I team di marketing e comunicazione stanno assistendo a fenomeni evidenti come Customer Journey sempre più complessi, maggiore consapevolezza dei consumatori e canali sempre più frammentati oltre a un riorientamento dell’intera “filiera” intorno al concetto di cliente digital-first. Gli esperti di Gartner hanno condiviso quelli che sono, a loro avviso, i due “super poteri”, ovvero le competenze che i CMO devono abbracciare per diventare i marketer di domani e dimostrare quanto resti forte l’impatto del marketing sul business in generale.
Competenze dei CMO: le linee guida per il futuro della funzione marketing
Gartner afferma che i CMO che abbracciano lo “scaled judjement”, che potremmo tradurre con “il giudizio in scala” e la cosiddetta “empathetic influence”, ossia “l’influenza empatica”, hanno maggiori probabilità di far crescere il business nelle realtà in cui operano.
Da un lato, l’avvento di tecnologie sempre più complesse e basate su una forza computazione inimmaginabile fino a pochi anni fa – basti pensare alle potenzialità del Machine Learning e dell’Intelligenza Artificiale – fanno sicuramente pensare che saper interpretare i dati sia essenziale. E lo è. Ma ancora più importante è riuscire a operare un “giudizio di scala” ovvero saper contestualizzare il dato nel mercato e nello scenario reale, per prendere decisioni di business informate.
Dall’altro lato, però, servono empatia e capacità motivazionale per far sì che il CMO possa diventare il fulcro di una trasformazione di mindset che abbraccia l’intera organizzazione, innescando un circolo virtuoso di miglioramento. E non solo internamente all’azienda, ma anche esternamente, a sottolineare la centralità del ruolo dei marketer come “persuasori professionisti”, in grado di contribuire a migliorare la società spingendo le aziende e i consumatori a fare scelte più etiche, adatte al momento storico che stiamo vivendo.
Cos’è il giudizio in scala
Il giudizio in scala è la capacità del marketing di utilizzare informazioni basate sui dati per aiutare l’azienda a identificare i segnali del mercato e agire di conseguenza. Un marketer che opera col metro del data-driven applica un giudizio in scala per cambiare il modo in cui impara: definisce nuovi segnali su cui concentrarsi e adotta un approccio di risposta ai need che emergono oggettivamente dal mercato valorizzando il brand.
I dati stanno annegando alcune organizzazioni di marketing, ma consentono ad altre di prosperare. Chi sa davvero usare i dati, ne sfrutta la mole e la complessità (invece di farsi schiacciare) per creare valore per l’azienda, migliorando la qualità delle decisioni in tutta l’organizzazione.
Gartner definisce questi marketer illuminati come “thriver”, alla lettera “coloro che prosperano”. Figure capaci di guardare oltre i touchpoint noti, su cui hanno immediatamente il controllo, e che invece collegano tutti gli input dall’esterno e dall’interno dell’organizzazione abbattendo i silos di dati e le barriere organizzative.
Fondamentale che i CMO aiutino i team operativi a fare un uso migliore dei dati e spronino i decisori a fondare i propri giudizi su evidenze Data Driven anziché farsi influenzare dai bias cognitivi.
Cos’è l’influenza empatica
L’influenza empatica è la capacità di motivare gli altri ad agire sulle soluzioni che guidano un cambiamento positivo e insight-based.
Solo il 30% circa dei marketer, crede di essere effettivamente bravo a influenzare il comportamento delle persone interne ed esterne all’azienda. L’attuale contesto socio-politico sta diventando ogni giorno più complesso, quindi ciò che era considerato ‘buono’ ieri potrebbe non essere ‘abbastanza buono’ oggi. Per trasformare questa capacità di influenza empatica in un super potere, i CMO devono riuscire a esporre l’organizzazione alle esigenze dei clienti, in modo che la relazione diretta acceleri e allinei le decisioni organizzative e gli investimenti.
Un esempio classico riguarda lo sviluppo dei prodotti. Bisognerebbe smettere di vedere il marketing come qualcosa che arriva alla fine dello sviluppo del prodotto, solo come mero “di cui” promozionale, e iniziare invece a basarsi sui dati raccolti dal marketing per avere una profonda comprensione del pubblico fin dalla fase iniziale di creazione di un nuovo marchio, prodotto o servizio.
Se il digitale è ormai una commodity e non più un elemento di differenziazione per le imprese, allora è il momento di spostare le energie e le risorse altrove, che non significa abbandonare il Digital Marketing ma, al contrario, recuperare un approccio omnicomprensivo, che ripeschi anche dalla tradizione ma con tutti i benefici tecnologici attuali. Giudizio in scala e influenza empatica sarebbero, quindi, le skill capaci di aumentare il valore del digitale esistente, di far fruttare gli investimenti e guidare la crescita a lungo termine.
