Dopo i minimi storici del 2021, i budget di marketing hanno registrato nel 2022 un incremento, raggiungendo il 9,5% del fatturato aziendale (contro il 6,4% dell’anno precedente). Senza dubbio si tratta di passi avanti, tuttavia la spesa resta inferiore al pre-pandemia, che tra il 2018 e il 2020 raggiungeva il 10,9% del fatturato totale).
È quanto emerso dal Gartner 2022 CMO Spend and Strategy Survey, l’annuale ricerca realizzata dalla società di analisi e presentata lo scorso maggio durante il Gartner Marketing Symposium, che ha visto coinvolti e intervistati ben 450 CMO e marketing leader del Nord America e dell’Europa occidentale e settentrionale. La survey ha esteso il campo di ricerca ai settori del Finance, Healthcare, Media, Beni di consumo, Travel&Hospitality, IT& Business Services e Tech products.
«Nonostante l’inflazione, il conflitto russo-ucraino, la crisi della Supply Chain esacerbata dalle misure di blocco della Cina e della guerra dei talenti, i CMO appaiono ottimisti. Sono convinti che le loro prospettive economiche siano abbastanza solide – ha affermato Ewan McIntyre, capo della ricerca e vicepresidente analista nella practice Gartner for Marketing Leaders -. La maggior parte degli intervistati ritiene che le pressioni inflazionistiche che colpiscono la loro attività e i loro clienti avranno un impatto positivo sulla loro strategia e sugli investimenti nell’anno a venire».
Who's Who
Ewan McIntyre
Una distribuzione più equa tra online e offline
Nell’ultimo anno i CMO hanno realizzato un passaggio dalle strategie digital-first a quelle multicanali e ibride. Se ai canali online hanno allocato il 56% del budget disponibile, i canali offline continuano, tuttavia, ad assorbire quasi la metà del budget totale (44%). Si tratta di una ripartizione più equa rispetto ai trend precedenti, in cui la spesa destinata alla social advertising si posiziona in cima alla lista.
«Si è parlato molto del fatto che il COVID-19 ha spostato i consumatori verso una mentalità digital first. Tuttavia, con l’allentamento dei protocolli pandemici in Europa occidentale e Nord America, i percorsi dei clienti si sono ricalibrati – ha dichiarato McIntyre -. Dopo il periodo di lockdown, i CMO devono ascoltare attentamente i loro clienti e prestare attenzione ai canali che utilizzano che stanno diventando sempre più ibridi».
I settori che investono di più
La survey mostra che i budget destinati al marketing si rivelano essere in aumento in quasi tutti i settori in cui opera il cluster intervistato (in ben otto dei nove settori considerati).
Le società di servizi finanziari hanno registrato l’incremento di budget marketing più elevato, pari al 10,4% del fatturato aziendale (rispetto al 7,4% del 2021), seguite dai settori dei media e dei prodotti tech, entrambi al 10,1%. Al contrario, la spesa dei CMO nelle aziende di beni di consumo è rimasta stabile, passando dall’8,3% del 2021 all’8% del 2022.
Come i CMO possono vincere la guerra dei talenti
I budget crescono e i CMO sono ottimisti, tuttavia le sfide che sono destinati ad affrontare non si arrestano. Ce n’è una in particolare, ancora più importante e che riguarda le competenze del capitale umano coinvolto.
Il 58% del personale intervistato ha confidato che i propri team non hanno le skill necessarie per realizzare alcune attività di marketing fondamentali. Il 26% dei manager ha identificato le operazioni di data analysis come una delle principali lacune, seguite dalla gestione della User Experience (23%) e dall’utilizzo di strumenti e tecnologie di marketing (22%).
«Il marketing sta vivendo un’impennata storica nella domanda di talenti nel 2022 – ha affermato McIntyre -. La definizione di un adeguato mix di risorse dovrebbe essere una priorità fondamentale per i CMO, al fine di attrarre e trattenere le capacità necessarie per raggiungere gli obiettivi, come la focalizzazione sul marchio e sui clienti».
