Interpretare le tecnologie e utilizzarle per creare esperienze phygital memorabili, uniche e irripetibili, mai viste prima: è l’approccio di Bvlgari all’innovazione, in una strategia coerente con i valori del brand del lusso e parte integrante del marketing.
Un approccio innovativo che mette al centro l’emozione
L’obiettivo è creare interazioni emozionali tra il prodotto, il marchio e la persona che le vive. Un esempio concreto sono le esperienze basate sulla Generative AI che hanno emozionato i clienti con profumi, immagini e oggetti unici, vincendo diversi premi.
Dietro questi risultati c’è un approccio pragmatico, strutturato e codificato, frutto sia dell’esperienza maturata nel tempo sia di un lavoro pionieristico durato un anno, che ha portato a disegnare la Digital Value Chain del lusso. Convinti che l’innovazione tecnologica possa portare un enorme valore differenziante per i clienti e che «la catena del valore digitale sia tanto importante quanto quella Brick and Mortar, Bvlgari sta così anticipando il futuro del branding e della retail experience, sperimentando e scoprendo, fedele al suo DNA di gioielliere contemporaneo e icona del Contemporary Italian Art of Living», spiega Ennio Piccirillo, Innovation & Transformation Director di Bvlgari.
Who's Who
Ennio Piccirillo
Innovation & Transformation Director di Bvlgari
Un modello di innovazione dalle basi solide
Per Bvlgari è stato chiaro sin dall’inizio che nel settore del lusso fosse necessaria una via all’innovazione unica e coerente con la strategia, in particolare con quella del marketing e della comunicazione, e autentica rispetto all’identità della marca, ovvero che potesse valorizzarla trasferendo la ricchezza del brand e dei prodotti in modo innovativo, elevato e sempre riconoscibile. Dopo alcuni esperimenti di successo, come la prima borsa connessa presentata ormai sette anni fa, l’azienda ha sentito l’esigenza di avere «la conferma che il modello su cui ci stavamo muovendo avesse delle basi solide, scientifiche e soprattutto replicabili, quindi non fosse legato alle persone che attualmente coprono determinate posizioni», spiega Piccirillo.
«Per disegnare la Digital Value Chain di Bvlgari abbiamo coinvolto Federico Della Bella, professore aggiunto del Politecnico di Milano e della POLIMI School of Management, e con il suo team di designer e tecnologi di P4I abbiamo costruito un modello organizzativo, legato agli obiettivi di business e basato su KPI (Key Performance Indicator), che definisse il senso dell’innovazione digitale per Bvlgari e confermasse il valore portato».
Per un brand storico, con un posizionamento unico e sofisticato, focalizzato su prodotti tradizionali come gioielli, orologi, profumi e pelletteria, comprendere il valore che le tecnologie possono portare non è affatto scontato. La rete dei negozi fisici, molto vasta, resta il cuore dell’esperienza di acquisto, e l’e-commerce, che pure esiste, ha un ruolo limitato. «Tutto faceva propendere verso la nostra catena del valore tradizionale», riprende il manager. «Ma il mercato è cambiato. I clienti ci chiedono sempre più una iperpersonalizzazione e premiano le aziende che hanno un significativo substrato digitale perché per loro è un elemento di valore. Non solo, lo è anche per i talenti che vogliamo attrarre: i giovani scelgono aziende dinamiche. Oggi abbiamo la conferma che l’innovazione in hype porta valore».
Era anche molto chiaro quello che non andava fatto, come sviluppare un chatbot, perché se un cliente è disposto a pagare un prezzo “premium” si aspetta un servizio eccellente. Oppure arrivare sul mercato troppo tardi: nel lusso bisogna essere i primi, e mai dei follower che replicano cose già viste.
Inoltre, è fondamentale agire sempre in coerenza con il marketing, rispettando i valori differenzianti del brand, costantemente alla ricerca del massimo livello dell’estetica e della funzionalità, e che fa della comunicazione e dell’immagine il suo fiore all’occhiello.
Come nasce una soluzione digitale in Bvlgari
Con questi obiettivi, di recente in Bvlgari è stata creata una Innovation Business Unit funzionalmente collocata all’interno del marketing. Nata come una sorta di start-up interna, oggi opera con processi strutturati esattamente come le altre business unit a cui si affianca, come quella dei gioielli, degli orologi, delle borse, degli accessori e degli hotel. Così come avviene per quelli fisici, i prodotti digitali seguono un ciclo di sviluppo codificato che parte dallo scouting delle tecnologie e prosegue con la creazione e il rilascio delle soluzioni, le attività di marketing e l’amplificazione, mettendo sempre al centro la persona e l’esperienza emotiva.
«Il processo ricalca quello di un normale prodotto: abbiamo un target cliente, un obiettivo di business, una tecnologia da utilizzare, un progetto da comunicare, ecosistemi geografici che richiedono localizzazioni, dall’Occidente alla Cina. Parliamo lo stesso linguaggio dei nostri colleghi di business, che sono sempre coinvolti in quello che facciamo. Nella nostra Digital Value Chain ci sono eccellenze italiane, perché crediamo che sia nostro compito anche stimolare il network innovativo dell’Italia, il Paese che ci ha visto nascere e prosperare nel tempo. Grazie a questa metodologia abbiamo registrato brevetti e ottenuto risultati concreti, apprezzati anche negli altri paesi in cui è presente il Gruppo LVMH di cui facciamo parte», spiega Piccirillo.
Alcuni esempi delle esperienze Bvlgari
Negli ultimi anni, i progetti creati con questo approccio sono stati molteplici, ponendo al centro i prodotti, dagli orologi ai profumi, e utilizzando tecnologie come la Generative AI o i visori 3D per creare esperienze immersive che coinvolgono tutti i sensi. Vediamone alcune.
- Serpenti 75 – Una delle esperienze più recenti è stata progettata per celebrare l’icona Serpenti, che vanta 75 anni di storia, e la sua evoluzione nel tempo. Prevede una sala interattiva con una sinuosa coreografia di dettagli micro e macro sollecitati dai gesti del pubblico. Questa esperienza è stata realizzata utilizzando animazioni computerizzate ultra-realistiche per un’esperienza di prodotto avanzata e un design sonoro ambientale spazializzato in 3D. Presentata ad aprile a Shanghai, è stata vista da oltre 40.000 visitatori che hanno interagito con l’installazione, che sarà inaugurata anche a Seoul e in altre località nel corso dell’anno.
- Scentsorial – È un’esperienza olfattiva che ha per protagonista “Le Gemme Tygar”, una fragranza sofisticata creata dal Maestro Profumiere Jacques Cavallier. Utilizzando una tecnologia indossabile, Bvlgari ha portato le persone in un viaggio multisensoriale in cui vengono tracciate le onde cerebrali, il battito cardiaco e le emozioni degli ospiti, trasformando la reazione di ogni visitatore al profumo in un oggetto da collezione scaricabile. Il progetto Scentsorial è stato premiato nell’ambito degli European Design Awards.
- Crafting Magnificence – È un percorso nella maestria artigianale di Bvlgari, dove attraverso le opere dell’artista Giuseppe Lo Schiavo, ispirate alla collezione di alta gioielleria e alla scoperta dell’artigianato dietro le creazioni, il visitatore viene immerso nel mondo Bvlgari. Utilizzando l’AI, il visitatore crea un’opera d’arte, esplorando i mondi nascosti delle gemme. Le onde cerebrali e i battiti cardiaci generano un capolavoro unico nel suo genere, grazie alla combinazione di dati in tempo reale elaborati dall’intelligenza artificiale e l’incantevole mondo della collezione Mediterranea.
- Passaporto Digitale Bvlgari – Un’altra iniziativa nel mondo dei gioielli è il Passaporto Digitale Bvlgari, che poggia sulla blockchain privata di Aura. Il passaporto offre ai clienti accesso a informazioni dettagliate su ogni creazione di alta gioielleria, come certificazioni delle gemme, ciclo di vita del prodotto e dettagli sulla garanzia. Semplicemente scansionando il codice QR sulla scheda di garanzia di ogni pezzo, si può esplorare la qualità delle creazioni con fiducia e facilità. Bvlgari è il primo brand nell’hard luxury ad aver creato un Passaporto Digitale che accompagna le creazioni fisiche.
- The Art of Gifting: I clienti hanno potuto creare, online e nelle boutique di tutto il mondo, un biglietto di auguri unico con un’opera d’arte personalizzata generata dall’intelligenza artificiale.
Guardando al futuro con innovazione e autenticità
Con queste esperienze uniche, Bvlgari vuole anticipare il futuro del Branding e della Retail experience nel Luxury, sperimentando e innovando, fedele al suo DNA di gioielliere contemporaneo e icona del Contemporary Italian Art of Living. L’esperienza ha confermato che l’innovazione digitale non solo arricchisce l’esperienza del cliente, ma contribuisce anche a stimolare il network innovativo italiano: per l’azienda questo è un modo per restituire valore al Paese che ha visto nascere e prosperare il marchio.
«Crediamo fermamente che il connubio tra tradizione e innovazione sia la chiave per creare valore duraturo», conclude Ennio Piccirillo. «Continueremo a esplorare nuove tecnologie e a sviluppare esperienze che non solo soddisfino, ma superino le aspettative dei nostri clienti, mantenendo sempre al centro l’autenticità e l’eccellenza che contraddistinguono Bvlgari».
