Quella abilitata dall’Intelligenza Artificiale è una profonda trasformazione delle dinamiche di interazione tra brand e consumatori, che porta a riconsiderare le logiche su cui si fonda uno dei concetti che sta alla base di ogni strategia di Marketing: il trust, ovvero la fiducia che le persone ripongono nei marchi da cui comprano prodotti e servizi.
Lo spiega bene Amaryllis Liampoti, Managing Director & Partner, Global Head X. Growth di BCG X, in un recente TED Talk in cui sottolinea come l’adozione delle tecnologie basate su AI non possa limitarsi a un mero incremento dell’efficienza operativa.
«Siamo così focalizzati sull’efficienza che abbiamo trascurato l’aspetto più importante: l’AI sta cambiando il modo in cui i brand si connettono con i consumatori e, ancora più importante, ciò che i consumatori stessi si aspettano in cambio».
Tradizionalmente, il marketing ha operato secondo logiche unidirezionali, incentrate su modelli statici come il funnel di conversione, in cui il consumatore veniva guidato attraverso fasi prestabilite fino ad arrivare alla decisione d’acquisto. Tuttavia, con l’avvento delle interfacce conversazionali basate sull’AI, questa dinamica sta mutando radicalmente. «Non possiamo semplicemente inserire l’Artificial Intelligence nelle nostre strategie in modo “passivo”: è un cambiamento più profondo e radicale», ha dichiarato l’esperta.
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L’AI come strumento di relazione e fiducia
Uno degli aspetti per certi versi più trasformativi e impattanti dell’applicazione dell’AI nel marketing sta proprio nella sua capacità di instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore, andando oltre la semplice interazione commerciale. «Non è un caso che le aziende che adottano un approccio empatico e relazionale stanno diventando dei veri e propri consulenti fidati per i propri clienti».
Liampoti fa un esempio concreto citando il caso di Maite.ai, un assistente legale AI progettato per supportare gli avvocati nella ricerca giuridica e nella redazione di documenti complessi. Un utente, soprannominato George, ha raccontato di aver sviluppato un legame emotivo con Maite, arrivando persino a scherzare sulla possibilità di invitarla a cena. «Se c’è qualcuno che mi aiuta a trovare un caso giuridico complesso, a condividere il carico di lavoro e a farlo con empatia e umorismo, chi non vorrebbe invitarlo fuori a cena?», ha ironizzato la manager, evidenziando come le AI sia davvero in grado di generare legami emotivi con gli utenti.
Il triangolo della fiducia: un modello ispirato alla psicologia
Per comprendere meglio questo fenomeno, Liampoti propone di adottare un modello di analisi mutuato dalla psicologia, la “triarchia dell’amore” di Robert Sternberg. Secondo questo framework, le relazioni interpersonali si basano su tre componenti fondamentali: intimità, passione e impegno. Lo stesso modello può essere applicato ai rapporti tra brand e consumatori nell’era de l’AI, con l’obiettivo di costruire connessioni autentiche e durature.
«Dobbiamo andare oltre le teorie tradizionali del Marketing e guardare ai modelli delle relazioni umane. Dobbiamo costruire connessioni che siano vicine, intense e durature. L’intimità si traduce nella capacità del brand di comprendere e rispondere ai bisogni emotivi del cliente, mentre la passione rappresenta l’entusiasmo e il coinvolgimento che un marchio riesce a suscitare attraverso le proprie interazioni. L’impegno, infine, è la promessa di trasparenza e affidabilità, elementi imprescindibili per costruire una relazione di fiducia stabile nel tempo».
Brand trust: i principi di un’AI responsabile
Affinché questa trasformazione sia sostenibile ed etica, Liampoti individua tre principi fondamentali che dovrebbero accompagnare l’applicazione dell’AI al Marketing:
- Benessere dell’utente. Le tecnologie AI devono essere progettate per migliorare la vita dei consumatori, evitando effetti collaterali come dipendenza o stress emotivo. L’obiettivo non è sostituire le capacità umane, ma potenziarle e supportarle. «L’Artificial Intelligence dovrebbe migliorare le nostre vite, non impoverirle. Deve essere progettata con cura, empatia e rispetto per l’esperienza umana».
- Trasparenza e onestà. I consumatori devono essere pienamente consapevoli di quando stanno interagendo con un’Intelligenza Artificiale, evitando situazioni ambigue che potrebbero minare la fiducia nel brand. «Gli utenti hanno il dovere di essere consapevoli di stare interagendo con un’AI e non con un essere umano. Questo deve essere chiaro lungo tutta l’esperienza».
- Autonomia dell’utente. I sistemi AI devono rispettare la libertà decisionale dei consumatori, senza influenzarne le scelte in modo subdolo o manipolativo. «I brand non possono spingere i consumatori verso scelte che non avrebbero fatto se fossero stati pienamente informati», ha dichiarato Liampoti.
Fiducia, empatia, responsabilità: il futuro del brand trust nell’era dell’AI
È responsabilità dei brand riuscire a plasmare questa nuova era di interazione digitale, elevando l’AI a vero e proprio partner che modella l’esperienza umana, e non più semplice strumento di automazione.
«Per le aziende, la sfida non è solo quella di integrare l’Intelligenza Artificiale nei propri processi, ma di farlo in modo che rafforzi la fiducia dei consumatori e migliori il loro benessere. La capacità di costruire relazioni autentiche attraverso l’AI diventerà un vantaggio competitivo cruciale, determinando il successo o il fallimento di un brand nel lungo periodo».
