Come sapere se un banner è stato erogato e visto dal target giusto? La Brand Safety, la protezione dell’immagine del brand on line dipende da due parametri: viewability, cioè se un banner è stato davvero erogato, e targeting, cioè visto dal target giusto.
Cosa si intende per Brand Safety: una definizione
Secondo l’Internet Advertising Bureau (IAB), la Brand Safety è definita come il mantenimento della reputazione di un marchio quando fa pubblicità online. La “sicurezza del marchio” si riferisce, in effetti, alle misure e alle pratiche adottate dalle aziende per garantire che il brand non venga associato a contenuti inappropriati, dannosi o controversi, soprattutto nel contesto della pubblicità digitale.
Perché la Brand Safety preoccupa sempre più i marketer: i “Malgorithms”
Con l’aumento delle piattaforme digitali e dei contenuti generati dagli utenti, la Brand Safety è diventata una preoccupazione critica per i marketer che desiderano proteggere la reputazione del loro marchio online. Un esempio tipico è quello di un banner per famiglie e bambini che appare a fianco ad un contenuto per adulti oppure la pubblicità di una società automotive visualizzata accanto alla notizia di un incidente d’auto. In questo caso si parla di “Malgorithms”.
Sappiamo bene, ormai, come un posizionamento sbagliato può trasformarsi in un incubo per l’azienda e ledere l’immagine e la reputazione del brand. Come confermano i dati dello studio The State of Brand Safety: Exploring consumer perception of appropriate online content and misinformation, il 69% dei consumatori afferma che la quantità di contenuti inappropriati online è aumentata o aumentata notevolmente nell’ultimo anno. Inoltre, il 71% dei essi si sentirebbe meno favorevole verso un brand che pubblicizza vicino a contenuti impropri, anche perché ritengono che il marchio stesso abbia la responsabilità di denunciare pubblicamente contenuti offensivi online (68%).
Sul mercato sono disponibili tecnologie integrate alle piattaforme di acquisto di spazi pubblicitari che permettono di inibire la delivery della campagna su quelle fonti di traffico non conformi agli alti standard di qualità che i brand richiedono. Selezionare poi con attenzione whitelist e blacklist appropriate aiuta e non poco. Anche qui l’utilizzo di sistemi di filtraggio pre-bid garantisce un’automazione in totale accordo con le necessità di Brand Safety degli inserzionisti. È essenziale portare avanti una filiera trasparente e sicura che lavora per il bene dei brand e per gli obiettivi delle loro campagne. Le tecnologie ci sono, è solo una questione di volontà da parte degli operatori utilizzarle. Purtroppo, però non è ancora così.
Viewability, cosa significa davvero?
Un altro tema di grande risonanza è senz’altro oggi quello legato alla misurazione della visibilità dei messaggi pubblicitari che mettono in discussione gli standard IAB esistenti. Oggi la misurazione della “visibilità” degli annunci da parte degli utenti si basa su parametri standard secondo cui un banner è da considerarsi “viewable” nel momento in cui il 50% dei pixel di cui è composto il banner viene visualizzato dall’utente per almeno un secondo (2 secondi se si tratta invece di un video). Parametri evidentemente non più al passo con nuovi comportamenti degli utenti e ai cambiamenti del panorama mediatico digitale e che incontrano l’insoddisfazione degli inserzionisti.
Esiste una relazione diretta tra durata di esposizione a un messaggio pubblicitario e la sua memorizzazione. Il tempo minimo affinché si fissi il ricordo è di circa 25-30 secondi. Oltre a questo tempo, mostrare ulteriormente il messaggio potrebbe essere inutile se non dannoso (come nel caso del retargeting massivo sugli utenti).
Come creare una blacklist
Vediamo a questo punto come creare una blacklist; ecco una guida su come procedere:
- Identificare le minacce e i contenuti indesiderati:
- Determinare quali tipi di contenuti o siti web sono considerati inappropriati per il brand. Questo può includere violenza, discorsi di odio, contenuti per adulti, notizie false, ecc.
- Utilizzare strumenti di analisi e monitoraggio:
- Software e piattaforme come DoubleVerify, Integral Ad Science, o Moat possono aiutarti a monitorare i posizionamenti degli annunci e identificare contenuti o siti web non sicuri.
- Creare una lista di parole chiave:
- Generare una lista di parole chiave che rappresentano contenuti dai quali si desidera che il brand si dissoci e che possono essere utilizzate per filtrare i contenuti durante la pubblicazione degli annunci.
- Collezionare URL e domini da evitare:
- Compilare una lista, da tenere regolarmente aggiornata, di siti web o domini dai quali si preferisce tenere lontani gli annunci.
- Implementare la blacklist negli strumenti pubblicitari:
- Integrare la tua blacklist nei sistemi di gestione delle campagne pubblicitarie, come Google Ads o altre DSP (Demand-Side Platforms), per bloccare automaticamente gli annunci su siti indesiderati.
