Viviamo in un’epoca in cui rendere il proprio business sostenibile non è più un optional ma un imperativo. Le aziende sono sotto la lente di ingrandimento di consumatori, governi e stakeholder per adottare pratiche sempre più sostenibili. In questo contesto, il marketing, tradizionalmente visto come un veicolo per promuovere vendite e crescita, sta subendo una trasformazione radicale.
Non è più sufficiente vendere, è necessario farlo in modo responsabile. In questo nuovo scenario, il marketing diventa un catalizzatore per un cambiamento positivo e responsabile. Non solo comunica i valori e gli sforzi sostenibili di un’azienda, ma aiuta anche a plasmarne l’agenda verso una maggiore consapevolezza ambientale e sociale.
Attraverso campagne mirate, storytelling efficace e strategie di engagement, è possibile educare il pubblico sui benefici delle scelte sostenibili, influenzando così non solo il comportamento d’acquisto, ma anche l’etica collettiva.
La rivoluzione del marketing sostenibile
Arriviamo dunque a parlare del marketing sostenibile come strumento che travalica la semplice vendita di prodotti “green”. Si tratta di un paradigma che integra preoccupazioni economiche, sociali e ambientali, cercando di bilanciare queste tre dimensioni per creare valore non solo per l’azienda ma anche per la società (la comunità) nel suo insieme.
Nella teoria del marketing, questo è un salto significativo.
Se il marketing tradizionale è guidato dalle 4P (Prodotto, Prezzo, Place/Distribuzione, Promozione), il marketing sostenibile introduce nuove variabili nella formula, come Persone e Pianeta. Questo allargamento del focus richiede un ripensamento profondo delle strategie, con un occhio attento all’impatto a lungo termine delle decisioni aziendali.
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Perché il modello lineare è obsoleto
Il modello economico tradizionale, che si basa sul ciclo di produzione, consumo e smaltimento dei beni, è diventato sempre più insostenibile alla luce delle crescenti preoccupazioni riguardo ai limiti ecologici del nostro pianeta. Questo modello lineare non tiene conto delle risorse finite della Terra e della crescente pressione ambientale derivante da fattori come il cambiamento climatico, la perdita di biodiversità e l’inquinamento.
Superare i limiti ecologici del pianeta potrebbe avere conseguenze catastrofiche per l’umanità, incluse crisi ambientali, sociali ed economiche su scala globale.
La necessità di passare a un modello di business sostenibile, come quello circolare, è impellente, come è ben visibile dal report (aggiornato al 2023) redatto dal Parlamento Europeo.
Un tale modello mira a minimizzare gli sprechi e ottimizzare l’uso delle risorse attraverso pratiche come il riciclo, il riutilizzo e la riparazione, creando un ciclo virtuoso che beneficia sia l’ambiente che l’economia.
Modello di business sostenibile e circolare: il nuovo orizzonte
In un modello circolare, ogni prodotto è progettato per avere più di una vita, ogni scarto è visto come una risorsa e la sostenibilità è incorporata in ogni fase del ciclo di vita del prodotto.
Le nuove strategie di comunicazione, in questo contesto, devono enfatizzare la durevolezza e la riparabilità come punti di forza del prodotto, piuttosto che promuovere il consumo incessante attraverso l’obsolescenza programmata.
Inoltre, la durata della garanzia legale potrebbe essere pubblicizzata come un indicatore della qualità e della longevità del prodotto, incentivando così i produttori a progettare beni più durevoli.
Il marketing deve, quindi, svolgere un ruolo fondamentale nella formazione del consumatore. Un sistema di etichettatura obbligatoria, che fornisca informazioni chiare e coerenti sulla durevolezza e la riparabilità dei prodotti, potrebbe essere promosso attraverso campagne efficaci di educare al consumo consapevole. Questo permetterebbe ai consumatori di fare scelte più informate, orientandoli verso prodotti che non solo durano più a lungo ma che sono anche più facili da riparare o riciclare.
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Infine il marketing può trarre vantaggio dalle nuove tecnologie per accelerare la realizzazione di un’economia circolare. Ad esempio, l’uso di piattaforme digitali e di tecnologie come l’Internet delle Cose (IoT), la Blockchain e l’Intelligenza Artificiale può aiutare a tracciare l’intero ciclo di vita di un prodotto e rendere il business più sostenibile. Queste informazioni possono essere utilizzate in campagne per dimostrare l’impegno di un’azienda verso la sostenibilità, aumentando così la sua reputazione e attrattività sul mercato.
Il teorema della LCA (Life Cycle Assessment) offre spunti interessanti su come le aziende possano navigare ed integrare nel panorama del marketing sostenibile questa variabile.
Analisi del ciclo di vita (LCA)
L’Analisi del Ciclo di Vita, o LCA, è tradizionalmente vista come uno strumento tecnico utilizzato per valutare l’impatto ambientale di un prodotto o servizio durante tutto il suo ciclo di vita. Tuttavia, come scrivevamo pocanzi, l’LCA sta emergendo come un asset fondamentale anche nel campo del marketing.
Inizialmente fornisce un quadro completo degli impatti ambientali di un prodotto, dalla produzione delle materie prime fino allo smaltimento. Queste informazioni sono preziose non solo per migliorare la progettazione del prodotto, ma anche per comunicare in modo efficace i suoi benefici ambientali ai consumatori.
Nel campo del marketing, l’LCA può servire come un potente strumento di differenziazione.
In un mercato affollato, le aziende possono utilizzare i dati del ciclo di vita per sottolineare gli aspetti unici e sostenibili dei loro prodotti. Ad esempio, se un’azienda analizza e riporta un impatto significativamente più basso sul consumo d’acqua rispetto ai competitor, ebbene questo può diventare un punto focale nella comunicazione.
Inoltre, l’LCA contribuisce a una maggiore trasparenza e credibilità. I consumatori di oggi sono sempre più scettici riguardo alle affermazioni non verificate di sostenibilità. Un report di ciclo vita ben eseguito può fornire la prova scientifica necessaria per sostenere tali affermazioni, aumentando così la fiducia del consumatore nel brand.
Tuttavia, l’uso dell’LCA nel marketing non è esente da sfide. La complessità dei dati raccolti può essere difficile da comunicare in modo comprensibile. Le aziende devono quindi essere abili nel tradurre questi dati in informazioni facilmente ‘digeribili’ che possano essere utilizzate nelle campagne di advertising.
Un’altra sfida è l’integrazione dell’LCA con altri strumenti, come l’analisi del valore del ciclo di vita del cliente (CLV).
Comprendere il CLV in termini di impatto ambientale può fornire un quadro più completo del valore a lungo termine che un cliente può portare, specialmente se è motivato da considerazioni di sostenibilità.
Conclusione
In definitiva, il marketing ha il potere e la responsabilità di guidare una trasformazione verso la circolarità. Attraverso strategie innovative e un impegno autentico per un futuro più sostenibile, il marketing può non solo contribuire al successo delle aziende, ma anche ridefinire una società con un impatto minore sull’ecosistema. E in questo contesto, il successo non sarà misurato solo in termini di vendite o quote di mercato, ma anche nel grado in cui contribuiamo a costruire una società più equa, inclusiva e sostenibile.
