La Brand Protection è davvero un tema “caldo” che coinvolge moltissime aziende, oggi, a prescindere dalla dimensione e dal settore, nel B2C quanto nel B2B, PMI comprese. Proteggere la reputazione dell’azienda e l’immagine dei suoi marchi dal pericolo di passaparola negativi, sul Web e offline, o dalla contraffazione, è infatti sempre più cruciale.
Cosa si intende con Brand Protection
Fare Brand Protection può significare voler tutelare la proprietà intellettuale dell’organizzazione, come i marchi, i brevetti, i diritti d’autore, il design e le invenzioni, ma può anche riguardare la protezione della reputazione dell’azienda, la prevenzione della contraffazione dei suoi prodotti e, in generale, il monitoraggio dell’uso che si fa – online e offline – del suo nome o di quello dei suoi prodotti e servizi.
Ci si potrebbe chiedere quale sia la differenza tra questo concetto e quello di Brand Reputation Management per le aziende. La Brand Protection si concentra sulla protezione dei diritti di proprietà intellettuale del marchio, mentre il Brand Reputation Management si concentra sulla creazione e gestione di un’immagine positiva del marchio, attraverso l’elaborazione di strategie di comunicazione e di marketing mirate a creare un percepito positivo, nonché la gestione della presenza online del marchio e delle crisi di reputazione. Sono due concetti diversi ma affini e complementari, dunque, che andrebbero integrati in una strategia complessiva di brand management.
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Brand Protection e reputazione su Internet: come proteggere il brand sui canali online e offline
Tra le strategie per la protezione del brand sui canali online e offline, possiamo citare:
- sorveglianza di mercato, importante per monitorare costantemente lo scenario online e offline e individuare eventuali violazioni del marchio o della proprietà intellettuale. Ciò può essere fatto tramite la ricerca manuale su siti web, Social Media e marketplace online, oppure tramite l’utilizzo di software di monitoraggio automatizzato;
- registrazione dei marchi, fondamentale per proteggere la proprietà intellettuale dell’azienda. È possibile registrare i marchi presso le autorità competenti e utilizzare il simbolo ™ o ®;
- collaborazione con le autorità per la lotta a frodi e violazioni del marchio. Ciò può includere azioni legali contro i violatori e la segnalazione alle autorità competenti;
- educazione dei consumatori, che vanno informati sulla possibile contraffazione dei prodotti che acquistano e sui rischi associati all’acquisto di prodotti contraffatti. Ciò può essere fatto attraverso campagne di sensibilizzazione sui Social Media, sul sito web dell’azienda o brochure in punto vendita;
- protezione dei siti web e dei Social Media da eventuali attacchi informatici. Ciò può essere fatto attraverso l’adozione di misure di sicurezza, l’aggiornamento costante dei software di sicurezza e l’adozione di procedure per la gestione delle violazioni a livello di organizzazione;
- controllo dei canali di distribuzione, per garantire che la merce rivenduta sia originale e conforme agli standard dell’azienda, così come il servizio e la qualità dell’assistenza. Ciò può essere fatto attraverso l’adozione di misure di controllo della qualità e la collaborazione con i partner commerciali.
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Come sviluppare una strategia di Brand Protection efficace
In primo luogo, è fondamentale comprendere quale sia l’obiettivo specifico dell’attività e i canali ai quali si vuole circoscriverla.
Se la Brand Protection, infatti, può essere considerata teoricamente e strategicamente come un’attività “a cappello”, trasversale ai canali, nella pratica va spacchettata in una serie di analisi e pratiche concrete a seconda del mezzo e del fine che si sta perseguendo.
Facciamo un paio di esempi che mescolano online e offline.
Monitoraggio dei distributori e dei partner commerciali
Un fashion brand rivenduto in molti punti vendita multimarca terzi potrebbe decidere di applicare un piano di Brand Protection monitorando e intervenendo in caso di criticità legate alle recensioni degli utenti e alle news negative rilevate in Rete riguardo i negozi dei rivenditori.
Se una controparte distributiva terza, infatti, dovesse godere sul territorio di una pessima nomea e rivendesse tra i suoi prodotti di punta quello del fashion brand in questione, il rischio di danno d’immagine indiretto sarebbe elevato.
Acquisto delle branded keyword
Un eCommerce che stia investendo in campagne di Online Advertising, ad esempio in Google Ads, potrebbe mettere in atto una strategia efficace, per quanto potenzialmente costosa, ossia acquistare le proprie keyword di marca (branded keywords). Questo si rivela spesso utile in quanto consente di controllare la visibilità dell’azienda sui risultati di ricerca e prevenire la concorrenza sleale da parte di terzi che potrebbero utilizzare il nome dell’azienda o del marchio come keyword di ricerca.
I rischi per l’immagine del sottovalutare la Brand Protection
Cosa succede se mettete in atto strategia di protezione del marchio superficiale o parziale? O se non ne avete proprio una? Il rischio è quello di ritrovarsi a fronteggiare danni potenzialmente anche seri che afferiscono a vari ambiti, ma che si possono riassumere in modo univoco con il danneggiamento dell’immagine del marchio, sia esso derivante da problemi di reputazione o da violazioni più fisiche, come la contraffazione di prodotti o l’utilizzo non autorizzato del marchio da parte di terzi.
Questo innesca una reazione a catena di conseguenze negative: perdita di profitti, problemi legali, perdita di competitività sul mercato e perdita di fiducia dai clienti.
Come affrontare le violazioni del marchio
Il primo step, di fronte a una violazione – ad esempio, la rivendita di un prodotto contraffatto su Amazon, è raccogliere le prove, in questo caso fare screenshot di siti web o annunci pubblicitari “fake”.
A questo punto si può provare a fare un tentativo di soluzione pacifica, contattando direttamente il responsabile della violazione con le prove alla mano, affinché rimuova il prodotto in vendita o l’annuncio incriminato. In quest’ottica, è utile anche l’utilizzo di meccanismi di segnalazione online, molto comuni sulle principali piattaforme di vendita e social, e il coinvolgimento della propria community, per informarla della possibile frode e renderla parte attiva nella protezione del brand.
Infine, se nulla di tutto questo dovesse funzionare, è bene coinvolgere un avvocato specializzato in proprietà intellettuale e frodi aziendali.
Come proteggere i diritti di proprietà intellettuale
La proprietà intellettuale è il diritto esclusivo di sfruttamento di un’opera dell’ingegno – un’invenzione, un marchio, un design, un’idea commerciale o un segreto industriale.
La registrazione di marchi e brevetti è il primo passo per mettersi dalla parte della ragione e poter poi far valere il proprio diritto, e il monitoraggio costante è un’altra arma fondamentale. In questo senso, è bene formare e informare i dipendenti dei rischi, così che possano subito riconoscere le violazioni e segnalarle.
In caso di abuso, è possibile procedere come segnalato al paragrafo precedente, dalla raccolta delle prove fino alla richiesta di supporto a un legate specializzato.
Brand Protection versus concorrenza sleale: come distinguerle
La differenza tra Brand Protection e concorrenza sleale è sottile, poiché le due aree spesso si sovrappongono. Tuttavia, la prima riguarda principalmente la protezione dei diritti di proprietà intellettuale dell’azienda, mentre la concorrenza sleale si riferisce a pratiche commerciali ingannevoli o scorrette da parte dei concorrenti.
Per esempio, se una Tech Company dovesse scoprire che un competitor utilizza il marchio registrato di un software, senza autorizzazione, per pubblicizzare i propri servizi, questo potrebbe essere considerato una violazione in materia di Brand Protection. Se, invece, il concorrente diffondesse informazioni false sul software in questione, affermandone falle e malfunzionamenti, potrebbe essere considerata concorrenza sleale.
Come utilizzare la tecnologia per la Brand Protection
È importante scegliere gli strumenti giusti per la gestione della Brand Protection, in base alle esigenze specifiche dell’azienda e monitorare costantemente l’ambiente digitale per individuare potenziali violazioni del marchio o della reputazione.
I più noti sono sicuramente gli strumenti di monitoraggio su piattaforme di recensioni, Social Media e news online, che afferiscono anche al mondo del Brand Reputation Management.
La registrazione di tutti i possibili domini legati al nome del marchio è fondamentale per impedire ai malintenzionati – o ai competitor – di farne un cattivo uso.
Oggi, anche grazie all’Intelligenza Artificiale, è possibile addestrare algoritmi sempre più complessi, non solo capaci di monitorare il sentiment online ma anche atti a restituire scoring di rischio molto accurati.
C’è, infine, tutta una serie di tool ad hoc, legati al mondo IT, per l’identificazione delle frodi online, per individuare e prevenire phishing, hacking e altre attività fraudolente.
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Brand Protection per le piccole e medie imprese
E le PMI? Si tende a pensare che i problemi legati al marchio siano specifici solo delle grandi organizzazioni, ma anche le piccole imprese hanno bisogno di prestare attenzione al proprio brand. Tutto quanto è stato descritto nei paragrafi precedenti vale anche e a maggior ragione per le realtà più piccole, che spesso hanno meno risorse per affrontare eventuali violazioni del marchio o danni di reputazione.
Brand Protection per l’ eCommerce
Il mondo dell’eCommerce è, purtroppo, molto colpito da abusi e violazioni di marchi e proprietà intellettuale, a causa dell’altissima competition.
I siti di commercio elettronico devono prestare particolare attenzione alla Brand Protection per proteggere marchi e prodotti dalla contraffazione. Devono anche adottare misure di sicurezza per garantire la corretta governance dei dati dei clienti e la sicurezza dei pagamenti online, che possono essere violati da terzi e risultare in una forte crisi di reputazione – con perdita di clienti e fatturato – per l’azienda.
