Brand Equity: rafforzare la relazione con il consumatore vuol dire dare più valore al marchio

La Brand Equity, o valore di marca, costituisce una componente significativa delle strategie di Marketing, dato il suo impatto significativo sulla capacità di un marchio di sostenere un vantaggio competitivo a lungo termine. In questo senso, le aziende devono monitorare costantemente la loro Brand Equity, utilizzando misure quantitative e qualitative in modo che la loro strategia di brand possa essere adattata e utilizzata proprio per rafforzarne il valore, in linea con le fluttuazioni delle tendenze economiche e del costume oltre che con la fluidità dei comportamenti d’acquisto dei consumatori.

I numeri ne mostrano chiaramente il potenziale dirompente: l’88% dei consumatori sostiene che l’autenticità di un marchio è importante nelle loro decisioni di acquisto, mentre il 46% arriva ad affermare che è pronto a pagare di più per comprare un prodotto di un brand in cui credono, che sentono affine per valori. Non a caso, secondo il Brand Inclusion Index 2024 di Kantar, il 75% dei consumatori afferma che la reputazione di un brand in termini di diversità e inclusione influenza le loro decisioni d’acquisto. L’utente si trova, infatti, oggi in una posizione di potere che mai ha avuto prima; diventa promoter, testimonial, ambassador, diventa target e autore e, ancora, diventa critico.

Brand Equity, una definizione

Quello di Bbrand Equity è un concetto multidimensionale e complesso, che va ben oltre la semplice definizione di Brand Awareness o di loyalty, ma le comprende entrambe. La comprensione di questo tema rimane fondamentale per un marchio che realizza il suo potenziale competitivo. La sua complessità è dimostrata da un’ampia gamma di interpretazioni percepite e tentativi di definizione sia da parte di accademici che di professionisti.

Una definizione popolare di Brand Equity è quella del famoso teorico del marketing David Aacker, che la individua in “quell’insieme di elementi intangibili (asset), legati al brand, che possono accrescere o diminuire il valore del prodotto che si offre ai propri clienti” (Aacker, 1991)

In parole povere, la Brand Equity rappresenta il valore di un marchio, la sua astrazione, ciò che fa pensare, provare e credere alle persone. Non le caratteristiche o le feature ma ciò che porta a desiderare, sognare, inseguire. Si tratta di un “Why”, per dirla con le parole del Golden Cirle di Sinek, elevato a potenza. O ancora: “Essa è la semplice differenza tra il valore di un prodotto di marca e il valore di quel prodotto senza il nome del marchio ad esso associato” (Rosenbaum-Elliott, 2015).

Componenti e modelli della Brand Equity

Aacker ha realizzato un framework piuttosto intuitivo che presenta i cinque componenti chiave della Brand Equity:

• Consapevolezza del marchio: l’awareness riguarda la misura in cui un marchio è noto o riconoscibile per un consumatore, il suo essere top-of-mind con una connotazione necessariamente positiva.
• Associazione di valori col marchio: tutto ciò che evoca sentimenti positivi, i vantaggi funzionali, sociali o emotivi di un prodotto, ad esempio il fatto di essere particolarmente sostenibile.
• Qualità percepita, in termini di prodotto o servizio: un’alta qualità percepita porta gli utenti ad essere disposti a pagare di più pur di vivere un’esperienza di marca migliore o entrare in possesso di uno status-symbol.
• Fedeltà al marchio: la loyalty, che fa sì che il consumatore compia acquisti frequenti e ripetuti senza passare da un marchio all’altro. L’elevata fedeltà garantisce che il business sia stabile e consente alle aziende di ampliare le proprie quote di mercato.
• Altri beni proprietari: le risorse proprietarie includono brevetti, marchi e rapporti di canale o partnership commerciali. Questo serve a garantire, per esempio, che un competitor non possa presentarsi con naming o packaging troppo simili confondendo i consumatori.

Brand Equity e piramide di Keller

Il modello di Aacker non è il solo framework che i marketer possono utilizzare per progettare e costruire una buona Brand Equity. L’esperto internazionale di marketing Kevin Lane Keller nel suo schema a piramide schematizza il concetto di valore della marca riconducendolo a quattro domande chiave che riguardano direttamente la percezione del consumatore:

1. Brand Identity: chi sei? Costruire una forte Brand Equity richiede di rendere il marchio prominente nella mente dei consumatori migliorandone l’identità e la rilevanza.
2. Significato del marchio: cosa sei? È essenziale fornire sia indicazioni sulle prestazioni, ossia quanto bene il prodotto soddisfa le esigenze dei clienti, che sulle immagini, cioè soddisfare i bisogni psicologici dei clienti attraverso lo sviluppo della personalità e dell’immagine generale del marchio.
3. Risposta del marchio: e tu? Questo aspetto riguarda il modo in cui i consumatori rispondono al marchio, in base alle loro emozioni e percezioni. La risposta si basa principalmente sulla qualità percepita e sulla credibilità del brand.
4. Relazioni con il marchio: e noi? L’equità del marchio può essere costruita rafforzando la connessione, o risonanza, stabilita tra il marchio e il cliente, evidenziata da fattori come l’acquisto ripetuto o il coinvolgimento attivo sui social media.

Un focus sulla Diversity Equity & Inclusion

Come conferma lo studio di Kantar, è ormai diventato un imperativo per i brand porre la giusta attenzione sulle questioni relative alla Diversità, Equità e Inclusione (DE&I). Questo bisogno è reso evidente dal fatto che il 72% delle persone che hanno subito discriminazioni ha riportato che tali episodi si sono verificati in ambienti lavorativi o durante interazioni con brand, mentre il 58% ha sperimentato discriminazioni in contesti commerciali. La situazione è ancora più grave se si considerano i mercati emergenti, dove la discriminazione è più diffusa (64%) rispetto alle economie sviluppate (36%). I gruppi sottorappresentati, come le persone con disabilità e gli individui LGBTQ+, sono i più vulnerabili, con tassi di discriminazione rispettivamente dell’81% e del 62%.

Come costruire valore di marca

Costruire una forte Brand Equity è la base per il successo a lungo termine di un’organizzazione. Gli esperti di marketing possono rafforzare il valore del marchio investendo attivamente nelle sue diverse componenti:

• Costruendo awareness tramite l’erogazione di contenuti di qualità, un’ottima gestione delle community sui Social Media, attraverso attività di PR e media relations.
• Posizionando il marchio in modo coerente all’interno del mercato. La cultura generale di un marchio e i suoi valori dovrebbero essere lineari e immediati, in modo tale che i consumatori non siano confusi o in dubbio su ciò che il marchio rappresenta. In questo senso, trasparenza e coerenza sono principi essenziali soprattutto se ci si schiera apertamente su tematiche ambientali o sociali.
• Enfatizzando le associazioni di marca positive, ad esempio garantendo che l’attività dietro il marchio sia socialmente responsabile e stabilisca pratiche commerciali etiche, ma anche puntando su testimonial che ricalchino e rafforzino i valori del brand stesso.
• Costruendo relazioni di valore con i propri segmenti target sui social, tramite influencer di settore, survey, richieste di feedback o recensioni.

Come misurare la Brand Equity

Non è banale riuscire a misurare il valore del marchio, poiché non esiste una metrica numerica, univoca o coerente, che le aziende possano utilizzare per valutare le emozioni e le risposte soggettive dei consumatori. Si tratta, però, di uno sforzo che sempre più aziende richiedono al CMO, poiché perdere di vista la Brand Equity può influire negativamente sui profitti e sulla capacità di competere sul mercato. Volendo razionalizzare al massimo, tra le metriche quantitative più significative troviamo:

• Sensibilità al prezzo, nota in economia come elasticità del prezzo, riguarda la misura in cui i consumatori reagiscono alle variazioni di prezzo, soprattutto gli aumenti;
• Tasso di crescita, del brand o dei singoli prodotti;
• Quota di mercato erosa ai competitor in un dato lasso di tempo;
• Frequenza d’acquisto e fidelizzazione.

Tra le metriche qualitative, come attività che possono essere oggetto di analisi, troviamo invece:

• Monitoraggio del sentiment e del buzz sui social;
• Sondaggi e richieste di feedback, per valutare le emozioni e i sentimenti dei consumatori;
• Creazione di focus group per valutare la conoscenza da parte dei consumatori dei vari marchi all’interno di un mercato.

Esempi (celebri e non) di Brand Equity

Non riuscire a gestire adeguatamente la Brand Equity può avere conseguenze negative sul fatturato, non solo in termini di immagine.

Lo scandalo di Volkswagen

Un esempio noto è quello relativo al cosiddetto “scandalo sulle emissioni”, che ha coinvolto la casa automobilistica Volkswagen nel 2015, colpevole di aver falsificato alcuni dati sulle emissioni inquinanti dei propri veicoli. Perché è stato così grave? Forse proprio a causa del giudizio positivo di cui il produttore tedesco ha sempre goduto in quegli anni. I consumatori si sono sentiti traditi proprio perché il brand è sempre stato visto come trasparente e solido. Le associazioni di marca si sono deteriorate poiché il pubblico non poteva più accomunare il marchio a sentimenti positivi di affidabilità.

In termini di valore finanziario, utilizzando come metrica la quota di mercato, è stato valutato che in seguito allo scandalo Volkswagen ha perso quasi un quarto del suo valore di mercato (-23%), una riduzione di circa 17,6 miliardi di dollari quell’anno.

Nike

Al contrario, uno degli emblemi del valore di marca positivo è Nike. La nota casa di sportwear ha saputo superare gravi crisi di immagine nel corso dell’ultimo ventennio – dallo scandalo relativo allo sfruttamento di manodopera minorile nelle proprie fabbriche alle accuse di iniquità di trattamento di genere in azienda – trovando sempre la chiave giusta per rilanciare il proprio slogan. “Just do it” è un claim conosciuto in tutto il mondo, che indica proprio la volontà di superare le difficoltà, aggiustare le storture, migliorare se stessi e il mondo.

Apple

Apple è un altro esempio di Brand Equity straordinariamente forte. La mela morsicata è uno dei simboli più riconoscibili al mondo, e la qualità percepita dei prodotti Apple è eccezionalmente alta. I consumatori associano Apple a innovazione, design elegante e prestazioni superiori. La fedeltà dei clienti è evidente nei tassi di ripetizione degli acquisti e nella comunità di appassionati che il marchio ha creato. Le campagne pubblicitarie di Apple, come “Think Different” e le iconiche pubblicità dell’iPhone, hanno ulteriormente cementato la sua posizione di leader nel settore tecnologico.

Coca-Cola

Coca-Cola è un esempio classico di Brand Equity costruita su decenni di Marketing coerente e innovativo. Il logo rosso e bianco di Coca-Cola è immediatamente riconoscibile in tutto il mondo, e la qualità percepita della bevanda è costantemente alta. Le associazioni di marca includono felicità, celebrazioni e momenti di condivisione, grazie a campagne pubblicitarie memorabili come “Share a Coke” e “Taste the Feeling”. La fedeltà dei clienti è un altro punto di forza di Coca-Cola, che ha mantenuto una base di consumatori fedele nonostante la concorrenza agguerrita.

Amazon

Amazon ha costruito una Brand Equity impressionante attraverso la convenienza, la varietà e l’innovazione. Il nome Amazon è sinonimo di acquisti online e servizio clienti eccellente. La qualità percepita è alta grazie alla vasta gamma di prodotti e alla velocità di consegna, specialmente con il servizio Amazon Prime. Le associazioni di marca includono affidabilità, efficienza e innovazione continua, come dimostrato dall’introduzione di tecnologie come Alexa e il servizio di consegna con droni. La fedeltà dei clienti è evidente nel numero di abbonati a Amazon Prime e nella frequenza degli acquisti.

Starbucks

Starbucks ha creato una Brand Equity solida trasformando il semplice caffè in un’esperienza di consumo. I consumatori riconoscono immediatamente il logo verde e associato a un’esperienza di qualità. Le associazioni di marca includono comfort, socializzazione e un senso di comunità. Le iniziative come il programma di fedeltà Starbucks Rewards hanno contribuito a costruire una base di clienti estremamente fedele. Le campagne pubblicitarie e le iniziative sui social media, come la creazione di bevande stagionali e personalizzate, hanno ulteriormente rafforzato la connessione emotiva con i consumatori.

Disney

Disney è un esempio eccellente di come la Brand Equity possa essere costruita attraverso una combinazione di qualità, innovazione e connessioni emotive. Il marchio Disney è sinonimo di intrattenimento di alta qualità, magia e avventure senza tempo. Le associazioni di marca includono felicità, famiglia e immaginazione. La qualità percepita dei film, dei parchi a tema e dei prodotti di consumo è altissima. La fedeltà dei clienti è evidente nella generazione di fan che continuano a sostenere il marchio attraverso le varie offerte di prodotti e servizi.