La Brand Image, o immagine del marchio, è il modo in cui i clienti pensano a un prodotto, a un’azienda. Può essere definita come la visione del brand nella mente dei suoi clienti o potenziali tali.
Si tratta di un “quadro” che si sviluppa nel tempo: i clienti si formano un’immagine in base alle loro interazioni ed esperienze con il marchio. Queste interazioni avvengono in molte forme e non comportano necessariamente l’acquisto o l’utilizzo di prodotti e servizi.
Attenzione, quindi: la Brand Image ha il vantaggio – e lo svantaggio – di essere anche indiretta, di non dipendente in toto dalla qualità del prodotto che si offre ma da come tutto lo storytelling dell’azienda viene interpretato e “vissuto” all’esterno.
Brand Image, cos’è
Premessa per i neofiti: no, l’immagine del marchio non ha nulla a che fare con il suo visual, il suo logo, la sua grafica, è molto di più, è più legata ai valori – reali e percepiti – che non alla “facciata” visiva o all’immagine coordinata di un brand.
La Brand Image è la percezione del marchio nella mente del cliente: si tratta di un insieme di convinzioni, di idee e di impressioni che un cliente ha nei confronti di un’organizzazione, un prodotto o un servizio.
Alcune definizioni
Questa è proprio la definizione classica fornita da Kotler: “La Brand Image è l’insieme delle convinzioni, delle idee e delle impressioni che una persona ha nei confronti di un oggetto”.
In seguito, altri celebri teorici del marketing si sono avvicendati nel definire cosa sia questa “immagine del marchio” e cosa la distingua da altri concetti analoghi ma non identici, come la Brand Identity o la Brand Equity.
Nel 1993, Keller ha affermato che l’immagine di marca è un insieme di percezioni su un brand che restano nella memoria del consumatore dopo un’esperienza di contatto con esso, legandola a una dimensione esperienziale e non aprioristica.
Semplificando, quindi, potremmo riassumere questa idea dicendo che la Brand Image potrebbe essere la percezione che i consumatori/clienti hanno del brand in base alle loro interazioni e alle loro esperienze di contatto con il marchio stesso, o alle loro convinzioni su ciò che il marchio rappresenta, unendo le due dimensioni, quella “a priori” e quella “a posteriori”.
Un marchio può essere percepito in modo diverso da clienti diversi: per questo motivo, la formazione di un’immagine coerente del marchio è un compito enorme per qualsiasi azienda.
Perché la Brand Image è diversa dalla Brand Identity
Ora, qual è quindi la differenza tra Brand Image e Brand Identity?
Presto detto, il distinguo sostanziale afferisce al contesto del “controllo”, della volontarietà:
- la Brand Identity è il modo in cui l’azienda si presenta ai clienti, il modo in cui il marchio vuole essere percepito dai suoi potenziali consumatori, proiettando in modo diretto i propri valori e intenti su di esso;
- al contrario, la Brand Image, è il modo in cui i clienti percepiscono effettivamente il brand, l’idea che se ne fanno in modo attivo e indipendente, dunque l’azienda ha meno controllo sulla propria immagine.
Pensate al fenomeno del Greenwashing: un’azienda vuole essere percepita come attenta all’ambiente e veicola messaggi diretti per passare questo concetto, la Brand Identity dice “siamo un’azienda green”. Se, però, i consumatori non ci cascano e rintracciano informazioni contrastanti o evidenze negative sul reale coinvolgimento del marchio in battaglie ecologiste, allora ne avranno una percezione negativa, ossia la Brand Image sarà negativa.
Vantaggi di una Brand Image positiva
Ogni azienda cerca di costruire un’immagine forte, in quanto contribuisce a soddisfare le proprie motivazioni commerciali. Una Brand Image forte e positiva del marchio presenta una serie di vantaggi:
- Maggiori profitti, perché nuovi clienti saranno attratti dall’immagine positiva
- Facilità di introduzione di nuovi prodotti sotto lo stesso marchio
- Maggiore fidelizzazione dei clienti esistenti
- Migliori relazioni tra azienda e clienti
Al contrario, un’azienda con una immagine di marca negativa o scarsa potrebbe avere difficoltà lungo tutto il funnel, dall’acquisition alla retention.
Come costruire una solida Brand Image
Le aziende dedicano la maggior parte del tempo, degli sforzi e delle risorse alla costruzione dell’identità del proprio marchio, soprattutto nel mondo B2C, cioè nel contatto diretto col grande pubblico, con il consumatore finale.
Si decide l’aspetto del marchio, le sensazioni che il cliente deve provare quando entra in contatto con esso, il posizionamento da avere nella mente dei consumatori, le cause associate etc.
Tutti questi elementi, sommati, danno origine alla personalità del marchio, che alla fine dà origine all’immagine del marchio quando il cliente interagisce con esso o ne viene a conoscenza.
Ora, non è sempre necessario che l’immagine si formi a partire dalle interazioni e dall’esperienza con il marchio. A volte i potenziali clienti si formano un’immagine del marchio nella loro mente dopo aver letto notizie o dopo aver visto una recensione di un influencer.
Esempi celebri nel B2C
Ci sono esempi celebri di colossi internazionali la cui personalità li precede, così che anche il consumatore che non li ha mai provati abbia già una percezione di essi definita, una sensazione che suscitano:
- Coca-Cola è stata abilissima in questo, legando la sua bevanda a un contesto di famiglia, festa, convivialità (basti pensare agli spot natalizi celeberrimi) e a porsi come depositaria del gusto “originale” della bibita rispetto ai competitor-copie;
- Rolls-Royce o Rolex sono marchio premium, considerato esclusivi per persone abbienti e influenti, che evocano subito alla mente di tutti – anche e soprattutto di chi non se li può permettere – un mondo di lusso, eleganza e stile;
- L’immagine del marchio Nike è diversa da qualsiasi altro marchio di abbigliamento sportivo, è associata all’idea di forza d’animo, di eccellenza, di dedizione, di vittoria (appunto).
Immagine del Marchio nel B2B
Alcuni marketer B2B evitano di pronunciare i termini “Brand Image”, considerandola appannaggio del solo B2C. Ma non è corretto, perché la Brand Image può aiutare i prospect a immaginare com’è lavorare con una certa azienda, anche in contesti business-to-business.
Si tratta di stabilire un “sistema di valori uniforme” nelle interazioni con i clienti e di aumentare lo spazio mentale occupato da un marchio rispetto ai competitor, anche nelle nicchie.
Gli acquirenti delle aziende B2B possono scegliere un’azienda o un’agenzia di servizio al posto di un’altra per una serie di motivi, tra cui sicuramente i prezzi, l’affidabilità del servizio o della consegna, o la qualità del prodotto, ma non solo.
A volte sono determinanti anche gli elementi immateriali, la percezione di solidità, precisione, affidabilità. L’obiettivo del Brand Image Management nel B2B è creare queste impressioni.
I pilastri della Brand Image nel B2B
Ecco alcuni elementi essenziali per una strategia di potenziamento della Brand Image B2B:
Uno dei messaggi più importanti che un’organizzazione B2B deve trasmettere è che l’azienda è consapevole e fortemente sensibile alle richieste dei clienti. Questo è particolarmente centrale nel B2B, dove il rapporto tra venditore e consumatore è tipicamente più collaborativo che transazionale.
Poiché il rapporto con il cliente ha un valore monetario così elevato nel tempo, è fondamentale gestirlo bene, nel corso di tutto il progetto.
Passione e scopo
Non si tratta solo di ciò che si fa, ma anche del perché lo si fa. Secondo l’esperto di marketing Simon Sinek, troppe aziende comunicano ciò che fanno e come lo fanno, ma i marchi di maggior successo articolano sempre il loro “perché” come caratterizzante.
Avere un valore aggiunto che vi distingue dalla concorrenza può dare un grande vantaggio, soprattutto se è reale e davvero sentito.
Cultura e personalità
Caratteristiche del marchio come la cultura e la personalità sono spesso associate ai marchi B2C, ma sono altrettanto importanti nel B2B.
La cultura di un’azienda influenza le interazioni con i clienti, tutto parte da dentro: un ambiente di lavoro sano, con persone motivate e obiettivi chiari porterà i dipendenti non solo a lavorare meglio e a interfacciarsi meglio con la clientela, ma anche a diventare i primi ambassador, capaci di amplificare la brand image positiva perché essi stessi i primi “clienti” potenziali della loro stessa impresa.
Ciò può avere un riscontro economico: secondo una ricerca del 2020 di Blake Morgan su Forbes, le aziende con dipendenti parte attiva nel diffondere un’immagine positiva superano del +147% la concorrenza in termini di performance.
