Il marketing è una disciplina in continuo cambiamento. Le funzioni si ampliano (purpose Marketing, brand activism, Innovation e digital, per citarne alcune), i clienti e i consumatori cambiano e con loro le modalità di interazione con i brand: per questo è necessario adottare modelli di co-creazione nel marketing, al momento di sviluppare nuove strategie. Le generazioni dei Millennials (1980 1995) e Z (1996 2010) hanno un sistema valoriale e un linguaggio molto differente dalle generazioni precedenti X (1965 1980) e boomers (1946 1964), che però spesso ricoprono ruoli decisionali rilevanti all’interno delle imprese e questo genera un gap e la necessità di creare ponti culturali. Per adattarsi a questa frizzantezza e velocità del settore, nascono nuove figure professionali, a volte molto specifiche e verticali, a volte trasversali su differenti temi e da qui il moltiplicarsi di profili specializzati nel web marketing, digital marketing, growth hacking ecc.
Strategia di marketing e strategia digital
Queste funzioni sono molto rilevanti per poter dialogare correttamente e con efficacia nel web, ma, nella ricerca della specializzazione, il sistema “Marketing” ha sostituito quasi completamente la strategia di marketing con la strategia di digital Marketing.
L’integrazione e l’equilibrio tra marketing strategy e digital strategy invece si fonda su un sano equilibrio che vede la prima – la strategia di marketing – essere la base e il pensiero per poter propagare il suo scopo nel web attraverso la seconda – la strategia digital-. Esiste quindi una necessaria gerarchia tra le due.
La strategia di marketing si basa sulla definizione del brand e del posizionamento dell’azienda che tiene conto dei valori “alti” delle organizzazioni, del motivo fondante per cui stanno sul mercato e del perché, per i clienti, dovrebbe essere importante acquistare da loro. La strategia di marketing non può limitarsi ad una mera analisi dei dati e una ricerca di best practice, ma deve deve nascere dall’interno delle organizzazioni, raccogliere e accogliere le reali aspettative, i valori e gli obiettivi “alti” che appartengono alle persone che ogni giorno concorrono a farla prosperare. La strategia digital sarà quindi “figlia” del pensiero strutturato della strategia di brand e ne sarà un potente veicolo di propagazione attraverso i canali digitali.
Co-creazione del marketing: coinvolgere le varie funzioni
Da molto tempo si sente parlare di “cliente al centro” per indicare un marketing sempre più orientato al cliente finale e ai suoi bisogni, passando quindi dal concetto di consumatore a quello di persona. Il Marketing Human to Human ha avuto un ruolo rilevante soprattutto in ambito B2B, in cui ha realmente umanizzato le relazioni tra le imprese portandole a livello di relazioni tra persone. Un grandissimo cambio di paradigma, che permette di progettate, finalmente, strategie e attività di marketing human based ed emozionali anche in un comparto ancora molto “prodotto centrico”. La strategia digital, iniziando dalla User Experience e proseguendo nelle varie diramazioni della stessa, ha posto al centro del suo sviluppo l’esperienza del cliente nelle interazioni con il brand all’interno spazio virtuale, esplorando e valorizzando tutti gli strumenti, i livelli di esperienze e relazione che il web offre. Ma il rischio che si continua a correre è quello di vedere il mondo digitale come un’entità a sé stante. La vera innovazione oggi invece sta nell’ampliare il marketing Human to Human con concetto di Marketing basato sulle persone. Secondo questo approccio, le persone all’interno all’azienda co-creano la strategia di marketing per i clienti, coinvolgendo diverse funzioni aziendali (non solo di marketing) che, guidate, concorrono a mettere a fattor comune conoscenze, esperienze e capacità, per generare un modello di marketing unico che faccia da guida e struttura portante per tutte le attività legate ai clienti sia online che offline.
Le domande chiave da porsi
Il processo per generare valore on line è il medesimo che si utilizza per la generazione di valore dell’impresa, ciò che cambia sono i canali, i loro linguaggi, le tecniche di conversione e le metriche per analizzare i risultati. Le domande di fondo da porsi nel digital marketing sono: per chi state generando valore? Quali caratteristiche hanno queste persone? Come si comportano? Quali bisogni risolvete con la vostra proposta di valore? Quali sono i migliori canali con cui desiderano entrare in contatto e stabilire una relazione di fiducia con l’azienda? In che modo desiderano acquistare? Come desiderano restare in contatto dopo l’acquisto? Le risposte a queste domande sono già definite all’interno della strategia e del modello di marketing. Il marketing oggi è immerso nel linguaggio e nelle relazioni digitali, occorre tornare ad avere una visione più ampia della strategia di Marketing, come guida verso l’obiettivo dell’azienda, in cui la strategia digitale si pone come integrazione e propagazione nella rete della strategia d’azienda, non un elemento a sé stante. Gli utenti che interagiscono e acquistano – on o off line – sono individuati nella strategia di marketing e si relazionano con l’azienda attraverso touch point fisici e digitali all’interno di un Customer Journey multicanale. Se i clienti e gli utenti si appassionano ai temi trattati, si sentono protagonisti delle campagne e trovano coerenza in tutti i punti di contatto con l’azienda, dal customer service, al punto vendita, dall’e-commerce, alla pagina del sito fino alla campagna social, allora si sta facendo un buon lavoro di diffusione del purpose in tutto l’ecosistema digitale e fisico dell’azienda.
La pagina “chi siamo” del sito, per esempio, deve essere lo specchio reale dell’azienda, sul digitale non ci può essere un’altra azienda. I “valori alti” da cui discende anche la strategia digitale, nascono dal perché dell’azienda, dalla sua visione, dal motivo per cui fa ciò che fa. Per questo è importante che la strategia digital sia coerente con il resto dell’azienda. In caso contrario la sua dissonanza risulta ancora più evidente in quanto le interazioni dei clienti e dei portatori di interesse ad ogni livello, avvengono attraverso dinamiche multicanale e cross-mediali, passando dalla relazione diretta all’interazione da remoto. Non curare questi aspetti può generare danni molto rilevanti in termini di fiducia e credibilità. “Gli ecosistemi narrativi che detonano sui canali digitali sono capaci di fortificare quelle aziende e quei brand che sanno utilizzarli con cognizione di causa”, come riporta Paolo Iabichino in” Digital Business Strategy – i valori alti sono la ragion d’essere dello stare sul mercato”
Innovazione di metodo: quali strumenti utilizzare per la co-creazione
Per integrare correttamente le strategie digitali è necessario innovare il metodo con cui vengono generate, integrandole fin da subito nella strategia aziendale evitando che si trasformino in appendici indipendenti dell’azienda o, ancor peggio, vengano completamente delegate a società esterne. Il digitale come la strategia di marketing, deve essere nativo, coerente e sostenibile per l’azienda.
L’innovazione, infatti, non è un concetto solamente legato alla tecnologia, ma può essere definita come qualunque cosa vi distingua nel vostro settore. (Ugo M. Donelli) Esistono pertanto diversi modi per fare innovazione tra questi c’è l’innovazione di metodo: ovvero cambiare il modo con cui si arriva al risultato, per ottenere nuove soluzioni, in questo contesto legate alla strategia digitale. Come fare? Quali strumenti e tecniche si possono utilizzare per ottenere nuovi risultati?
Esistono molti strumenti che portano ad una innovazione di metodo, quelli che si sentono più spesso citare sono quelli legati a Design thinking, Business Design, Design Sprint, Brand Sprint, Theory U, Lego Serious Play, Agile… Ciò che accomuna questo metodi è che sono basati sulle persone e, oltre ai clienti, tengono in considerazione anche i team, in particolare il Design thinking e le metodologie Agile. Quando si tratta di marketing si può attingere al Business Design Marketing: un’innovazione di metodo attraverso cui i team multifunzionali concorrono nella co-creazione del proprio modello di marketing e delle migliori strategie per stabilire relazioni con i clienti, che siano esse digitali o fisiche. Il digital marketing in questo caso nasce contemporaneamente alla strategia di marketing aziendale, ne assimila le linee guida e dirige gli obiettivi nella medesima direzione. Cambia il come, non il perché. È fondamentale che per esempio, durante tutto il processo di Business Design Marketing, vengano sempre prese in considerazione le modalità e le tecnologie più adatte per relazionarsi con i clienti, per generare nuove experience e prodotti che soddisfino e coinvolgano i clienti per cui si sta progettando la strategia stessa. Gli esperti di web, digital marketing e Technologies, sono chiamati ad essere protagonisti della progettazione della strategia, per implementare, anche qui in modo nativo, il digitale nella strategia e fare emergere il potenziale dei media digitali in tutte le fasi di progettazione. È un errore progettare la strategia digitale in modo separato dalla strategia di marketing aziendale, non possono più essere scisse o essere considerate alternative. La frequenza degli acquisti on line nel 2021 è cresciuta del 5% in un solo anno. La multicanalità è la vera eredità di questo periodo, per cui per l’88% dei consumatori sopra i 14 anni il digitale gioca un ruolo chiave negli acquisti.
Anche nel caso del “digital” – come nelle vendite, la co-creazione del marketing, ovvero strategie e modello, è fondamentale per semplificare e al contempo arricchire la proposta di valore. Attraversando le 4 fasi del Business Design Marketing, il digitale plasma la strategia di brand grazie all’approfondita conoscenza del comportamento delle persone on line, degli strumenti e delle tecniche di marketing e comunicazione digitali; allo stesso tempo viene plasmato sui valori e sullo scopo del brand. La dematerializzazione delle esperienze porta la conoscenza e la rilevanza del digitale ad un livello quasi indispensabile per la crescita delle aziende in questo contesto, ma trova la sua giusta collocazione solo se integrato al business e basato sulle persone di cui è un reale canale di relazione.
