La pandemia ha evidenziato la necessità per i retailer del lusso di ripensare il rapporto con il cliente. I comparti del fashion e beauty lo hanno fatto mettendo gli shopping assistant al centro delle strategie di social selling e gestione omnichannel del consumatore. Il clienteling, nel nuovo corso del retail, acquista dunque sempre più importanza. Con questo approccio gli operatori del punto vendita si trasformano in veri e propri ambasciatori del brand, in grado di valorizzare la conoscenza del cliente e delle sue abitudini a prescindere dal fatto che finalizzi o no i suoi acquisti in negozio.
Il clienteling valorizza il ruolo dello shopping assistant
Tradizionalmente, infatti, il consumatore di beni di lusso privilegia lo shopping in store e la possibilità che il punto vendita fisico offre di toccare con mano il prodotto, indossarlo, soppesarlo, valutarne i materiali e la qualità dei dettagli. La pandemia, però, ha cambiato tutto. Ora anche le fashion victim si orientano verso esperienze d’acquisto ibride, ritenute più sicure, che vedono un ruolo centrale dell’e-commerce e delle formule che mixano componenti online e offline – soprattutto il Click and Collect e lo Ship from Store.
McKinsey evidenzia come nell’anno della pandemia quasi l’80% delle vendite nel settore del lusso sia stata “influenzata dal digitale”. Le limitazioni alla mobilità individuale e la crisi del settore turistico hanno prodotto un crollo vertiginoso dei passaggi in prossimità dei punti vendita, specie di quelli del centro storico dove, tradizionalmente, si trovano gli showroom monomarca dei nomi della moda. Ecco perché molti brand del fashion hanno capito che mai come oggi occorre valorizzare al massimo il ruolo dello shopping assistant per ribaltare completamente il concetto di esperienza d’acquisto nel fashion. Anziché aspettare la visita del cliente in negozio, infatti, l’addetto alle vendite dotato dei giusti strumenti è in grado di scovare il cliente a casa o in ufficio e nutrire il legame che lo lega al brand migliorando il tasso di conversione e la loyalty.
Clienteling 2.0, il servizio omnichannel “in guanti bianchi”
Per ricreare il valore della connessione intima con il brand e dell’esperienza d’acquisto esclusiva, il luxury mette in campo nuove strategie di ingaggio esperienziale, che gli esperti di Altagamma hanno identificato nella definizione di clienteling 2.0. Una formula che punta sugli eventi in store combinati con quelli online, sulle capsule collection realizzate da influencer e personaggi molto conosciuti sul web. E se prima il clienteling era sinonimo di un servizio “in guanti bianchi” che si realizzava in showroom, oggi molti retailer stanno sperimentando i benefici di questo approccio in ottica omnichannel: modelli data-driven combinati con l’esperienza e la conoscenza delle dinamiche di relazione tra brand e cliente che solo lo shopping assistant può avere.
Per garantire la stessa qualità di trattamento, curato e personalizzato, sia online che offline, servono però nuovi strumenti: i dati dello studio “Altagamma Consumer and Retail Insight” evidenziano come il 57% dei consumatori di brand del lusso italiani si aspetta per il futuro un clienteling digitale sempre più personalizzato.
Clienteling in store col commesso sempre più connesso
Fino a qualche mese fa, lo shopping assistant munito di tablet ci accoglieva all’ingresso dello showroom chiamandoci per nome e sapeva già, senza bisogno di fare domande, la nostra taglia e lo stile d’abbigliamento preferito. Era, quindi, in grado di suggerirci i giusti abbinamenti e accessori. Oggi, invece, la conoscenza del cliente permette allo store manager e ai suoi assistenti di mettere in atto una strategia proattiva, che mira a solleticare le corde dell’appagamento individuale del consumatore di beni di lusso facendogli conoscere via chat o SMS le nuove collezioni, particolari promozioni attive oppure il restock di prodotti particolarmente amati.
C’è un valore potenzialmente enorme in queste nuove forme di shopping personalizzato, specie nel luxury, dove sia le aspettative del consumatore e sia il valore medio degli acquisti è molto alto e la fidelizzazione è un fattore chiave. Ma per mettere in atto queste strategie serve coinvolgere il personale – dallo store manager allo shopping assistant – e soprattutto dotarsi di strumenti di CRM omnichannel e clienteling all’avanguardia.
Le nuove figure professionali del retail
La francesce Cegid ha creato la propria piattaforma proprio pensando al settore della vendita assistita, quindi al mondo del beauty, fashion e beni di lusso in cui l’assistente alle vendite gioca un ruolo chiave nella finalizzazione del processo d’acquisto. La sua piattaforma di business management e digital transformation omnichannel, Cegid Retail, è usata da oltre un migliaio di brand in 75mila punti vendita di ben 75 paesi, con nomi molto noti come Diesel, Harmont&Blain, Barbour, Clarins, Lacoste, Furla, Gant e Thun. Clienti internazionali, che scelgono Cegid per la sua presenza globale, la sua attenzione alla sicurezza e alla conformità alle normative legali, fiscali e tributarie locali.
L’ultimo contratto siglato in ordine di tempo è quello con la catena Benetton – circa 1.400 punti vendita in ben 22 nazioni. «I brand più strutturati – spiega Mario Davalli, Country Manager Cegid per il Sud Europa – hanno sfruttato il lockdown per ripensare in modo organico la loro strategia omnichannel che prima era una sorta di bricolage, per cui si lavorava su necessità contingenti integrando di volta in volta le tecnologie del caso. Oggi questo non è più possibile e i retailer se ne sono resi conto. Ecco perché stanno investendo in soluzioni digitali in grado di gestire in modo integrato l’omnicanalità, spesso affidandosi a digital store manager e direttori omnichannel appositamente assunti per guidarla».
Who's Who
Mario Davalli
Country Manager Cegid per il Sud Europa
Cegid Retail per industrializzare l’omnicanalità
I boost dell’omnicanalità nel luxury sono il Click and Collect e lo Ship from Store. In questi casi l’azienda deve gestire il trasferimento dei prodotti da un magazzino al punto vendita oppure da uno showroom a un altro – tutte attività che portano via tempo prezioso al personale dello store.
«La nostra soluzione Cegid Retail – prosegue il manager – permette di industrializzare e armonizzare l’omnicanalità, per liberare tempo prezioso dello staff di vendita. Tempo che potrà essere dedicato alle attività di social selling e sviluppo business sulle quali molti retailer del lusso stanno coinvolgendo attivamente proprio i sales assistant. Cegid Retail si integra perfettamente in Teams, WeChat e altre piattaforme di instant messaging e social. Tutte le attività realizzate attraverso questi strumenti potranno quindi essere tracciate e rendicontate in modo più puntuale, prevendendo un sistema di incentivi e bonus più allineato al concetto di omnicanalità per cui per cui un contatto del negozio che converte online rappresenta comunque un obiettivo centrato per il sales assistant».
Fondamentale, dunque, in quest’ottica disporre di strumenti e tecnologie in grado di offrire una vista unica del cliente, una gestione razionalizzata degli stock, la possibilità di accorciare e rendere più trasparente per il cliente l’ultimo miglio del processo d’acquisto, ovvero il pagamento, che potrà avvenire non più solo in cassa ma anche in camerino, per esempio, tramite mobile wallet, wearable e altre modalità istantanee come il QRcode o il Pay-by-link, molto diffuse in alcune geografie. E tutte supportate da Cegid Retail.
Clienteling e sostenibilità, leve di engagement omnicanale nel luxury
Nel contesto della gestione omnicanale il punto vendita è parte integrante della catena della distribuzione «perché sempre più spesso la merce viene spedita dal negozio più vicino al cliente finale, che oggi diventa il cuore pulsante di una logistica ottimizzata e più rispettosa dell’ambiente. E la sostenibilità è una tematica sempre più cara al consumatore, che spesso orienta i propri acquisti verso i brand che si adottano processi di produzione e distribuzione più green. Senza dimenticare che in questo modo si riducono anche i costi operativi, a vantaggio delle performance finanziarie dell’azienda».
Cegid Retail ottimizza l’allocazione degli stock e la spedizione dei prodotti, dal ricevimento alla presa in carico da parte del corriere, sollevando il personale del negozio da molte incombenze di tipo amministrativo. La soluzione è fruibile in modalità Software As A Service (SaaS), perché nel retail ci sono picchi di utilizzo davvero estremi e servono soluzioni scalabili e resilienti per gestirli.
«Con Cegid Retail – conclude il manager – durante l’ultimo Black Friday abbiamo gestito quasi 50 milioni di transazioni in un solo giorno. E di recente abbiamo anche aperto un datacenter in Cina, un mercato particolarmente strategico per molti nostri clienti. Questo ci permette di soddisfare le norme locali, che impongono di gestire i dati dei consumatori cinesi in un datacenter localizzato all’interno del paese».
