti di puzzle sono cresciuti del 271% nel solo mese di marzo, quelli di libri del 73% e quelli delle attrezzature per giochi all’aperto addirittura del 659% nel mese di aprile. Discorso analogo per quanto riguarda i generi di prima necessità: l’acquisto di cibo e bevande è cresciuto del 167% dall’inizio della quarantena lombarda, mentre gli acquisti di medicinali sono cresciuti del 481%.
Le aziende che meglio hanno saputo intercettare questi “stimoli”, ha sottolineato la Caras, sono anche quelle che sono state in grado di massimizzare i risultati nel breve periodo e che avranno maggiori possibilità di conquistare nuove quote di mercato nei prossimi mesi.
Come fare comunicazione al tempo del “new normal”
Dalla tavola rotonda, invece, sono arrivate indicazioni pratiche su come muoversi in un panorama profondamente mutato e, per diversi aspetti, sconosciuto ai più. Camille Greene di Sigma Europe porta ad esempio la “gestione della crisi” fatta da Campofrio, uno dei maggiori produttori alimentari spagnoli. In un periodo così complesso, l’azienda ha letteralmente stravolto le sue campagne comunicative, facendo leva su messaggi che fossero sì emozionali, ma soprattutto chiari e di immediata comprensione.
Allo stesso modo, anche FCA ha dovuto cambiare repentinamente le proprie strategie, non solo comunicative. La produzione di componenti medico-sanitari, ad esempio, ha permesso al brand di rafforzare il legame con il suo “pubblico di riferimento” e mantenere con loro un dialogo costante attraverso campagne emozionali.
