Mantenere il cliente al centro delle strategie e decisioni aziendali, studiare e analizzare i dati e avere sempre un chiaro focus degli obiettivi da raggiungere. Sono queste le linee guida che hanno caratterizzato il percorso di digitalizzazione intrapreso a partire dal 2015 da Cefla Finishing, business unit del Gruppo Cefla, che da oltre 60 anni opera nel campo della progettazione e realizzazione di impianti di verniciatura e finitura “chiavi in mano” per il mercato del legno, del vetro, della plastica, del fibrocemento, dei materiali compositi e del metallo.
Scegliendo come partner tecnologico Delmonte, l’azienda si è dotata di un digital kit completo, attraverso un’attività di System Integration tra HubSpot Enterprise e Salesforce, il CRM in uso.
Cefla Finishing opera attraverso sette siti produttivi in Italia, Germania, Cina e Stati Uniti, oltre e una rete di distributori e partner in diversi Paesi, l’azienda offre una vasta gamma di prodotti e servizi per la finitura di superfici, compresi impianti e cabine di verniciatura, forni di essiccazione, attrezzature di pulizia. La loro offerta comprende sia soluzione standard che personalizzate, in base alle esigenze specifiche dei clienti.
Automatizzare i processi di Marketing e Vendita B2B: i vantaggi di HubSpot
La strategia di Marketing digitale di Cefla Finishing
«Abbiamo iniziato a ragionare su come potevamo supportare la forza vendita nei processi in cui i nostri concorrenti erano già presenti in modo molto più rilevante rispetto a noi – ha raccontato Barbara Ricci Petitoni, Brand Communication Manager di Cefla Finishing, intervenuta durante il convegno dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B del Politecnico di Milano -. Dovevamo affiancare il personale commerciale con nuove strategie che non potevano non tenere conto della digitalizzazione e della necessità di dialogare con mercati e culture molto diverse. Nel 2015 abbiamo impostato la prima strategia digital, raccogliendo tutti i touchpoint che il digitale metteva a disposizione e iniziando, così, a parlare a nuovi potenziali mercati di sviluppo».
Who's Who
Barbara Ricci Petitoni
Brand Communication Manager di Cefla Finishing
Fino al 2020, Cefla Finishing utilizzava HubSpot Enterprise come CRM aziendale per poi passare a Salesforce e, successivamente, a Salesforce Pardot.
«Tuttavia, non riuscivamo a tracciare tutte le attività in modo corretto. Nonostante arrivassero sempre più richieste dal sito, non avevamo una strategia di Digital Marketing veramente efficace. Nel 2020 abbiamo incrociato la nostra storia con quella di Delmonte, e da Salesforce Pardot siamo tornati su Hubspot e insieme abbiamo studiato l’integrazione con Salesforce, trasferendo tutti i dati e le informazioni di valore e ottimizzando la piattaforma».
Questa integrazione ha permesso a Cefla Finishing di lavorare in modo puntuale sui diversi touchpoint digitali, di organizzare i dati, raccoglierli, studiarli e portare vantaggio a tutta la forza vendita.
Abbattere i silos informativi per favorire la collaborazione tra dipartimenti
Il percorso di digitalizzazione ha coinvolto tutte le aree aziendali, abbattendo così i silos che fino a quel momento ostacolavano un dialogo fluido tra i dipartimenti.
In un ambiente unico e collaborativo, i commerciali vedono cosa fanno i contatti sul sito, il Marketing può valutare quali azioni funzionano e quali si rivelano, invece, poco efficaci. Ancora, l’ufficio tecnico trova all’interno del sistema tutti i dati per sviluppare la commessa, fino ad arrivare al service con i montaggi e i collaudi.
«All’inizio on è stato così facile, c’era il timore che l’introduzione di un CRM avrebbe portato la parte commerciale ad essere costantemente controllata e che dovesse fare ulteriore lavoro per fornire le informazioni necessarie per misurare gli investimenti – commenta la manager – ma i risultati hanno poi smentito questi timori».
Il Brand Positioning e la Lead Generation
Un ulteriore tassello del percorso di digitalizzazione dell’azienda è stato aggiunto con la realizzazione di ceflafinishing-ceramic.com. Un nuovo sito visual pensato per consolidare il Brand Positioning nel settore della ceramica utilizzando HubSpot CMS, con l’obiettivo di accrescere la Brand Awareness in ottica Lead Generation. Con questa esperienza alle spalle, l’azienda ha poi affidato a Delmonte il rifacimento anche del sito web ceflafinishing.com.
«Analizzando i dati, ci siamo resi conto che la strategia che stavamo utilizzando sul nostro sito web probabilmente non era quella corretta. Così, con il supporto di Delmonte a maggio 2023 siamo andati online con la nuova versione. Insieme abbiamo studiato il Buyer Journey e abbiamo definito dei nuovi percorsi per consentire a chiunque cerchi un impianto di verniciatura industriale o di stampa digitale industriale di trovare il suo materiale, oltre all’assistenza continua di Cefla Finishing. Con il nostro partner abbiamo anche identificato delle strategie di Content Marketing, realizzando diverse campagne social e oggi stiamo lavorando sul Lead Nurturing di oltre 20.000 contatti».
Ci sono, però, ancora degli obiettivi da raggiungere perché «il mondo del digitale cresce a una velocità molto rapida. Ecco perché stiamo valutando di fornire nuovi strumenti ai field engineer. Pensiamo anche alla possibilità di creare aree personalizzate sia per la forza vendita che per i clienti, oltre a spingere sul canale social di Instagram, sempre più usato dai giovani manager. Infine, ma non meno importante, stiamo analizzando le possibilità offerte dall’Account Based Marketing per trovare nuovi settori e nuovi mercati a cui rivolgerci», conclude Ricci Petitoni.
