Brand Building: cos’è e come aiuta a creare connessioni autentiche con i consumatori, anche nel B2B

Il Brand Building, o costruzione del brand, è il processo strategico e continuo attraverso cui un’azienda crea, sviluppa e consolida la propria identità nel mercato. È un’attività complessa e articolata, che non si limita alla creazione di un logo o di un messaggio pubblicitario, ma include la definizione di valori, cultura aziendale, esperienza del cliente e ogni punto di contatto che lega il consumatore al marchio e abilita una relazione di fiducia.

Cos’è il Brand Building e perché è importante

Il Brand Building punta, infatti, a costruire una connessione emotiva e razionale con il pubblico di riferimento, posizionando il marchio come una promessa che va oltre il prodotto o servizio offerto.

Un’efficace costruzione del brand si fonda su una visione chiara e coerente, che deve essere comunicata in modo trasparente e autentico attraverso tutte le azioni aziendali. Questo implica che ogni decisione, dalla strategia di marketing alla gestione delle relazioni con i clienti, contribuisce a rafforzare l’immagine e la reputazione del brand.

Un brand solido rappresenta un valore differenziante che aiuta un’azienda a emergere in un mercato affollato. Non è sufficiente essere visibili; bisogna creare una connessione autentica con il pubblico. Per farlo, è essenziale capire le esigenze del target, sviluppare una proposta di valore chiara e comunicare in modo coerente.

Le fasi del Brand Building

La costruzione di un marchio avviene in diverse fasi, ciascuna delle quali richiede strategie e competenze specifiche. Ecco i passaggi essenziali per un processo di Brand Building efficace.

1. Definizione dell’identità del brand

Il primo passo fondamentale nel Brand Building è la definizione dell’identità del marchio. Questo significa stabilire una visione chiara di chi si è come azienda e cosa si vuole comunicare al pubblico.

• Missione e visione: perché esiste il marchio? Qual è il suo scopo? Cosa spera di realizzare nel futuro? Rispondere a queste domande aiuta a orientare la direzione e le azioni future.
• Valori: quali sono i principi fondamentali che guidano l’azienda? L’etica, la responsabilità sociale, l’innovazione sono solo alcuni esempi di valori che possono definire il marchio.
• Personality del Brand: il marchio ha una “personalità”? È giovane e dinamico o serio e professionale? Si tratta di un aspetto chiave nell’interazione con il pubblico e nella creazione di un legame emotivo.

2. Analisi del mercato e del pubblico

Una volta definita l’identità, è essenziale comprendere il mercato di riferimento e le esigenze del pubblico. Questo comporta una ricerca approfondita su:

• Target Audience: chi sono i consumatori ideali del marchio? Cosa li motiva? Quali sono i loro bisogni, desideri e punti di dolore?
• Competitor: chi sono i concorrenti? Come si posizionano sul mercato? Quali sono i punti di forza e le debolezze del loro brand? La ricerca competitiva aiuta a comprendere le opportunità di differenziazione.
• Trend del settore: che cosa sta succedendo nel settore in cui operi? Quali sono i cambiamenti o le innovazioni che potrebbero influenzare la costruzione del marchio?

3. Creazione della proposta di valore

La proposta di valore è ciò che distingue il tuo marchio dai concorrenti. Essa deve rispondere alla domanda cruciale: “Perché un consumatore dovrebbe scegliere il tuo brand piuttosto che un altro?” Una proposta di valore solida si fonda su:

• Benefici tangibili: cosa guadagna il cliente dal prodotto o servizio? Ad esempio, maggiore efficienza, risparmio di tempo, qualità superiore.
• Benefici intangibili: cosa offre il brand in termini di emozioni, esperienza o status? Questi benefici possono essere altrettanto importanti quanto quelli tangibili.

4. Creazione degli elementi visivi e comunicativi

L’aspetto visivo del brand è cruciale. Logo, colori, tipografia, e design in generale sono gli strumenti visivi che rappresentano l’identità del brand. Sono elementi che devono essere coerenti con i valori e la personalità del marchio. Inoltre, la voce del brand è fondamentale: come comunica il brand? È formale, informale, ispiratrice, rassicurante?

La coerenza visiva e comunicativa è la chiave per creare un’immagine forte e riconoscibile che resti impressa nella mente dei consumatori.

5. Sviluppo della strategia di marketing

Una volta definito il marchio, è fondamentale sviluppare una strategia di marketing mirata. Questa include la scelta dei canali di comunicazione, la pianificazione delle campagne e la gestione delle relazioni con il pubblico. Tra le tattiche di marketing più efficaci troviamo:

• Content Marketing: creare contenuti di valore che educano e intrattengono il pubblico.
• Social Media Marketing: utilizzare piattaforme come Instagram, Facebook, LinkedIn e TikTok per interagire direttamente con il pubblico.
• Influencer Marketing: collaborare con influencer che condividono i valori del brand per amplificare il messaggio.
• Pubblicità a pagamento: investire in annunci mirati che raggiungano il pubblico giusto al momento giusto.

6. Monitoraggio e adattamento

Il Brand Building non è mai un processo statico. È importante monitorare costantemente come il pubblico percepisce il marchio e adattare la strategia di conseguenza. Strumenti come le analisi di Brand Equity, il Sentiment Analysis sui social media e i sondaggi tra i consumatori sono essenziali per raccogliere feedback e ottimizzare le attività di branding.

Come misurare la “salute” del brand

Tuttavia, come ha spiegato Benoit Garbe, Presidente di Quint Advisory e membro del consiglio consultivo di Tracksuit, nonché ex CMO di AB InBev, durante un episodio della serie “Conversations with Martekch”: «La Brand Equity tradizionale è spesso lenta e costosa da raccogliere. Fortunatamente, nuovi strumenti di misurazione, più rapidi e accessibili, permettono di raccogliere questi dati in tempo reale, migliorando l’efficacia della costruzione del brand».

Secondo l’esperto, tre metriche sono particolarmente indicative del successo di un brand: la “top of mind” (quale brand viene in mente per primo quando si pensa a una categoria), la considerazione (quanto il brand è visto come superiore, innovativo e degno di fiducia) e l’advocacy (quanto il brand è raccomandato dai consumatori). Questi indicatori, se monitorati correttamente, sono previsioni molto più accurate delle vendite.

Il ruolo complesso del CMO nella costruzione del brand

Quello del Chief Marketing Officer (CMO) è senza dubbio uno dei ruoli più discussi e, negli ultimi anni con la rapida evoluzione del mercato, è diventato sempre più complesso. Se in passato il marketing era associato principalmente a attività creative e di comunicazione, oggi è diventato un motore di crescita per l’intera impresa. «Se per lungo tempo si è parlato di CMO creativo, ora è fondamentale che il CMO assuma anche il ruolo di “value creator”, ossia di creatore di valore per l’impresa», ha aggiunto Grabe.

In questo senso, il Brand Building diventa un’opportunità per guidare la crescita attraverso decisioni basate su dati, strategie orientate al risultato e innovazione continua. Ogni punto di contatto con il cliente è un’opportunità per costruire il brand e, in questo contesto, il CMO non è più solo un responsabile della comunicazione esterna, ma un vero e proprio architetto del business, che coordina tutte le funzioni aziendali per garantire che il brand rispecchi i valori e le aspirazioni dell’impresa

«Il marketing oggi è una combinazione di creatività, analisi, resilienza e capacità di adattarsi ai cambiamenti. In questo contesto, costruire un brand è come costruire un’impresa: è un processo continuo, che richiede impegno, visione e, soprattutto, collaborazione».

La misurazione del brand: dalle metriche storiche alle nuove frontiere dell’intelligenza artificiale

Impegno, visione, collaborazione ma anche capacità di raccogliere e analizzare i dati, in modo preciso e tempestivo, per costruire un brand che sia veramente in sintonia con i desideri e le necessità dei consumatori.

E oggi la misurazione del brand è diventata un’arte sempre più sofisticata grazie all’utilizzo di AI e strumenti di Data Analytics avanzati. «Oggi le tecnologie permettono di raccogliere dati più precisi e in tempo reale, che consentono di mappare la strategia in modo più efficace – ha aggiunto Garbe – I brand non devono più fare affidamento su metriche passive, come il ritorno sugli investimenti (ROI), ma devono essere in grado di anticipare e pianificare la crescita in modo strategico. L’adozione di nuovi tool di misurazione dinamici, che includono scenari “what if” basati su AI, sta trasformando la costruzione del brand da un processo statico a uno altamente reattivo e adattabile».

La relazione tra Brand Building e Performance Marketing

C’è poi un altro aspetto centrale che riguarda il processo di Brand Building: la relazione tra la costruzione del brand e il marketing delle performance. «Spesso, i leader aziendali sono concentrati su misure immediate e tangibili, come la conversione e le vendite dirette, sottovalutando l’importanza della costruzione del brand nel lungo termine. Tuttavia – ha ricordato Garbe – che la costruzione del brand non è un’attività isolata: è una leva strategica che, se ben sfruttata, amplifica l’efficacia delle attività di Performance Marketing».

Le differenze tra Brand Building B2B e B2C

Nel B2B, il processo di Brand Building assume caratteristiche in parte distintive rispetto al B2C. Mentre nel contesto B2C il focus è spesso sulle emozioni e sulla connessione personale con i consumatori, nel B2B la costruzione del brand ruota principalmente intorno alla credibilità, all’affidabilità e alla professionalità. Le aziende B2B si focalizzano in particolare su elementi come la competenza tecnica, la solvibilità, e la reputazione all’interno del settore. E la fiducia è forse l’elemento centrale del Brand Building nel Business2Business. Le aziende B2B tendono a impegnarsi in relazioni a lungo termine con i loro clienti, basandosi su un alto livello di affidabilità, performance costante e supporto post-vendita. È fondamentale un messaggio chiaro che mostri come il marchio possa risolvere i problemi specifici del business cliente, così da migliorarne l’efficienza e creare valore.