È un cambiamento repentino quello che i Marketer hanno dovuto affrontare durante il lockdown e che affrontano ancora oggi: campagne pubblicitarie, eventi, promozioni nei punti vendita, tutto è stato trasformato e rimodulato in coerenza con lo scenario della pandemia. Un contesto che ha riportato al centro il brand management, in italiano la gestione della marca, quelle azioni del marketing mirate a creare una percezione, un valore intangibile, un’immagine attraente di un prodotto o di un’azienda nella mente delle persone. Il Covid ha dato una spallata al passato, evidenziando che solo un approccio più emozionale ed esperienziale, una maggiore attenzione al sociale, uno scopo societario (il purpose di cui tanto si parla) attraggono oggi i clienti.
Cosa significa brand management (fare marca)
Che significa “fare marca” in un mondo ormai multicanale? “Fino a qualche anno fa – ha spiegato Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, intervenendo all’evento “Branding e-volution – il senso della Marca e il futuro dell’advertising” – intendevamo la marca come storytelling, brand purpose, posizionamento alla target audience. Oggi è anche un sistema di interazioni attraverso touch point fisici e digitali. È quindi un’architettura, un processo. Non solo: la qualità della customer experience è di per sè “marca”. Il brand deve essere utile, nel momento giusto. È quello che l’individuo vive”.
Who's Who
GIuliano Noci
Professore ordinario di Marketing al Politecnico di Milano
Un esempio di successo è quello di Nike. Non è solo un brand che gli individui acquisiscono per “apparire” atletici, ma per “”esserlo. Nike è riuscita a passare dall’interazione con i propri clienti alla relazione, in una dimensione più intima e di utilità.
La marca come asset strategico per l’impresa
Secondo Noci, il brand management è ancora importantissimo nelle strategie di business e di marketing, eppure viene trascurato, perché l’attenzione dei marketer si concentra eccessivamente sugli obiettivi di breve: il tasso di conversione, la sales activation, la lead generation.
“ La marca è un asset per l’impresa perché è la leva che agisce sulla mente umana. Le persone hanno bisogno di affidarsi ad archetipi che aiutino a semplificare decisioni d’acquisto che sono complesse, presentano incertezza, richiedono fiducia. È l’unica chance per uscire da una competizione di prezzo e creare barriere all’entrata”.
Per dirla con il linguaggio del Marketing, la parte bassa del funnel, quella delle conversioni, non può prescindere da quella alta, del brand positioning.
“Quando vengono intervistati, i top manager dichiarano di avere fede nel ruolo della marca e la volontà di porsi obiettivi di lungo periodo. Ma non è così. Marketing e comunicazione devono lavorare in maniera integrata: sembra banale ma quando vedo i budget trovo profonde differenze e modesta capacità di coordinamento. C’è una sorta di scollamento percettivo, che trova le radici in due determinanti: l’arrivo delle tecnologie digitali e la complessità crescente”.
In un contesto omnicanale, dunque, il brand gioca un ruolo cruciale per una strategia di business sostenibile. Il Covid-19 ha rafforzato molto l’importanza del brand purpose, uno scopo comune, che crea una dimensione di fiducia. Per spiegare come agisce il brand management, Noci ricorre a una metafora, quella della forza gravitazionale. “La marca, come la gravità, crea una forza di attrazione che influenza a distanza, che è ubiqua, che genera interazioni, in una doppia dimensione spaziale e temporale. Spaziale perché è vicina all’individuo nel mondo fisico e digitale, crea intimità. Temporale perchè aiuta l’individuo ad assolvere compiti di lungo periodo, ma anche di utilità immediata”.
Se il brand management è strategico per il marketing, la prospettiva temporale di un’azione di marketing deve essere necessariamente di lungo periodo. La visione di breve, con la ricerca di risultati immediati, è una dimensione parziale, che guarda la semplice adesione a una proposta, senza considerare l’essenza della natura umana, e questo porta verso una commoditizzazione, conclude l’esperto.
