Le imprese riconoscono sempre più il ruolo del brand nella strategia di Marketing e di comunicazione, alla luce dei dati di vendita e dei numerosi casi che ne dimostrano gli effettivi vantaggi competitivi sul breve e sul lungo periodo.
Basti guardare gli investimenti dedicati alle attività di branding di alcuni colossi: pensa a Netflix, che ha rafforzato la propria identità – visiva e uditiva, verbale e valoriale – a tal punto da rendere subito riconoscibile ogni sua comunicazione, si tratti di una grafica, uno spot televisivo o una campagna offline. Oppure ai rebranding recentemente intrapresi da player storici come Decathlon o Esselunga: le marche più forti e longeve evolvono senza sosta attraverso l’ascolto attivo e partecipato del proprio pubblico.
In breve, cosa intendiamo quando parliamo brand?
Philip Kotler, padre del Marketing moderno, descrive il brand come una serie di percezioni circa un’offerta, che ne aumenta la distintività fino a semplificare la decisione d’acquisto. È una “relazione di fiducia basata su una promessa di valore condiviso” (Flavia Rubino, 2023) che crea significato per la persona e profitto per l’azienda. Un brand occupa un posto ben preciso in memoria, con riferimento a associazioni di idee, esperienze passate e aspettative future. Da qui il concetto di Brand Positioning, che gli autori Al Ries e Jack Trout codificarono nel 1980 per indicare l’attività di posizionare letteralmente una marca nella mente del pubblico.
Definire una strategia di posizionamento significa selezionare i benefici più rilevanti per il proprio utilizzatore sulla base delle sue esigenze più urgenti – in primis funzionali, ma anche emotive e valoriali – e comunicarli con stabilità e coerenza lungo tutti i touchpoint previsti dal proprio Customer Journey. Questo processo, se fondato su un approccio strutturato, rappresenta un’opportunità per emergere in grado di potenziare le attività intraprese e minimizzare i rischi associati.
Vediamo come una strategia che integra il neuromarketing riesca ad accompagnare con successo le imprese nella costruzione e comunicazione del proprio brand, unendo metodo scientifico e creatività.
Neuromarketing: uno strumento strategico dall’alto valore predittivo
Dalla fase di analisi propedeutica alla creazione delle comunicazioni alla verifica delle stesse, il neuromarketing può intervenire nel percorso di Brand Positioning in più momenti, andando ad aumentare le opportunità d’azienda di occupare un “posto distintivo” nella mente del proprio pubblico.
Con una natura fortemente operativa, il neuromarketing affianca le indagini più tradizionali – survey e focus group, ma anche usability testing o expert review – per una comprensione più profonda del pubblico e per restituire previsioni sui comportamenti d’acquisto futuri, frutto di processi mentali per lo più non consapevoli. Infatti, sostiene una verifica più oggettiva dell’impatto percettivo, cognitivo ed emotivo di una comunicazione d’impresa, superando le tecniche che valutano lo stesso aspetto sulla base di razionalizzazioni a posteriori dell’esperienza di brand fornite dai consumatori stessi, spesso inaffidabili.
Il neuromarketing combinato con il Brand Positioning
Il vero punto di forza di un percorso di Brand Positioning combinato con il neuromarketing risiede nella dinamicità della sua struttura, sempre fondata sul dato. Infatti, viene posta grande attenzione al fatto che tutti i dati raccolti – sia dichiarati sia biometrici – rappresentino davvero il fenomeno indagato, perché solo così è possibile formulare previsioni affidabili e procedere alla costruzione di un brand forte.
Un’analisi di neuromarketing personalizzata alle specifiche dell’azienda e del suo target si avvale di più strumenti di rilevazione per donare solidità al dato, al fine di non limitarsi a definire “cosa” accade, ma approfondire anche “come” e perché” avviene un certo comportamento, con il supporto di un know-how specializzato nella corretta lettura degli output ottenuti.
Un’indagine di brand su misura, di cui ora percorriamo insieme gli step principali
Il meccanismo in azione: Brand Positioning e neuromarketing
Un incontro di kickoff dà di buona norma inizio al percorso, permettendo la piena comprensione del business del cliente e delle sue sfide specifiche, nonché di stabilire un rapporto di fiducia propedeutico alla co-definizione di obiettivi chiari e misurabili da porre a guida del piano marketing. Definito il contesto di brand, si passa a verificarne l’attuale percezione – interna ed esterna all’azienda – mediante strumenti come la Sensitivity Analysis of Implicit Association Test (IAT), così da identificare quali attributi e valori vi vengono associati a più livelli di consapevolezza.
Lo svolgimento parallelo di indagini qualitative e quantitative, come interviste e survey, aiuta a validare ulteriormente l’emergente rappresentazione di marca, in modo da ottenere una panoramica il più completa possibile della proposizione del brand sul mercato, anche rispetto ai suoi concorrenti. Infatti è la combinazione di big e small data a sostenere lo sviluppo di un posizionamento di marca davvero rispondente alla percezione del suo pubblico. Consente inoltre di identificare – e poi capire come colmare – la distanza che separa il posizionamento attuale da quello desiderato.
Stabilite basi strategiche solide, si passa alla realizzazione degli strumenti di comunicazione, ognuno dei quali potrà essere testato con il neuromarketing per garantire un’esperienza di brand sempre allineata alla mappa strategica e coerente in tutte le sue manifestazioni – online e offline. Come anticipato, l’utilizzo combinato di più strumentazioni – eye tracker, EEG, GSR, ecc. – è il metodo migliore per ottimizzare le prestazioni delle comunicazioni di brand una volta che avranno fatto il loro ingresso sul mercato. Infatti, il go-live della nuova identità di marca risulterà meno incerto e rischioso data la solidità dell’approccio alla base della sua costruzione e validazione.
Un percorso strategico è tale nel momento in cui fornisce lungo tutte le sue tappe i mezzi per affrontare con efficacia l’imprevedibilità del mercato, adattandosi ai suoi continui mutamenti con dinamicità. Per questo l’attività di monitoraggio è fondamentale per calibrare ogni azione futura e orientarla al raggiungimento degli obiettivi – non solo di vendita, ma anche a medio e lungo termine – che sanciranno l’effettivo successo della strategia.
Conclusione
Data per assodata la qualità dell’offerta – requisito minimo per il successo di qualsiasi realtà commerciale – possedere un brand forte è la via per emergere e non limitarsi a sopravvivere nel competitivo scenario di mercato attuale. Il brand rende l’offerta distintiva, riconoscibile e differente dalle proposte della concorrenza, e ne aumenta la fiducia percepita con ritorni positivi sia sulle vendite che sulla reputazione complessiva d’impresa, a partire da una maggior Brand Loyalty e Advocacy. Semplifica il processo di scelta, supportando l’azienda nel comunicare in modo immediato una promessa di valore significativa per il proprio pubblico e aiutando quest’ultimo a soddisfare le proprie esigenze pratiche, ma soprattutto emotive e identitarie.
Basare un percorso di Brand Positioning su intuizioni creative o preferenze interne d’azienda può essere un grande rischio. Al contrario, definirne le fasi attraverso un metodo strutturato e scientificamente valido diventa un’opportunità competitiva che incoraggiamo a cogliere. In questo scenario, il neuromarketing rappresenta uno strumento strategico che supporta la costruzione e poi la comunicazione di brand, aiutando le imprese a raggiungere il posizionamento desiderato.
